试卷代号：2459 座位号■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测试题 2008年7月 题 号 三 四 五 六 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（共8道题，每小题1分，共8分，在每小题列出的四 个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字 母填在题后的括号内。多选、错选均不得分)】 1.现代营销观念的三个要素指的是( )。 A.产品 价格 促销 B.市场导向 消费者导向服务导向 C.消费者需求 产品的价值 沟通与传播 D.消费者导向 目标导向 系统导向 2.描述总体（市场）的特征和功能是以下哪种调查研究的目的？（) A,探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 3.在以下几种情形中，属于观察法中的“人员观察现象”的是( A.观察员置身于超市，观察主妇购物的路线、时间和商品比较的情形 B.观察员置身于大型户外广告牌旁，观察过路人对广告的注目情形 C.利用机器来记录人们的行为过程 D.用交通计数器来观察主要路段的交通流量 2072
试卷代号:2459 座位号口二] 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题 2008年 7月 题 号 四 五 六 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题 (共 8道题 ，每小题 1分 ，共 8分 ，在每小题 列出的 四 个选项中只有一个选项是符合题 目要求的，请将正确选 项前 的字 母填在题后的括号内。多选、错选均不得分) 1.现代营销观念 的三个要素指的是( )。 A.产品 价格 促销 B.市场导向 消费者导向服务导向 C.消费者需求 产品的价值 沟通与传播 D.消费者导向 目标导向 系统导向 2.描述总体(市场)的特征和功能是以下哪种调查研究的 目的?( ) A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 3.在以下几种情形中，属 于观察法 中的“人员观察现象”的是( )。 A.观察员置身于超市，观察主妇购物的路线、时间和商品比较的情形 B.观察员置身于大型户外广告牌旁，观察过路人对广告的注目情形 C.利用机器来记录人们的行为过程 D.用交通计数器来观察主要路段的交通流量 2072
4.向受访者提示绘画或照片，根据描述分析其反应，了解受访者的动机，这种调查技法属 于()。 A.语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 5.市场调查的第一个环节是()。 A.调查方案设计 B.问题和目标的识别和鉴定 C.问卷设计 D.客户说明会 6.以下各种题型中，属于顺位题型的是( )。 A.评比量表 B.排序题 C.李克特量表 D.数值分配法 7.要使用系统抽样法从120户居民中选出7户作为抽样样本，抽样间隔一般定为多少？ () A.7 B.12 C.17 D.19 8.调查问卷在录人完成后，要对数据进行全面的整理检查，这一步骤中，数据的整理过程 由( )来完成。 A.具体调查员 B.录人员 C.计算机 D.项目负责人 得 分 评卷人 二、多项选择题（共10道题，每小题2分，共20分。以下各题均有一 个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏 选或错选均不得分) 1.以下各项调查中，属于促销和沟通研究的是( ）。 A.销售方式研究 B.企业和品牌的知名度研究 C.广告研究 D.媒介研究 2.以下各项中，属于广告信息调查的是( ) A.主题调查 B.媒体调查 C.文案调查 D.效果测定 2)73
