试卷代号：2168 座位口 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题 2009年7月 题 号 二 三 四 总分 分数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.企业形象应该是企业经营管理哲学的 表现。 2.消费者最终购买行为的实现是在 中进行的，这个领域成了广告策划的重 要阵地。 3.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、 和心理效益。 4.广告预算对于实现广告目的具有 的意义。 5.广告的异型媒介组合运用方式，即把属于 的媒介组合起来运用。 6.广告文稿：企业形象广告的 7.品牌投资的方向首先是向企业规模要·，不断扩大市场占有率。 8.策划方案付诸实施后，对方案效果的信息反馈与一，就成为广告策划部门及其 人员最重要的工作了。 9.没有 的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断。 10.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面：产品定位、产品的 和产品的精神意义。 1036
试卷代号:2168 座位号巨口 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题 2009年 7月 题 号 四 总 分 分 数 要一图 一题‘每’‘分洪‘“分’ .企业形象应该是企业经营管理哲学的 表现 。 2.消费者最终购买行为 的实现是在 中进行 的，这个领域成 了广告策划的重 要阵地。 3.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、 和心理效益。 4。广告预算对于实现广告 目的具有 的意义。 .广告的异型媒介组合运用方式，即把属于 .广告文稿 三企业形象广告 的 的媒介组合起来运用。 7.品牌投资的方 向首先是向企业规模要 ，不断扩大市场 占有率 。 8.策划方案付诸实施后 ，对方案效果的信息反馈与 ，就成 为广告策划部 门及其 人员最重要的工作 了。 9.没有 的广告预算 ，只能是缺乏科学性的主观武断。 10.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面:产品定位、产品的 和产品的精神意义。 1036
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分）】 1.模拟提示 2.广告策划效果评估 3.企业形象策划 4.提案 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分）》 1.广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容？ 2.企业识别系统(CIS)是由哪几方面构成的？ 3.广告活动与促销活动在涵义上有何差异？ 4.品牌维持策略有哪几个方面的要求？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题30分） 分析××缝纫机策划品牌竞争的广告活动 “义×”这个品牌，可以说在世界各国市场都很闻名。在国内市场中，它的知名度也很高。 虽然它在国内设厂制造只有6年。实际上，这种商品在国内，早已有很好的销售量，可是这个 市场中，却有许多廉价品，使它感到销路难以再求扩展。××牌的一架缝纫机，最低的售价也 要2000元以上。而其他普通牌子的缝纫机，最低的只要800元就能买到一架。这样的廉价 品，当然会抢去××牌缝纫机的许多销路。 为求加强竞销力量，×X缝纫机和他的广告代理经过多次研讨，决定先运用广告，从加强 消费者对××牌的企业形象及商品形象着手。他们在去年的3月至5月间，举办了一种“老缝 纫机比赛”的广告活动。先利用报纸广告，以大标题请大家“比一比，谁的×X缝纫机最老”。 同时在文案中说明：不用花钱，便有得奖机会。用户们的家里，有很多这种牌子的缝纫机，是从 妈妈年轻的时候，甚至是从祖母年轻的时候就一直用下来的，还保持有很好的性能。请用户们 1037
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.模拟提示 2.广告策划效果评估 3。企业形象策划 4.提案 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分，共 40分) 1.广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容? 2.企业识别系统(CTS)是 由哪几方面构成的? 3.广告活动与促销活动在涵义上有何差异? 4.品牌维持策略有哪几个方面的要求? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 30分) 分析XX缝纫机策划品牌竞争的广告活动 "X X”这个品牌，可以说在世界各国市场都很闻名。