试卷代号：2169 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题 2008年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性的思维定势，建立(1) 的 广告创意观。 2.伯恩巴克的ROI理论是指，一则好广告应当具备三大特性：相关性、原创力 和(2) 3.广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、(3) 和混血儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是(4) 艺术。 5.广告创意应从消费者出发，以(5) 为基础，了解相关的自然科学，人 文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 6.道德、艺术、(6) ,是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作， 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 7.詹姆斯·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品以及 (7) 的组合去发展思路。 8.广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题：第二必须是能与受众 (8) 的艺术构思。 9.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为(9) 和软思维。 1052
试卷代号:2169 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题 2008年 7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性的思维定势，建立(1)_ 的 广告创意观。 2.伯恩 巴克 的 ROI理论是 指，一则 好广告 应 当具 备三大特 性:相 关性、原创 力 和 (2) 3.广告创意观念，大致可分为以下三种流派:艺术派、(3)_ 和混血儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是:广告的本质是艺术。他认为广告是(4)_ 的 艺术 。 5.广告创意应从消费者出发，以(5) 为基础 ，了解相关 的 自然科 学 ，人 文科学知识 ，这是众多广告大师为我们 留下的宝贵经验。 6.道德、艺术、(6) ，是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作， 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 7.詹姆斯 ·韦伯 ·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在人 性方面，从商 品 以及 (7) 的组合去发展思路。 8.广告创意 的涵义包括两个要点:第一必须紧扣广告主题;第二必 须是能 与 受众 (8) 的艺术构思。 9.罗杰 ·冯 ·奥克又将思维二分法定义为(9) 和软思维。 1052
10.一条30秒钟的电视广告开头的(10) 秒钟左右最为重要，因为这段时间内观 众的注意力最为集中。 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.创意过程 2.艺术派创意观 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.USP理论的要点是什么？ 2.广告创意的原则有几条？ 四、应用题（本题50分）】 根据下面提供的背景材料进行一次创意思维活动。 一、背景材料 美国新墨西哥州高原地区有一个苹果园，园主名叫杨格。每年，为了将他的苹果销往世界 各地，他都要发布这样一则广告：“如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不必退 还，货款照退不误。”这则广告吸引了大批买主，每次他都把苹果装箱发往世界各地，但却从未 有人提出过退款的要求。然而，天有不测风云，有一年，一场特大冰雹袭击了苹果园，满枝又大 又红的苹果被冰雹打得伤痕累累，十分难看。杨格极为伤心，眼看着一年的辛苦就要随着这场 冰雹化为乌有，而且这一年的订货已达9000吨，这样的苹果到底发不发货呢？发货之后又会 有什么结果呢？他苦思冥想、一筹莫展。不过，值得庆幸的是它的苹果仍旧清香扑鼻、甜脆 可口。 二、活动要求 1.请你运用创意思维（水平思维和垂直思维）的方法，替这个杨格出出主意，为他重新写 一则广告，既要让他按原订单发货，又要让订货商和消费者满意，不退货。 2,说明你是如何运用创意思维方法的。 3.字数要求500字以上。 1053
10.一条 30秒钟的电视广告开头 的(10) 众的注意力最为集中。 二、名词解释(每小题 10分，共 20分) 秒钟左右最为重要 ，因为这段时间 内观 .创意过程 .艺术派创意观 三、问答题(每小题 10分，共 20分) USP理论的要点是什么? 广告创意的原则有几条? 四、应用题(本题 50分 ) 根据下面提供的背景材料进行一次创意思维活动。 一、背景材料 美 国新墨西哥州高原地区有一个苹果园，园主名叫杨格。每年 ，为了将他的苹果销往世界 各地，他都要发布这样一则广告 :“如果你对收到的苹果有不满之处 ，请 函告本人 ，苹果不必退 还，货款照退不误。”这则广告吸引了大批买主，每次他都把苹果装箱发往世界各地，但却从未 有人提出过退款的要求 。然而，天有不测风云，有一年 ，一场特大冰雹袭击 了苹果园，满枝又大 又红的苹果被冰雹打得伤痕累累，十分难看。杨格极为伤心，眼看着一年的辛苦就要随着这场 冰雹化为乌有 ，而且这一年的订货 已达 9000吨 ，这样的苹果到底发不发货 呢?发货之后又会 有什么结果呢?他苦思冥想、一筹莫展。不过，值得庆幸的是它的苹果仍旧清香扑鼻、甜脆 可 口。 二、活动要求 1.请你运用创意思维(水平思维和垂直思维 )的方法 ，替这个杨格出 出主意，为他重新 写 一则广告，既要让他按原订单发货，又要让订货商和消费者满意，不退货。 2.说明你是如何运用创意思维方法的。 3，字数要求 500字 以上。 1053
试卷代号：2169 座位号■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答题纸 2008年7月 题 号 三 四 总分 分 数 得分评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.(1) 2.(2) 3.(3) 4.(4) 5.(5) 6.(6) 7.(7) 8.(8) 9.(9) 10.(10) 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1. e 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1. 2. 得 分 评卷人 四、应用题（本题50分） 1054
试卷代号:2169 座位号口二」 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题答题纸 2008年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 、 ， 产 n U 、 ，2 、、产 、 尹 、， 矛 ︸. 上 9 自 连 t 八匕 0 0 丫‘ 了吐、 了搜、 了.、 了 、 - 。 。 。 。 八曰 9 曰 J斗 ﹃b OQ 山esl 、 声 、， 产 、， 产 、，户 、、卫了 1 1 O d LO t︸1 0 口 了r、 子‘ 、 2‘ 、 了 、 、 了 又 . . … .1 于 g d L口 叮 ‘ n吕 得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 10分，共 20分 ) 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分 ，共 20分 ) 得 分 评卷人 四、应用题(本题 50分 ) 1054