4.向受访者提示绘画或照片，根据描述分析其反应，了解受访者的动机，这种调查技法属 于( )。 A.语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 5.市场调查 的第一个环节是( )。 A.调查方案设计 B.问题和目标的识别和鉴定 C.问卷设计 D.客户说明会 6.以下各种题型 中，属于顺位题型的是( )。 A.评比量表 B.排序题 C.李克特量表 D.数值分配法 7.要使用系统抽样法从120户居民中选出7户作为抽样样本，抽样间隔一般定为多少? ( ) A.7 B.12 C. 17 D. 19 8.调查问卷在录人完成后，要对数据进行全面的整理检查，这一步骤中，数据的整理过程 由( )来完成。 A.具体调查员 B.录人员 C.计算机 D.项目负责人 得 分 评卷人 1.以下各项调查 中 二、多项选择题(共 10道题，每小题 2分，共20分。以下各题均有一 个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏 选或错选均不得分) ，属于促销和沟通研究的是( )。 .销售方式研究 .广告研究 企业和品牌的知名度研究 媒介研究 2.以下各项中，属 于广告信息调查的是( 主题调查 文案调查 媒体调查 效果测定 2)7'=
3.以下各种资料中，哪些信息属于二手资料？( A,企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料 B.企业通过与消费者交谈得到的受众态度等信息 C.生产和经营机构提供的商品目录、价目表 D.互联网上查到的市场方面的信息 4.以下属于面访法的是( )。 A.入户访问 B.街头拦截 C.留置式问卷调查 D.计算机辅助面访调查 5.问卷题型中三种最基本的题型是( ）。 A.语意差别题型 B.二项选择题 C.多项选择题 D.顺位题型 6.在抽样调查过程中，选择什么样的抽样方法取决于( ）。 A.调查目的 B.调查预算 C.调查时间的限定 D.调查的内容 7.对于某个具体的项目，即使是经验丰富的调查员，在实施调查前也需要进行特别培训， 主要内容包括( )。 A技能训练 B.熟悉问卷 C.熟悉抽样方式 D.问题处理训练 8.在调查报告的序言部分，通常包括哪些内容？( ) A.扉页 B.目录或索引 C.摘要 D.引言 9.“市场”这个词表达的意思可以是( )。 A.买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 B.社会经济的走向 C.各种不同的顾客群体 D.消费者的需要 2074
3.以下各种资料中，哪些信息属于二手资料?( ) A.企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料 B.企业通过与消费者交谈得到的受众态度等信息 C.生产和经营机构提供的商品目录、价目表 D.互联网上查到的市场方面的信息 4.以下属于面访法的是( )。 A.人户访问 B.街头拦 截 C.留置式问卷调查 D.计算机辅助面访调查 5.问卷题型中三种最基本的题型是( )。 A.语意差别题型 B.二项选择题 C.多项选择题 D.顺位题型 6.在抽样调查过程中，选择什么样的抽样方法取决于( )。 A.调查 目的 B.调查预算 C.调查时间的限定 D。调查 的内容 7.对于某个具体的项 目，即使是经验丰富的调查员，在实施调查前也需要进行特别培训 主要内容包括( )。 技能训练 熟悉抽样方式 B.熟悉问卷 D.问题处理训练 8.在调查报告的序言部分，通常包括哪些内容?( A.扉页 C.摘要 B.目录或索引 D.引言 9.“市场”这个词表达的意思可以是( ) A.买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 B.社会经济的走向 C.各种不同的顾客群体 D.消费者的需要 2074
10.关于零售业方面的市场调查主要包括( )。 A.商圈以及消费环境调查 B.顾客购物以及需求调查 C.竞争对手调查 D.供应商、批发商的调查 得 分 评卷人 三、填空题（每空1分，共10分） 1.在4P理论中，四个要素分别指的是产品或服务、 、销售渠道、促销。 2.在市场调查中，消费者研究主要分为购买行为和 行为的研究两项内容。 3.有三种方法经常用于市场测试：模拟市场测试、标准的市场测试、 的 市场测试。 4.市场信息按照负载形式不同，可分为文献性信息、物质性信息和 信息。 5.小组访谈的要素包括访谈环境、 和受访对象。 6.媒体表现力主要指视觉化的表现力、 的表现力以及听觉的表现力三个 部分。 7,抽样误差包括两种：管理上的误差和 的误差。 8.调查结果的摘要要简短，一般最多不超过报告内容的 9.在消费者购买决策过程中，搜集信息过程有两种状态，即加强注意 和 10.在市场细分时，忠诚品牌顾客群中，按照忠诚的程度可以分成坚定忠诚顾客和 顾客。 2075
