试卷代号：2460 座位号引 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题 2008年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告公司最明显的特征是 ,即接受委托，提供服务。 2.广告公司最基本的外部环境由广告主、广告媒介、政府和 构成。 3.广告公司业务计划工作的真正起点是 4.广告公司最基本的业务部门有客户服务部、 和媒介部。 5.在4A广告公司中，客户服务人员分三个层级：客户总监、 、客户 执行。 6.一般广告策划书都包括重要的两部分：分析部分和 部分。 7.广告公司的发展有三个途径一现有客户的发展、兼并或收购、新业务的增长，其中 是最重要的。 8.服务费制的创立者是 9.在广告公司中，按照会议的议程，会议可分为先知性的、 、执行性的、 立法性的。 2079
试卷代号:2460 座位号巨口 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题 2008年 7月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.广告公 司最明显的特征是 ，即接受委托 ，提供服务。 2.广告公司最基本的外部环境 由广告主、广告媒介、政府和 构成。 3.广告公 司业务计划工作的真正起点是 4.广告公 司最基本的业务部门有客户服务部、 和媒介部。 5.在 4A广 告公 司 中，客户 服务 人员 分三 个层 级 :客 户总监 、 、客 户 执行。 6一 般广告策划 书都包括重要 的两部分 :分析部分和 部分。 7.广告公司的发展有三个途径— 现有客 户的发展、兼并或 收购、新业 务 的增长 ，其 中 是最重要的。 8.服务费制的创立者是 9.在广告公司中，按照会议 的议程，会议可分为先知性的、 、执行性 的、 立法性 的。 2079
得 分 评卷人 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个或一个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分)】 1.1979年12月，上海电视台播放了我国第一条电视广告，标志着我国广告业的复苏，这 一则广告是( )。 A.瑞士雷达表广告 B.参桂补酒广告 C.西洋枸杞酒广告 D.上海凤凰牌自行车广告 2.以下各选项中，可以充当广告主角色的是( )。 A企业 B.社会团体 C.事业单位 D.一般公民 3.广告管理机关对广告经营单位审核后，按不同的情况给经营单位相应的资格证书。其 中，地方性经营广告业务的单位，发给( )。 A.《中华人民共和国营业执照》 B.《企业法人营业执照》 C.《广告经营许可证》 D.《营业执照》 4.广告公司在制定业务计划的过程中，抉择方案时一般根据( )进行选择。 A.想像 B.经验 C.实验 D.研究分析 5.广告公司中的委员会既可以是直线式的，也可以是参谋式的。如果它所拟定的决策是 要下属去执行的，那么它就属于( ）。 A.执行委员会 B.参谋委员会 C.直线委员会 D.咨询委员会 6.在广告公司各部门的管理者中，最重要的是( )。 A.业务总监 B.财务总监 C.创意总监 D.行政总监 7.在广告代理公司的第一次提案会议中，参与人员一般有( )。 A.客户服务人员 B.市场调研人员 C.创意人员 D.公司高层 2080
得 分 评卷人 二、选择题(每小题 2分，共 20分。以下各题均有一个或一个以上正 确答案.请将恰当的答案前的字母填入括号中.多选、漏选或错选 均不得分) 1. 1979年12月，上海电视台播放了我国第一条电视广告，标志着我国广告业的复苏，这 一则广告是( )。 A，瑞士雷达表广告 B.参桂补酒广告 C.西洋构祀酒广告 D.上海凤凰牌 自行车广告 2.以下各选项中，可以充当广告主角色的是( )。 A.企业 B.社会团体 C.事业单位 D，一般公民 3.广告管理机关对广告经营单位审核后，按不同的情况给经营单位相应的资格证书。其 中，地方性经营广告业务的单位 ，发给( )。 A.《中华人民共和国营业执照》 B.《企业法人营业执照》 C.《广告经营许可证》 D.《营业执照》 4，广告公司在制定业务计划的过程中，抉择方案时一般根据( )进行选择。 A.想像 B.经 验 C.实验 D.研究分析 5，广告公司中的委员会既可以是直线式的，也可以是参谋式的。如果它所拟定的决策是 要下属去执行的，那么它就属于( )。 A.执行委员会 B.参谋委员会 C.直线委员会 D.咨询委员会 6.在广告公司各部门的管理者中，最重要的是( )。 A.业务总监 B.财务总监 C.创意总监 D.行政总监 7.在广告代理公司的第‘一次提案会议中，参与人 员 一般有( )。 A.客户服务人员 B.市场调研人员 C.创意人员 D.公司高层 2080