试卷代号：2169 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.(1)以人为本 2.(2)冲击力 3.(3)科学派 4.(4)说服 5.(5)调查研究 6.(6)科学 7.(7)消费者 8.(8)有效沟通 9.(9)硬思维 10.(10)5 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 2.艺术派创意观 “艺术派”是广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体而言，广告是说 服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。 “艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调 广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。“艺术派”创意观对直觉思维和 创作力备加推崇。 “艺术派”创意观的代表人物是：伯恩巴克、李奥·贝纳。 1055
试卷代号:2169 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、填空题 (每空 1分，共 10分) 1. (1)以人为本 2. (2)冲击力 3. (3)科学派 4. (4)说服 5. (5)调查研究 6. (6)科学 7. (7)消费者 8. (8)有效沟通 9. (9)硬思维 10.(10) 5 二、名词解释(每小题 10分 ，共 20分) 1.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 2.艺术派创意观 “艺术派”是广告创 意的一个理论流派，他们认为广告 的本质是艺术。具体而言，广告是说 服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。 “艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调 广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。“艺术派”创意观对直觉思维和 创作力备加推崇。 “艺术派”创意观的代表人物是:伯恩巴克、李奥 ·贝纳。 1055
三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.USP理论的要点是什么？ (1)每个广告都必须向消费者提出一个消费主张。该主张必须向消费者明确指出，购买该 产品将得到的好处或利益。(4分) (2)该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的。一定要注意品牌的独特性，也可以是在这 一特定的广告领域一般不会有的一种主张。(3分) (3)这项主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。(3分) 2.广告创意的原则有哪几条？ (1)广告创意的科学性原则(3分)。 (2)广告创意的艺术性原则(3分)。 (3)广告创意的创新性原则(2分)。 (4)广告创意的实效性原则(2分)。 四、应用题（本题50分） 参考答案： 1.将满是疤痕的苹果都装箱按照原订单发往世界各地。(10分) 2.重写广告：”这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果 的特有标记。这种苹果果紧肉实，具有真正果糖味道。”(10分) 3.发布广告的方法：在每个箱子里附加一张纸，将新写的广告印在上面。(5分) 4.创意思维方法说明：(25分) 按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或是被虫咬了，或是存放的时 间太长烂掉了，或是在运输过程中积压太厉害所致，这样的苹果肯定很少有人问津。要为这样 的商品进行广告创意，无疑只能走入死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对象，这些 疤痕却变成了一种特有的标记一真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的标记。于 是，这些满是疤痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，因而，上面那则广告有了创意，有了 诱惑力与鼓动性。 这里我们还可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引 起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变 旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对 1056
三、问答题(每小题 10分 ，共 20分) l. USP理论的要点是什么? (1)每个广告都必须向消费者提出一个消费主张。该主张必须向消费者明确指出，购买该 产品将得到的好处或利益。(4分) (2)该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的。一定要注意品牌的独特性，也可以是在这 一特定的广告领域一般不会有的一种主张。(3分) (3)这项主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。(3分) 2.广告创意的原则有哪几条? (1)广告创意的科学性原则(3分)。 (2)广告创意的艺术性原则(3分)。 (3)广告创意的创新性原则(2分)。 (4)广告创意的实效性原则(2分)。 四、应用题 (本题 50分) 参考答案 : 1.将满是疤痕的苹果都装箱按照原订单发往世界各地。(10分) 2.重写广告:”这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果 的特有标记。这种苹果果紧肉实，具有真正果糖味道。"(10分) 3.发布广告的方法:在每个箱子里附加一张纸，将新写的广告印在上面。(5分) 4.创意思维方法说明:(25分) 按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或是被虫咬了，或是存放的时 间太长烂掉了，或是在运输过程中积压太厉害所致，这样的苹果肯定很少有人问津。要为这样 的商品进行广告创意，无疑只能走人死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对象，这些 疤痕却变成了一种特有的标记— 真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的标记。于 是，这些满是疤痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，因而，上面那则广告有了创意，有了 诱惑力与鼓动性 。 这里我们还可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引 起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变 旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有 自身的缺陷 ，它不能像垂直思考法那样对 1056
问题进行深人的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然 优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的 交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响 久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作 用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促使新 颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，并用自己理论加以说明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足500字酌情扣分。 1057
问题进行深人的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然 优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的 交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响 久远 的广告佳作 。每一个广告创 意者 ，都应充分认识 、掌握这两种思考方法各 自的特点和作 用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促使新 颖、独特、深刻 、有效的广告创意产生 、形成 。 评判参考 :可根据上述评判 ，如果考生能够想出别的好“点子”，并用 自己理论加以说 明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足 500字酌情扣分。 1057