国家开放大学：2008—2009学年第一学期“开放本科”广告学专业广告创意与表现（1）期末试题（1月）.pdf_大学文库

三、问答题（每小题10分，共40分） 1.(1)就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。 (2)广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品， (3)重要的是构想，要构想)`告讯息应通过‖么样的艺术形式才能准确有效地传达给目标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。以上二个要点，每个要点5分。 2.USP即“独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想销售概念的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘决。其本意是指： (1)每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益。 (2)该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。 (3)该主张具有强劲的销售力。进入20世纪90年代，达彼斯将USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强，USP以某种情感为独特销售主张的广告越多。 3.广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种：第一种是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。第二种是以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果，但从20世纪90年代以来，由于媒介的激增，产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向的创意角度陷人困境。第三种是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场，就是要深入调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 4.创意评价是对整个创意活动的评价，而创意活动是一个过程，因此评价的意义也可以按照创意过程中、创意执行前、创意执行中、创意执行后四个阶段闸述： 1344

三、问答题(每小题 10分，共 40分) 1. (1)就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。 (2)广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。 (3)重要的是构想，要构想]‘告讯息应通过了}么样的艺术形式才能准确有效地传达给目标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。以上二个要点，每个要点 5分。 2. USP即 “独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想销售概念的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指 : (1)每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益。 (2)该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。 (3)该主张具有强劲的销售力。进人 20世纪 90年代，达彼斯将 USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升到品牌的高度，强调 USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强，USP以某种情感为独特销售主张的广告越多。 3.广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种 : 第一种是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。第二种是以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果，但从 L '0世纪 90 年代以来，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向的创意角度陷入困境。第三种是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场，就是要深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 4.创意评价是对整个创意活动的评价，而创意活动是一个过程，因此评价的意义也可以按照创意过程‘}，、创意执行前、创意执行中、创意执行后四个阶段阐述: 1344

(1)着手创意前的评价性思考。这是一种前瞻性的评价，主要关注创意的切人点、创意的主题、创意的表现等问题。这种评价性思考起着明确、纠正创意方向，协调创意元素，发展和完善创意等作用。 (2)创意执行前的评价。这是创意评价的关键环节，它一方面对完成的广告创意作品进行评价，决定其是否可以执行；另一方面它还担负着从多个创意方案中，进选出最佳创意方案的职责，以保证最新颖、最有创造性、最能吸引受众并直接到达目标消费者的创意作品得以通过，从而顺利付诸实施。 (3)广告执行中的创意评价。这是一种动态的评价，它可以在实践中进一步检验创意的可行性、有效性，验证创意作品是否发挥了其应有的效果，从而使得这一环节成为衡量创意作品的“试金石”。对于不满意的创意作品播出途中也可停下来，对创意进行修改，或废止，而重新创意。 (4)广告活动后的创意评价。这时的创意评价更多的是一种总结性的评价。它是创意执行后，或广告作品面世后，创意人员、广告学研究者、广告人员和消费者从各自的角度或目的出发进行的创意评价。这时候创意评价的意义不仅在于对一个创意作最后的审验，而且还在于对一切广告创意的导向可能发生累积性影响。四、应用题（本题30分】评判： (一)参考案例：关于辣椒广告创意构思模式中国的川、湘、鄂三地盛产辣椒，此中人嗜辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之说。下面是一组为平面、影视媒体做的有关辣椒的创意构思。请用所学的理论分析所用的创意方法，并评价其优劣。除此之外，你还有什么好的创意？案例—辣椒的创意构思： 1.直截了当地说：一句话，辣！ 2.耀武扬威地说：“那美国的辣椒油算什么？” 3.谦逊地说：做十份麻婆豆腐，需要用三根辣椒，并不太辣，真不好意思！ 4.比喻的说法：辣！让全世界热泪盈眶。 5.夸张的说法：那辣出的一身汗水，顿时淹没了整个房屋，继而形成了一条奔流不息的大河。辣鱼在翻滚的辣浪中逆流而上，两岸从此进入了一个新的文明时代。 1345

