国家开放大学：2008—2009学年第二学期“开放专科”广告专业广告策划（2）期末试题（7月）.pdf_大学文库

将缝纫机的机头右边，或机身下面的“编号”，写信告诉X义。XX就可根据编号，查出制造年代。再经过派员实地鉴别后，核对于最老的前10名，郑重赠奖。说明中并规定，参加比赛的老缝纫机，必需是现在仍可使用者。奖品是什么？广告中也有宣布：最老的，奖给价值7700元的新产品，手提式万能全自动缝纫机一部及奖金2300元，合计为一万元。次老的，奖给价值7700元的上述缝纫机一部。再次老的，奖价值4650元的万能半自动缝纫机一部。老的程度，被列为第四位的，奖价值3895元的万能半自动缝纫机一部。被列为第五位至第十位的，各奖价值2745元的电动手提式缝纫机一部。奖品的总价值，约为4.27万元。这个广告活动的应假期限，定为两个月，结果所收到用户的应征信，也颇惊人，计有5万封左右。经广告主根据来信，派员分别鉴别的结果，发现国内地区最者的一架××缝纫机，已有 100多年的历史，在目前仍能使用。据说，当时贩卖这种缝纫机的人，是用两个箩筐一根扁担，挑着叫卖兜售的。至于使用已有30年以上者，也有数万架之多。用户们应征的结果，6月份在报纸上公布后，确引起社会上一番哄动。使各方面的消费者，均加深了对“XX”这个品牌的形象，也认清了这种牌子的产品，虽然价格较贵，但其性能也高，能耐用数十年。当初所预期的广告效果，收获得很圆满。然而在事实上，这类产品在当前的市场中，不论品质是如何的好，都不易再显著地扩大其销路。主要的原因，是市场的消费情况变了。第一，市场中现成的服装多了，由于制衣工业发展迅速，大量生产，非但各种尺寸已趋齐全，售价也日见便宜。买现成的服装穿，往往会比自己缝纫的更合算，促使消费者停止买布料自裁自制，纷纷买现成的服装穿。无形中也减低了缝纫机在家庭中的效用。第二，市场中，大大小小的服装店、时装店，增设得很普遍。他们所裁制的服装，能跟着时代的潮流走。既然、有许多店，能代替消费者裁制新款式的服装，使得消费者计划自制服装的人愈来愈少，因此，会使用缝纫机的女性，也随之日趋减少。第三，当前社会上就业机会不断增多，女性就业的人数更是、年年增加。就业后的收入，远超过待在家里自制服装所节省的支出。于是愿学用缝纫机的女性，就很自然的年年诚少。这和毛纺工业未发展前的情况一样。20年前的年轻女性，几乎人人都会打毛线衣。现在，由于有许许多多现成的毛织品在市场供销，大家都买现成的，而且款式比自己织的还要好。因此，今日年轻的女性中，会打毛线衣的渐渐地成为凤毛麟角了。 1038

将缝纫机的机头右边，或机身下面的“编号”，写信告诉XX, XX就可根据编号，查出制造年代。再经过派员实地鉴别后，核对于最老的前 10名，郑重赠奖。说明中并规定，参加比赛的老缝纫机，必需是现在仍可使用者。奖品是什么?广告中也有宣布:最老的，奖给价值7700元的新产品，手提式万能全自动缝纫机一部及奖金 2300元，合计为一万元。次老的，奖给价值 7700元的上述缝纫机一部。再次老的，奖价值 465。元的万能半自动缝纫机一部。老的程度，被列为第四位的，奖价值 3895元的万能半自动缝纫机一部。被列为第五位至第十位的，各奖价值 2745元的电动手提式缝纫机一部。奖品的总价值，约为 4.27万元。这个广告活动的应假期限，定为两个月，结果所收到用户的应征信，也颇惊人，计有 5万封左右。经广告主根据来信，派员分别鉴别的结果，发现国内地区最者的一架XX缝纫机，已有 100多年的历史，在目前仍能使用。据说，当时贩卖这种缝纫机的人，是用两个箩筐一根扁担，挑着叫卖兜售的。至于使用已有 30年以上者，也有数万架之多。用户们应征的结果，6月份在报纸上公布后，确引起社会上一番哄动。使各方面的消费者，均加深了对“XX”这个品牌的形象，也认清了这种牌子的产品，虽然价格较贵，但其性能也高，能耐用数十年。当初所预期的广告效果，收获得很圆满。然而在事实上，这类产品在当前的市场中，不论品质是如何的好，都不易再显著地扩大其销路。主要的原因，是市场的消费情况变了。第一，市场中现成的服装多了，由于制衣工业发展迅速、，大量生产，非但各种尺寸已趋齐全，售价也日见便宜。买现成的服装穿，往往会比自己缝纫的更合算，促使消费者停止买布料自裁自制，纷纷买现成的服装穿。无形中也减低了缝纫机在家庭中的效用。第二，市场中，大大小小的服装店、时装店，增设得很普遍。他们所裁制的服装，能跟着时代的潮流走。既然、有许多店，能代替消费者裁制新款式的服装，使得消费者计划自制服装的人愈来愈少，因此，会使用缝纫机的女性，也随之日趋减少。第三，当前社会上就业机会不断增多，女性就业的人数更是、年年增加。就业后的收人，远超过待在家里自制服装所节省的支出。于是愿学用缝纫机的女性，就很自然的年年减少。这和毛纺工业未发展前的情况一样。20年前的年轻女性，几乎人人都会打毛线衣。现在，由于有许许多多现成的毛织品在市场供销，大家都买现成的，而且款式比自己织的还要好。因此，今日年轻的女性中，会打毛线衣的渐渐地成为凤毛麟角了。 1038

这种分析法的主要内容有： (1)分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。(2分) (2)分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。(2分) (3)分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。 (2分) (4)分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。 (2分) 2.企业识别系统(CIS)是把企业形象作为一个整体来进行认识，其具体构成为： (1)企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等：(3分) (2)企业行为识别。包括对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展等；对外的市场调查、产品开发、PR、SP、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化性活动等；(3分) (3)企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造形、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物样使用规格、样本使用法及其它附加使用等。（(4分)》 3.广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其涵义的实质点上，是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。 4.首先，应从质量上保证商标品牌的信誉。著名的品牌都是以高质量、高信誉立足于市场的，这是产生品牌忠诚的基础。产品质量应注重其技术含量，不断更新换代，并针对消费者需求开发出有特色的产品，使产品质量向世界名牌看齐。 1041

这种分析法的主要内容有: (1)分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。(2分) (2)分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。(2分) (3)分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。 (2分) (4)分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。 (2分) 2.企业识别系统(CIS)是把企业形象作为一个整体来进行认识，其具体构成为: (1)企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等;(3分) (2)企业行为识别。包括对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展等;对外的市场调查、产品开发、PR, SP、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化性活动等;(3分) (3)企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造形、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等;关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等;辅助应用，如物样使用规格、样本使用法及其它附加使用等。(4分) 3.广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其涵义的实质点上，是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。二者在涵义实质点上的差异，主要在于:广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。 4.首先，应从质量上保证商标品牌的信誉。著名的品牌都是以高质量、高信誉立足于市场的，这是产生品牌忠诚的基础。产品质量应注重其技术含量，不断更新换代，并针对消费者需求开发出有特色的产品，使产品质量向世界名牌看齐。 1041