在国内市场中，它的知名度也很高。 虽然它在国内设厂制造只有 6年。实际上 ，这种商 品在 国内，早 已有很好的销售量 ，可是这个 市场中，却有许多廉价品，使它感到销路难以再求扩展。XX牌的一架缝纫机，最低的售价也 要 2000元以上。而其他普通牌子的缝纫机，最低的只要 800元就能买到一架。这样的廉价 品，当然会抢去XX牌缝纫机的许多销路 。 为求加强竞销力量 ，XX缝纫机和他 的广告代理经过多次研讨 ，决定先运用广告 ，从加强 消费者对XX牌的企业形象及商品形象着手。他们在去年的3月至5月间，举办了一种“老缝 纫机比赛”的广告活动。先利用报纸广告，以大标题请大家“比一比，谁的XX缝纫机最老”。 同时在文案中说明:不用花钱，便有得奖机会。用户们的家里，有很多这种牌子的缝纫机，是从 妈妈年轻的时候，甚至是从祖母年轻的时候就一直用下来的，还保持有很好的性能。请用户们 1037
将缝纫机的机头右边，或机身下面的“编号”，写信告诉X义。XX就可根据编号，查出制造年 代。再经过派员实地鉴别后，核对于最老的前10名，郑重赠奖。说明中并规定，参加比赛的老 缝纫机，必需是现在仍可使用者。 奖品是什么？广告中也有宣布：最老的，奖给价值7700元的新产品，手提式万能全自动缝 纫机一部及奖金2300元，合计为一万元。次老的，奖给价值7700元的上述缝纫机一部。再次 老的，奖价值4650元的万能半自动缝纫机一部。老的程度，被列为第四位的，奖价值3895元 的万能半自动缝纫机一部。被列为第五位至第十位的，各奖价值2745元的电动手提式缝纫机 一部。奖品的总价值，约为4.27万元。 这个广告活动的应假期限，定为两个月，结果所收到用户的应征信，也颇惊人，计有5万封 左右。经广告主根据来信，派员分别鉴别的结果，发现国内地区最者的一架××缝纫机，已有 100多年的历史，在目前仍能使用。据说，当时贩卖这种缝纫机的人，是用两个箩筐一根扁担， 挑着叫卖兜售的。至于使用已有30年以上者，也有数万架之多。 用户们应征的结果，6月份在报纸上公布后，确引起社会上一番哄动。使各方面的消费 者，均加深了对“XX”这个品牌的形象，也认清了这种牌子的产品，虽然价格较贵，但其性能也 高，能耐用数十年。当初所预期的广告效果，收获得很圆满。然而在事实上，这类产品在当前 的市场中，不论品质是如何的好，都不易再显著地扩大其销路。主要的原因，是市场的消费情 况变了。 第一，市场中现成的服装多了，由于制衣工业发展迅速，大量生产，非但各种尺寸已趋齐 全，售价也日见便宜。买现成的服装穿，往往会比自己缝纫的更合算，促使消费者停止买布料 自裁自制，纷纷买现成的服装穿。无形中也减低了缝纫机在家庭中的效用。 第二，市场中，大大小小的服装店、时装店，增设得很普遍。他们所裁制的服装，能跟着时 代的潮流走。既然、有许多店，能代替消费者裁制新款式的服装，使得消费者计划自制服装的 人愈来愈少，因此，会使用缝纫机的女性，也随之日趋减少。 第三，当前社会上就业机会不断增多，女性就业的人数更是、年年增加。就业后的收入，远 超过待在家里自制服装所节省的支出。于是愿学用缝纫机的女性，就很自然的年年诚少。这 和毛纺工业未发展前的情况一样。20年前的年轻女性，几乎人人都会打毛线衣。现在，由于 有许许多多现成的毛织品在市场供销，大家都买现成的，而且款式比自己织的还要好。因此， 今日年轻的女性中，会打毛线衣的渐渐地成为凤毛麟角了。 1038
将缝纫机的机头右边，或机身下面的“编号”，写信告诉XX, XX就可根据编号，查出制造年 代。再经过派员实地鉴别后，核对于最老的前 10名，郑重赠奖。说明中并规定 ，参加比赛的老 缝纫机，必需是现在仍可使用者。 奖品是什么?广告中也有宣布:最老的，奖给价值7700元的新产品，手提式万能全自动缝 纫机一部及奖金 2300元，合计为一万元。次老的，奖给价值 7700元的上述缝纫机一部。再次 老的，奖价值 465。元的万能半自动缝纫机一部。老的程度，被列为第四位的，奖价值 3895元 的万能半 自动缝纫机一部。被列为第五位至第十位的，各奖价值 2745元的电动手提式缝纫机 一部。奖品的总价值，约为 4.27万元。 这个广告活动的应假期限，定为两个月，结果所收到用户的应征信，也颇惊人，计有 5万封 左右。经广告主根据来信，派员分别鉴别的结果，发现国内地区最者的一架XX缝纫机，已有 100多年的历史，在 目前仍能使用。据说，当时贩卖这种缝纫机的人，是用两个箩筐一根扁担， 挑着叫卖兜售的。至于使用已有 30年 以上者，也有数万架之多。 用户们应征的结果，6月份在报纸上公布后，确引起社会上一番哄动。使各方面的消费 者，均加深了对“XX”这个品牌的形象，也认清了这种牌子的产品，虽然价格较贵，但其性能也 高，能耐用数十年。当初所预期的广告效果，收获得很圆满。然而在事实上，这类产品在当前 的市场中，不论品质是如何的好，都不易再显著地扩大其销路。主要的原因，是市场的消费情 况变了。 第一，市场中现成的服装多了，由于制衣工业发展迅速、，大量生产，非但各种尺寸已趋齐 全，售价也日见便宜。