8.BBDO广告公司创建于( )。 A.19世纪90年代 B.20世纪30年代 C.20世纪40年代 D.20世纪50年代 9.在广告公司对客户的新业务提案中，应该注意( )。 A.观点要集中 B.提案过程富有戏剧性、容易记忆 C.多谈广告公司自己 D.内容应集中在潜在客户的业务上 10.以下属于广告公司支出中的“营业费用”的有( )。 A.房租 B.员工薪水 C.水电费 D.员工出差费 得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分）】 1.全面服务型广告公司 2.中国广告协会 3.广告策略 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共40分） 1.简述企业广告管理部门的职责。 2.简述按职能设置部门组织结构的优缺点。 3.广告策略主要包含哪几个基本要素？ 4.广告公司选择潜在客户有哪几个步骤？ 得 分 评卷人 五、论述题（共18分） 结合你自己的理解或自己的工作实际，谈谈广告公司应该如何处理好与客户的关系。 2081
8. BBDO广告公司创建于( )。 A. 19世纪 90年代 B. 20世纪 30年代 C. 20世纪 40年代 D. 20世纪 50年代 9.在广告公司对客户的新业务提案中，应该注意( )。 A.观点要集中 B.提案过程富有戏剧性、容易记忆 C.多谈广告公司 自己 D.内容应集 中在潜在客户的业务上 10.以下属于广告公司支出中的“营业费用”的有( )。 A.房租 B.员工薪水 C.水电费 D.员工出差费 得 分 评卷人 三、名词解释 {每小题 4分，共 12分 ) 1.全面服务型广告公司 2.中国广告协会 3.广告策略 得 分 评卷人 四、简答题(每小题 10分，共 40分 ) 1.简述企业广告管理部 门的职责 。 2.简述按职能设置部门组织结构的优缺点。 3.广告策略主要包含哪几个基本要素? 4.广告公司选择潜在客户有哪几个步骤? 得 分 评卷人 五 、论述题 (共 18分 ) 结合你自己的理解或自己的工作实际，谈谈广告公司应该如何处理好与客户的关系。 2081
试卷代号：2460 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、填空题（每空1分，共10分】 1.代理 2.行业协会 3.估量机会 4.创作部 市场调研部 5.客户经理 6,策略建议 7.新业务的增长 8.大卫·奥格威 9.建设性的 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个或一个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.B 2.ABCD 3.B 4.BCD 5.AC 6.C 7.ABC 8.B 9.ABD 10.AC 三、名词解释（每小题4分，共12分） 1.全面服务型广告公司是指从广告公司的服务功能和经营范围上说，可以帮助广告主提 供关于广告运作全过程、全方位的服务的这一类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策 划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。 2.中国广告协会成立于1983年，是我国最大的广告行业组织。它是具有法人资格的社会 团体，接受国家工商行政管理局的指导。 3.广告策略是为达到广告目的所采取的方法和手段。广告策略的基本构架是为何、对谁、 2082
试卷代号:2460 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.代理 2.行业协会 3.估量机会 4，创作部 市场调研部 5.客户经理 6.策略建议 7.新业务的增长 8。大卫 ·奥格威 9.建设性的 二、选择题(每小题 2分，共 20分。以下各题均有一个或一个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.B 2.ABCD 3.B 4. BCD 5. AC 6.C 7. ABC 8.B 9.ABD 10. AC 三、名词解释(每小题 4分，共 12分) 1.全面服务型广告公司是指从广告公司的服务功能和经营范围上说，可以帮助广告主提 供关于广告运作全过程、全方位的服务的这一类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策 划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。 2.中国广告协会成立于 1983年，是我国最大的广告行业组织。它是具有法人资格的社会 团体，接受国家工商行政管理局的指导。 3.广告策略是为达到广告 目的所采取的方法和手段。广告策略的基本构架是为何、对谁、 2082
