国家开放大学：2007—2008学年第一学期“开放本科”广告学专业广告心理学期末试题（1月）.pdf_大学文库

2.颜色恒常性，是指当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。 3.知觉映象，在广告的构思过程中，创作人员都要大量地使用具体材料。当素材来自眼前的客观对象，将当前对象直接反映出来就是知觉映象。 4,态度，是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。五、简答题（共2道题，每小题10分，共20分）要点： 1.购买过程本身是一项复杂的决策活动。消费者的购买行为会受到诸多因素的影响，大体来说，要受外部的和内部的两大类因素的影响： (1)外部影响，包括文化的、诸如信仰和价值、生活方式等：社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。 (2)内部影响，涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则是产生直接的影响。以上两个要点，每个要点5分。 2.加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种： (1)突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宜传的客观性。 (2)实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。 (3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。 (4)消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。以上四个要点，每个要点2.5分。六、案例分析（共24分）要点提示：影响和制约名人广告效果的因素有很多方面： 1.吸引力因素。一个名人在受众心中是否具有一定的地位对广告效果有较大影啊。在 1216

2.颜色恒常性，是指当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。 3，知觉映象，在广告的构思过程中，创作人员都要大量地使用具体材料。当素材来自眼前的客观对象，将当前对象直接反映出来就是知觉映象。 4，态度，是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。五、简答题(共 2道题，每小题 10分，共 20分) 要点 : 1.购买过程本身是一项复杂的决策活动。消费者的购买行为会受到诸多因素的影响，大体来说，要受外部的和内部的两大类因素的影响: (1)外部影响，包括文化的、诸如信仰和价值、生活方式等;社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等 ;经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。 (2>内部影响，涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则是产生直接的影响。以上两个要点，每个要点 5分。 2。加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种 : (1)突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。 (2>实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。 (3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。 (4)消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。以上四个要点，每个要点 2. 5分。六、案例分析 (共 24分) 要点提示 : 影响和制约名人广告效果的因素有很多方面: 1，吸引力因素。一个名人在受众心中是否具有一定的地位对广告效果有较大影响。在 1216

以上几则材料中，周润发、刘德华以及“超级女声”，他们的吸引力是勿庸质疑，从这个角度说，以上名人担当产品的代言人是很好的选择。(4分) 2.专业性。专业性指的是名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验以及对商品的熟悉程度，名人是否充分熟悉商品，是否具备专业性，是其能否胜任一则广告代言的基本条件。材料三中所说的周笔畅给某太太血乐代言，从产品名称上看，太太血乐应该适合婚后女子服用，而周笔畅是一个二十来岁小女孩，对该产品是否熟悉，对消费者来说是一个问号。(5分) 3.名人的品德。名人的品德指的是名人的社会形象和个人修养。名人作为公众人物，如果在社会上出现过多负面新闻，就会影响广告的效果。以上几则广告中选用的名人均是社会形象和口碑都比较好的名人。从这个角度来说，符合选择名人作为代言的标准。(4分) 4,名人与商品的一致性。名人与商品之间一致性高，会出现名人的正效应；一致性差或无一致性，可能导致名人的负效应。周润发代言“百年润发”，充分体现了一致性的要求。先，名称上，“百年润发”与“周润发”的名字有两个相同的字眼，与品牌名称的一语双关，容易让人产生联想。其次，广告表现上，周润发在人们心目中一向是英俊潇洒的梦中情人形象，这种形象在曲折的男女情感情节中体现，其细腻深情的演绎使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，让人产生深刻的印象，最后，一句“青丝秀发，缘系百年”的广告语，又把这个故事与产品巧妙结合起来，巧夺天工。但是，材料三中的“浏阳河酒”广告，选用“超女”作为代言人，无论是从产品特征上看，还是从目标受众的喜好上看，都相差甚远，“超女”与“浏阳河酒”的一致性比较弱，较难吸引目标受众的目光，难以加深人们的印象。(6分) 5.受众对名人是否使用该产品的信任度，这是影响名人广告效果的最基本的内部条件。材料二中所说的刘德华担任“奥妮”的广告代言，广告主题是“黑头发，中国货”，可现实中的刘德华已染了黄发，材料三中的周笔畅是否使用过太太血乐也是一个问号，这无疑会导致受众对该广告及名人产生不信任感，从而影响该广告的效果，从这个角度来说是一则不成功的广告。 (5分) 以上五个要点，必须将理论与材料充分结合，才能给满分。如果没有结合材料进行分析则应酌情扣分。评判提示：可依据上面分析进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提出了其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。 1217

以上几则材料中，周润发、刘德华以及“超级女声”，他们的吸引力是勿庸质疑，从这个角度说，以上名人担当产品的代言人是很好的选择。(4分) 2.专业性。专业性指的是名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验以及对商品的熟悉程度，名人是否充分熟悉商品，是否具备专业性，是其能否胜任一则广告代言的基本条件。材料三中所说的周笔畅给某太太血乐代言，从产品名称上看，太太血乐应该适合婚后女子服用，而周笔畅是一个二十来岁小女孩，对该产品是否熟悉，对消费者来说是一个问号。(5分) 3.名人的品德。名人的品德指的是名人的社会形象和个人修养。名人作为公众人物，如果在社会上出现过多负面新闻，就会影响广告的效果。以上几则广告中选用的名人均是社会形象和口碑都比较好的名人。从这个角度来说，符合选择名人作为代言的标准。(4分) 4.名人与商品的一致性。名人与商品之间一致性高，会出现名人的正效应;一致性差或无一致性，可能导致名人的负效应。周润发代言“百年润发”，充分体现了一致性的要求。首先，名称上，“百年润发”与“周润发”的名字有两个相同的字眼，与品牌名称的一语双关，容易让人产生联想。其次，广告表现上，周润发在人们心目中一向是英俊潇洒的梦中情人形象，这种形象在曲折的男女情感情节中体现，其细腻深情的演绎使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，让人产生深刻的印象，最后，一句“青丝秀发，缘系百年”的广告语，又把这个故事与产品巧妙结合起来，巧夺天工。但是，材料三中的“浏阳河酒”广告，选用“超女”作为代言人，无论是从产品特征上看，还是从目标受众的喜好上看，都相差甚远，“超女”与“浏阳河酒”的一致性比较弱，较难吸引目标受众的目光，难以加深人们的印象。(6分) 5.受众对名人是否使用该产品的信任度，这是影响名人广告效果的最基本的内部条件。材料二中所说的刘德华担任“奥妮”的广告代言，广告主题是“黑头发，中国货”，可现实中的刘德华已染了黄发，材料三中的周笔畅是否使用过太太血乐也是一个问号，这无疑会导致受众对该广告及名人产生不信任感，从而影响该广告的效果，从这个角度来说是一则不成功的广告。 (5分) 以上五个要点，必须将理论与材料充分结合，才能给满分。如果没有结合材料进行分析则应酌情扣分。评判提示 :可依据上面分析进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提出了其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。 1217