(1)着手创意前的评价性思考。这是一种前瞻性的评价，主要关注创意的切人点、创意的主题、创意的表现等问题。这种评价性思考起着明确、纠正创意方向，协调创意元素，发展和完善创意等作用。 (2)创意执行前的评价。这是创意评价的关键环节，它一方面对完成的广告创意作品进行评价，决定其是否可以执行;另一方面它还担负着从多个创意方案中，进选出最佳创意方案的职责，以保证最新颖、最有创造性、最能吸引受众并直接到达目标消费者的创意作品得以通过，从而顺利付诸实施。 (3)广告执行中的创意评价。这是一种动态的评价，它可以在实践中进一步检验创意的可行性、有效性，验证创意作品是否发挥了其应有的效果，从而使得这一环节成为衡量'lij意作品的 “试金石”。对于不满意的创意作品播出途中也可停下来，对创意进行修改，或废止，而重新创意。 (4)广告活动后的创意评价。这时的创意评价更多的是一种总结性的评价。它是创意执行后，或广告作品面世后，创意人员、广告学研究者、广告人员和消费者从各自的角度或目的出发进行的创意评价。这时候创意评价的意义不仅在于对一个创意作最后的审验，而且还在于对一切广告创意的导向可能发生累积性影响。四、应用题 (本题 30分 ) 评判 : (一)参考案例: 关于辣椒广告创意构思模式中国的川、湘、鄂三地盛产辣椒，此中人嗜辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之说。下面是一组为平面、影视媒体做的有关辣椒的创意构思。请用所学的理论分析所用的创意方法，并评价其优劣。除此之外，你还有什么好的创意 ? 案例— 辣椒的创意构思: 1.直截了当地说 :一句话，辣 ! 2.耀武扬威地说 :“那美国的辣椒油算什么 ?” 3.谦逊地说 :做十份麻婆豆腐，需要用三根辣椒，并不太辣，真不好意思 ! 4.比喻的说法 :辣 !让全世界热泪盈眶。 5.夸张的说法:那辣出的一身汗水，顿时淹没了整个房屋.继而形成了一条奔流不息的大河。辣鱼在翻滚的辣浪中逆流而上，两岸从此进入了一个新的文明时代。 1345

6.诙谐的说法：这尖嘴猴腮的家伙！（猴在日语中谐音） 7.从诉求对象：真辣，辣死了」 8.虚构世界：蔬菜王国的红脸关公。 (.二)创意方法及理论 1.二旧化-·新 “二旧化一新”的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念或两种想法两种情况甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体成为引人注目的新构想。 2.垂直思考法垂直思考法是指注重事物之间的逻辑联系，在一个固定的范围内向上或向下运动。 3.水平思考法水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。 4,日本博报堂创意指导的有效手法。 (I)视觉刺激(visual shock)视觉刺激是一种令人惊讶、叹服的手法。具有压迫力的影像，常常可以微荡我们的情绪，产生想法，而有魄力的画面，也经常会给人留下深刻的印象。 (2)挑战(challenge),挑战就是在竞争非常激烈的市场中，要打击对方的弱点，挑出其缺点，然后介绍自己的优点、强调自己的优点。 (3)有趣夸大：有趣夸大就是将状况做过分的夸大并将之戏刷化，有趣得令人发笑。 (4)比喻：为使商品容易使人理解可运用比喻手法，在处理上可让背景、场景具有幽默感。 (5)诙谐嘲讽：对人来说最能引起注意及兴趣的，也就是模仿人。 (6)模仿：借用古代的歌剧或…幅画而用人去模仿表演。 (7)哥伦布鸡蛋：哥伦布鸡蛋就是用我们身边的事物来寻找创意，就像哥伦布发现新大陆那样，会有意想不到的收获出现。 (8)两面诉求：两面诉求就是使大家注意商品的优点时，同时将其缺点也表现出来，可让人对商品有更深入的了解，而不怀疑你所说的。 (9)乡情、怀旧：人在心理上都会存一份对故乡的怀念，广告创意常常运用乡情、还旧这种心理表现为索材， 1316

6.诙谐的说法:这尖嘴猴腮的家伙 !(猴在日语中谐音 ) 7.从诉求对象 :真辣，辣死了 ! 8.虚构世界:蔬菜王国的红脸关公。 (二)创意方法及理论 1.二旧化一新 “二旧化一新”的基本含义是:新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念或两种想法两种情况甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由 “创意的行动”和谐地融为一体成为引人注目的新构想。 2.垂直思考法垂直思考法是指注重事物之间的逻辑联系，在一个固定的范围内向上或向下运动。 3.水平思考法水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。 4.日本博报堂创意指导的有效手法。 (1)视觉刺激 (visual shock)视觉刺激是一种令人惊讶、叹服的手法。具有压迫力的影像，常常可以激荡我们的情绪，产生想法，而有魄力的画面，也经常会给人留下深刻的印象。 (2)挑战 (challenge)，挑战就是在竞争非常激烈的市场中，要打击对方的弱点，挑出其缺点，然后介绍自己的优点、强调自己的优点。 (3)有趣夸大:有趣夸大就是将状况做过分的夸大并将之戏剧化，有趣得令人发笑。 (4)比喻:为使商品容易使人理解可运用比喻手法，在处理上可让背景、场景具有幽默感。 (5)诙谐嘲讽 :对人来说最能引起注意及兴趣的，也就是模仿人。 (6)模仿:借用古代的歌剧或一幅画而用人去模仿表演。 (7)哥伦布鸡蛋:哥伦布鸡蛋就是用我们身边的事物来寻找创意，就像哥伦布发现新大陆那样，会有意想不到的收获出现。 (8)两面诉求 :两面诉求就是使大家注意商品的优点时，同时将其缺点也表现出来，可让人对商品有更深入的了解，而不怀疑你所说的。 (9)乡情、怀旧:人在心理上都会存一份对故乡的l;念，广告创意常常运用乡情、还旧这种心理表现为素材 1316