将何种事物、在何时、何处、用什么来进行沟通的问题，广告策略包括目标、构想、时机、地区、媒 体等五个要素。 四、简答题（每小题10分，共40分） 1.要点提示： 企业广告管理部门的职责主要有如下五个方面： (1)参与制定企业的营销计划。（2分) (2)确定广告活动的整体计划。(2分) (3)选择委托广告代理公司。(2分) (4)对整体广告活动进行监督和控制。(2分) (5)协调企业各职能部门之间的关系。(2分) 2.要点提示： 按职能设置部门结构的优点是：(1)可以确保高层管理者能直接管理；(2)符合业务专业化 的原则，从而使人力资源的利用更有效；(3)有利于专业管理之间的统一和协调；(4)诚轻了经 理的日常事务。(5分) 按职能设置部门结构的缺点是：(1)各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破 坏公司的整体性；(2)只有总经理才对公司的全部事务负责，对个人依赖性太重；(3)不容易培 养有全面训练的经理人员。(5分) 3.要点提示： 广告策略包含了五大要素： (1)目标。(2分) (2)构想。(2分) (3)时机。(2分) (4)地区。(2分) (5)媒体。(2分) 4.要点提示： 广告公司选择潜在客户有如下五个步骤： 第一步：选择潜在客户所在的行业。(2分) 第二步：确定潜在客户。(2分) 2083
将何种事物、在何时、何处、用什么来进行沟通的问题，广告策略包括目标、构想、时机、地区、媒 体等五个要素。 四、简答题(每小题 10分，共 40分) 1.要点提示: 企业广告管理部门的职责主要有如下五个方面: (1)参与制定企业的营销计划。(2分) (2)确定广告活动的整体计划。(2分) (3)选择委托广告代理公司。(2分) (4)对整体广告活动进行监督和控制。(2分) (5)协调企业各职能部门之间的关系。(2分) 涌 2.要点提示 : 按职能设置部门结构的优点是:(1)可以确保高层管理者能直接管理;(2)符合业务专业化 的原则，从而使人力资源的利用更有效;(3)有利于专业管理之间的统一和协调;(4)减轻了经 理的日常事务。(5分) 按职能设置部门结构的缺点是:(1)各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破 坏公司的整体性;(2)只有总经理才对公司的全部事务负责，对个人依赖性太重;(3)不容易培 养有全面训练的经理人员。(5分) 3.要点提示: 广告策略包含了五大要素 : (1)目标 。(2分) (2)构想 。(2分) (3)时机 。(2分) (4)地区。(2分) (5)媒体。(2分) 4.要点提示 : 广告公司选择潜在客户有如下五个步骤: 第一步:选择潜在客户所在的行业。(2分) 第二步 :确定潜在客户。(2分) 2083
第三步：审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史。(2分) 第四步：审核广告公司新业务历史。(2分) 第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。(2分) 五、论述题（共18分） 要点提示： 1.要重视管理层与客户之间的接触。一方面，与客户接触的计划必须明确要接触的具体 人选；另一方面，要使更多的公司管理人员保持与客户的接触。 2.有必要阶段性的了解客户对广告公司的评估。 3.应重视填写与更新现有客户业务发展报告。 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，如果考生在此要点的基础上能提出其他观点， 并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2084
第三步:审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史。(2分) 第四步:审核广告公司新业务历史。(2分) 第五步:明确在选择中可能遇到的冲突。(2分) 五、论述题(共 18分) 要点提示 : 1.要重视管理层与客户之间的接触。一方面，与客户接触的计划必须明确要接触的具体 人选 ;另一方面，要使更多的公司管理人员保持与客户的接触。 2.有必要阶段性的了解客户对广告公司的评估 。 3.应重视填写与更新现有客户业务发展报告。 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，如果考生在此要点的基础上能提出其他观点， 并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2084