试卷代号：2173 座位■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论试题 2008年7月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告 2.广告市场 3.广告主 4.广告受众 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共15分） 1.早期的广告，一种是以 为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人 所建立的胜利纪念碑，碑文宜扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的 广告， 如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2.世界上广告业最发达的国家是 ,排名世界第二的是 3. 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市 市 出现。 1072
试卷代号:2173 座位号巨口 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题 2008年 7月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释 (每小题 5分 ，共 20分) 1.广告 2.广告市场 3.广告主 4.广告受众 得 分 评卷人 二、填空题(每空 1分，共 15分) 1.早期的广告，一种是以 为内容的社会广告 ，如古亚述帝国、A勒底人 所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛;一种是为传递经济信息的初期的 广告， 如在古罗马时代，经常有告知牌 出示 ，表示出卖货物或公演戏剧。 2.世界上广告业最发达的国家是 ，排名世界第二的是 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业 比较繁荣的城市 出现。 1072
4.广告代理公司的主要业务活动包括 5.广告调查必须遵循的三项基本原则是： 6.广告表现的两种主要类型是 和 得 分 评卷人 三、选择题（每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分)】 1.根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为( )。 A.商业性广告 B.非商业性广告 C.短程广告 D.速效性广告 2.实现广告传播的载体与通道是( )。 A.广告主 B.广告公司 C.广告市场 D.广告媒体 3.五四运动前后，我国出现了一批刊登广告的报刊，其中广告占报纸版面的比例超过 50%的报刊有( )。 A.《晨报》 B.《益世报》 C.《汉口中西报》 D.《广州七十二行报》 4.我们把由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出的“brainstorm ing”创意方法叫做( )。 A.水平思考法 B.集脑会商思考法 C.脑力激荡法 D.头脑风暴法 1073
4.广告代理公司的主要业务活动包括 5.广告调查必须遵循的三项基本原则是 : 6.广告表现的两种主要类型是 得 分 评卷人 三、选择题 (每小题下面有一项或 多项答案正确 。请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题 2分，共 10分) 1.根据广告活动 目的对广告进行分类 ，广告可分为( A.商业性广告 B.非商业性广告 C.短程广告 D.速效性广告 2.实现广告传播 的载体与通道是( )。 广告主 广告市场 B.广告公司 D.广告媒体 3.五四运动前后 ，我 国出现 了一批 刊登广 告的报刊 ，其 中广告 占报纸版 面的 比例超 过 50%的报刊有( 《晨报》 《汉 口中西报》 B.《益世报》 D.《广州七十二行报》 4.我们把 由美国 BBDO 广告公 司负责人奥斯本于 20世 纪 40年代提 出的“brainstorming”创意方法叫做( 水平思考法 脑力激荡法 集脑会商思考法 头脑风暴法 1073
5.媒体广告组织的主要作用包括( )等。 A.承接广告业务 B.设计制作和发布广告 C.审查广告内容 D.提供信息咨询 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.简述广告调查的内容和意义。 2.简述广告策划的基本原则。 3.简述广告传播效果包含哪些具体内容。 得分 评卷人 五、论述题（共25分） 试论报纸作为广告媒体的优势与劣势。 1074
5.媒体广告组织的主要作用包括( A.承接广告业务 B.设计制作和发布广告 C.审查广告内容 D.提供信息咨询 )等 得 分 评卷人 四、简答题(每小题 10分，共 30分) 1.简述广告调查的内容和意义。 2.简述广告策划的基本原则。 3.简述广告传播效果包含哪些具体内容。 得 分 评卷人 五、论述题 (共 25分 ) 试论报纸作为广告媒体的优势与劣势。 1074
试卷代号：2173 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科"”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用， 借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活 动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大 众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变 强化人们观念和行为的一种传播活动。 2.广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种 商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程 的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境 要素。 3.广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经营者或服务的提 供者。 4.广告受众就是指广告信息的所有接受者，是与广告传播活动相联系的受众。 二、填空题（每空1分，共15分） 1.社会行为 商业 2.美国日本 3.20 上海 4.广告策划广告制作 代表广告主购买媒介 代表媒介向广告主争取广告 来源 5.费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效性 6.感性诉求类型 理性诉求类型 1075
试卷代号:2173 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、名词解释(每小题 5分 ，共 20分 ) 1.广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告 ，是营销主体支付一定的费用 ， 借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活 动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大 众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变 强化人们观念和行为的一种传播活动。 2.广告市场 ，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种 商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程 的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境 要素。 3.广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经营者或服务的提 供者。 4.广告受众就是指广告信息的所有接受者，是与广告传播活动相联系的受众。 二、填空题(每空 1分，共 15分) 1.社会行为 商业 2.美国 日本 3. 20 上海 4.广告策划 广告制作 代表广告主购买媒介 代表媒介向广告主争取广告 来源 费用的节省性 感性诉求类型 资讯的合 目的性 理性诉求类型 时间的有效性 1075