10.关于零售业方面的市场调查主要包括( .商圈以及消费环境调查 顾客购物以及需求调查 C.竟争对手调查 D.供应商 、批发商的调查 得 分 评卷人 三、填空题(每空 1分 ，共 10分 ) 在4P理论中，四个要素分别指的是产品或服务、_ 、销售渠道、促销。 在市场调查中，消费者研究主要分为购买行为和_ 行为的研究两项内容。 有三种方法经常用于市场测试:模拟市场测试、标准的市场测试、 市场测试 。 市场信息按照负载形式不同，可分为文献性信息、物质性信息和 信息。 小组访谈的要素包括访谈环境、 和受访对象。 .媒体表现力主要指视觉化 的表 现力、 的表现力 以及 听觉的表现力 三个 部分 。 抽样误差包括两种 :管理上的误差和 的误 差 。 调查结果的摘要要简短，一般最多不超过报告内容的_ 。 9.在 消 费 者 购 买 决 策 过 程 中，搜 集 信 息 过 程 有 两 种 状 态，即 加 强 注 意 和 10.在市场细分时，忠诚 品牌顾客群 中，按照忠诚 的程度可以分成坚定忠诚顾客 和 顾客 。 2075
得分 评卷人 四、名词解释（每小题4分，共16分） 1.搭车调查 2.实际痕迹观察 3.滚雪球抽样 4.双机录入 得分 评卷人 五、简答题（共2道题，每题10分，共20分》 1.简述广告调查与市场调查的关系。 2.深度访谈一般包括哪些步骤？ 得 分 评卷人 六、应用题（本题26分） 某企业新推出一款专门针对脱发掉发人群使用的洗发水，并连续一周在央视投放广告，为 了调查该广告播出后的效果，该企业计划做一个简单的市场调查。如果该企业委托你担任这 项调查项目的负责人，请结合你的理解，写一份简单的市场调查计划书。 要求： 1.计划书内容科学、完整； 2.体现调查目的，具有可操作性； 3.确保能以低成本、高效率，有效地完成调查任务； .宝数在800字以上。 2076
{得 分{评卷人 四、名词解释(每小题 4分，共 16分) 1.搭车调查 2.实际痕迹观察 3.滚雪球抽样 4.双机录人 五、简答题(共 2道题 ，每题 10分 .共 20分 ) 简述广告调查与市场调查的关系。 深度访谈一般包括哪些步骤? 514-7} 巨 分 评卷人 六、应用题(本题 26分 ) 某企业新推出一款专门针对脱发掉发人群使用的洗发水，并连续一周在央视投放广告，为 了调查该广告播出后的效果，该企业计划做一个简单的市场调查。如果该企业委托你担任这 项调查项目的负责人，请结合你的理解，写一份简单的市场调查计划书。 要求: 1.计划书内容科学、完整 ; 体现调查目的，具有可操作性; 确保能以低成本、高效率 ，有效地完成调查任务 ; 4.字数在 800字 以上 。 207
试卷代号：2459 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、单项选择题（共8道题，每小题1分，共8分，在每小题列出的四个选项中只有一个选项是 符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、错选均不得分) 1.D 2.B 3.B 4.C 5.B 6.B 7.C 8.C 二、多项选择题（共10道题，每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将怜 当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)】 1.ACD 2.AC 3.ACD 4.ABCD 5.BCD 6.ABCD 7.BC 8.AB 9.AC 10.ABCD 三、填空题（每空1分，共10分） 1.价格 2.使用 3.受控 4.思维性 5.主持人 6.文字化 7.随机抽样 8.1/5 9.积极收集信息 10.中度忠诚 四、名词解释（每小题4分，共16分】 1.搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的数 星和类型，决定客户需要支付的费用。 2077