三、选择题（每小题2分，共10分） 1.AB 2.D 3.BCD 4.BCD 5.ABCD 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.答案要点： (1)所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所 展开的传播调查。①市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有 关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳 务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目 标和广告策略提供市场依据。②围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体 调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什 么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中 的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。(6分) (2)广告调查的意义：广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科 学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。(4分) 2.答案要点： (1)系统性原则。(2分) (2)针对性原则。(2分) (3)调适性原则。(2分) (4)有效性原则。(2分) (5)可行性原则。(2分) 3.答案要点： ·广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。 (1)心理层级效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态 度、认为合理等。心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推 卸的责任。(5分) (2)行为层级效果，除试用或采用等已发生的实际购买行为外，还包括表现购买欲望的行 为，如在广告讯息传播的激发下，向广告主索取产品及销售资讯，或直接到经销商处查验、咨询 有关情况，这类对广告的反应行为，虽没有发生实际购买，但离购买更为接近。 行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的。(5分) 1076
三、选择题(每小题 2分，共 10分) 1. AB 2. D 3. BCD 4. BCD 5. ABCD 四、简答题(每小题 10分:共 30分) 1.答案要点: (1)所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所 展开的传播调查。①市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有 关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳 务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目 标和广告策略提供市场依据。②围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体 调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什 么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中 的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。(6分) (2)广告调查的意义:广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科 学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。(4分) 2.答案要点: (1)系统性原则。(2分) (2)针对性原则。(2分) (3)调适性原则。(2分) (4)有效性原则。(2分) (5)可行性原则 。(2分) 3.答案要点: 广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。 (1)心理层级效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态 度、认为合理等。心理层级效果，是广告传播能够独 自达成和应该达成的，是广告传播不可推 卸的责任。(5分) (2)行为层级效果，除试用或采用等已发生的实际购买行为外，还包括表现购买欲望的行 为，如在广告讯息传播的激发下，向广告主索取产品及销售资讯，或直接到经销商处查验、咨询 有关情况，这类对广告的反应行为，虽没有发生实际购买，但离购买更为接近。 行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的。(5分) 1076
五、论述题（共25分】 答案要点： 1.报纸作为广告媒体的优势在于： (1)报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。(2分) (2)报纸以文字和静态的图片为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广 告活动。(2分) (3)由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的 可能性较大。(2分) (4)报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。 (2分) (5)由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广 告产生逆反心理。(2分) (6)报纸媒体的版面大，篇幅多。规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大。 (2分) (7)解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。(2分) 2.报纸作为广告煤体的劣势在于： (1)由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废 弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。(2分) (2)在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响较 大。(2分) (3)报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广 告。(2分) (4)报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被 忽视。(1分) (5)同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告。(1分) (6)由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在欠发达的偏远农村地区的读者有 限，不适合刊登面向广大农村的广告。(1分) (7)报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动。(1分) (8)报纸不如杂志发行区域固定，发行量稳定，难以确保信息的预期到达率。(1分) 1077
五、论述题(共 25分) 答案要点: 1.报纸作为广告媒体的优势在于 : (1)报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。(2分) (2)报纸以文字和静态的图片为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广 告活动。(2分) (3)由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的 可能性较大。(2分) (4)报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。 (2分) (5)由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广 告产生逆反心理。(2分) (6)报纸媒体的版面大，篇幅多。规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大。 (2分 ) (7)解释性媒体，适合刊登复杂 的广告讯息 ，对广告讯息进行充分的说明和解释。(2分) 2.报纸作为广告媒体的劣势在 于: (1)由于大多数报纸是 日报 ，发行频繁 ，许多报纸第二天就不会再被读者关注 ，很容易被废 弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。(2分) (2)在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告 ，因此广告能否被阅读受其它广告影响较 大。(2分) (3)报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广 告。(2分) (4)报纸内容丰富，分版编排 ，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被 忽视 。(1分) (5)同样由于读者的选择性 ，读者很可能不阅读广告 。(1分) <6)由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制 ，报纸在欠发达的偏远农村地区的读者有 限，不适合刊登面向广大农村的广告。(1分) (7)报纸缺乏杂志广告的精美 ，缺乏电视广告的生动。(1分) (8)报纸不如杂志发行 区域 固定，发行量稳定 ，难以确保信息的预期到达率 。(1分) 1077