试卷代号 :2459 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、单项选择题 (共 8 符合题 目要求的 道题 .每小题 1分，共 8分，在每小题列出的四个选项中只有一个选项是 ，请将正确选项前的字母填在题后的括号 内。多选、错选均不得分 ) 2_ B 3.B 4.C 5.B 6-B 7. C 8.C 二、多项选择题 (共 10道题 ，每小题 2分 ，共 20分。以下各题 均有一个以上正确答案 ，请将怡 当的答案前的字母填入括号中 ，多选、漏选或错选均不得分) 1. ACD 6. ABCD 2. AC 7. BC 3. ACD 8. A B 4. ABCD 5. BCD 9. AC 10. ABCD 三、填空题(每空 1分，共 10分) 1.价格 2.使用 3.受控 4.思维性 5.主持人 6文字化 7.随机抽样 8. 1/5 积极收集信息 .中度忠诚 o;、名词解释 (每小题 4分 ，共 16分 ! 1.搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查 ，根据各个客户搭 车调查问题的数 甲和类型，决定客户需要支付的费用。 2077
2.实际痕迹观察是指调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他 们行为的痕迹。 3.滚雪球抽样是指通过少量样本获得更多调查单位，即通过使用初始被调查者的推荐来 选取被访者的抽样程序。 4.双机录入是指将同一份问卷分别由两个录入员进行两次录入，将两次录入的结果进行 逐个比较，相同的部分是被认为没有错误的，如果出现不同的部分，检查问卷，及时修正。 五、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1.广告调查和市场调查之间有着密切的关系： (1)广告调查属于市场调查的一部分；(2.5分) (2)从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局 部目标而进行的，是伴随着广告活动而进行的调查；(2.5分) (3)在调查对象方面，市场调查的对象都与市场营销相关，而广告调查的对象与广告活动 相关，相对于市场调查来说面更小；(2.5分) (4)市场调查与广告调查在调查方法和原则上是共通的。(2.5分) 2.深度访谈一般包括如下几个步骤： (1)选择访问对象。(2.5分) (2)自我介绍。(2.5分) (3)详细地说明访问的目的。(2.5分) (4)把握访问的对象以及问题的焦点。(2.5分) 六、应用题（本题26分） 评判提示： 本题具有很大灵活性，主要考察考生对调查计划书主要内容的掌握程度，以及考生的逻辑 思维能力、创造力和解决实际问题的能力。评判时可依据以下标准： 计划书内容科学、完整：(12分)（计划书主要包括调查目的、调查内容、调查范围及对象、 调查方法、调查日程以及调查预算等方面。) 思维严谨，能体现调查目的；(5分) 能有效结合实际，具有可操作性。(5分) 观点新颖，具有创新性；(4分) 不足之处酌情扣分。 2078
2.实际痕迹观察是指调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他 们行为的痕迹。 3.滚雪球抽样是指通过少量样本获得更多调查单位，即通过使用初始被调查者的推荐来 选取被访者的抽样程序 。 4.双机录人是指将同一份问卷分别由两个录人员进行两次录人，将两次录人的结果进行 逐个比较，相同的部分是被认为没有错误的，如果出现不同的部分，检查问卷，及时修正 。 五、简答题(共2道题，每题 10分，共20分) 1.广告调查和市场调查之间有着密切的关系: (1)广告调查属于市场调查 的一部分 ;(2.5分) (2)从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作 ，而广告调查则是 为某一局 部目标而进行的，是伴随着广告活动而进行的调查;(2.5分) (3)在调查对象方面，市场调查的对象都与市场营销相关，而广告调查的对象与广 告活动 相关 ，相对于市场调查来说面更小 ;(2.5分) (4)市场调查与广告调查在调查方法和原则上是共通的。(2. 5分) 2.深度访谈一般包括如下几个步骤: (1)选择访问对象。(2.5分) (2)自我介绍 。(2. 5分) (3)详细地说明访问的 目的。(2.5分) (4)把握访 问的对象以及问题的焦点 。(2. 5分) 六、应用题(本题 26分) 评判提示: 本题具有很大灵活性 ，主要考察考生对调查计划书主要内容 的掌握程度，以及 考 生 的逻辑 思维能力、创造力和解决实际问题的能力。评判时可依据以下标准: 计划书内容科学、完整;(12分)(计划书主要包括调查 目的、调查内容、调查范 围及 对象、 调查方法、调查 日程以及调查预算等方面。) 思维严谨，能体现调查 目的;(5分) 能有效结合实际，具有可操作性。(5分) 观点新颖，具有创新性;(4分) 不足之处酌情扣分 。 2078