买现成的服装穿，往往会比自己缝纫的更合算，促使消费者停止买布料 自裁自制，纷纷买现成的服装穿。无形中也减低了缝纫机在家庭中的效用。 第二，市场中，大大小小的服装店、时装店，增设得很普遍。他们所裁制的服装，能跟着时 代的潮流走。既然、有许多店，能代替消费者裁制新款式的服装，使得消费者计划自制服装的 人愈来愈少，因此，会使用缝纫机的女性，也随之日趋减少。 第三，当前社会上就业机会不断增多，女性就业的人数更是、年年增加。就业后的收人 ，远 超过待在家里自制服装所节省的支出。于是愿学用缝纫机的女性，就很自然的年年减少。这 和毛纺工业未发展前的情况一样。20年前的年轻女性，几乎人人都会打毛线衣。现在，由于 有许许多多现成的毛织品在市场供销，大家都买现成的，而且款式比自己织的还要好。因此， 今日年轻的女性中，会打毛线衣的渐渐地成为凤毛麟角了。 1038
针对这种市场消费情况的变化，××缝纫机遂改采取两种新的途径，来加强销售其缝纫 机。 (1)着重销售新出品的万能缝纫机，所谓“万能”的意思，是指它除了能缝衣服以外，还有能 缝钮扣的眼，缝布边，绣各式各样的花，缝钮扣等等功用。增多缝纫机的功用，就能改变消费者 的观点，提高消费者的购用兴趣。同时，市场中现在还没有别家厂商，能制造这种万能缝纫机。 使得广告主能保持其超群的销售优势。 (2)推行分期付款的销售方式，并首创美国式的分期付款。所谓“美国式”的意思，是指用 户在购买时，只要一位有正当职业的亲友做保就可以。换言之，其保证手续比其他厂商简化了 很多，而且准备长期推行这个构想。因此，广告代理公司为这家广告主所设计的广告，也力求 在消费者心目中创出一个新的形象。要造成消费者见到“XX”这个招牌，就会联想到分期付 款。见到分期付款的字样也会立即联想的“××”缝纫机。并对家庭主妇们打出一句口号一 想买万能缝纫机而钱不够吗？没关系，利用“XX”牌缝纫机的美国式分期，能使您立即获得享 受。 去年这一年，国内的××分公司，因为采用了“老缝纫机比赛”的广告活动和推出了美国式 分期付款广告，造成其营业成绩按人口比例计算，在世界各地所有分公司中，被美国的总公司 评列为位居第一。 1039
针对这种市场消费情况的变化，Xx缝纫机遂改采取两种新的途径，来加强销售其缝纫 机 。 (1)着重销售新出品的万能缝纫机 ，所谓“万能”的意思 ，是指它除了能缝衣服以外 ，还有能 缝钮扣的眼，缝布边，绣各式各样的花，缝钮扣等等功用。增多缝纫机的功用，就能改变消费者 的观点 ，提高消费者的购用兴趣。同时，市场中现在还没有别家厂商 ，能制造这种万能缝纫机。 使得广告主能保持其超群的销售优势。 <2)推行分期付款的销售方式，并首创美国式的分期付款。所谓“美国式”的意思，是指用 户在购买时，只要一位有正当职业的亲友做保就可以。换言之，其保证手续比其他厂商简化了 很多，而且准备长期推行这个构想。因此，广告代理公司为这家广告主所设计的广告，也力求 在消费者心目中创出一个新的形象。要造成消费者见到“XX”这个招牌，就会联想到分期付 款。见到分期付款的字样也会立即联想的“XX”缝纫机。并对家庭主妇们打出一句口号— 想买万能缝纫机而钱不够吗?没关系，利用“XX”牌缝纫机的美国式分期 ，能使您立即获得享 受。 去年这一年，国内的XX分公司，因为采用 了“老缝纫机 比赛”的广告活动和推 出了美国式 分期付款广告，造成其营业成绩按人口比例计算，在世界各地所有分公司中，被美国的总公司 评列为位居第一。 1039
试卷代号：2168 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.本质性 2.零售店 3.社会效益 4.决定性 5.不同类别 6.制作蓝本 7.效益 8.评估 9.根据 10.个性内涵 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.模拟提示是透过对商品的模拟使用来表现商品使用的效果良好，提示购买利益等。 2.广告策划效果评估是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价及效果 反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。 3.企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目 的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋 略、计划和设计的运作。 4.提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查等地报告。 三、问答题 1.新闻分析法是通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效 果。(2分) 1040
试卷代号:2168 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.本质性 2.零售店 3.社会效益 4.决定性 5.不同类别 6.制作蓝本 7.效益 8.评估 9.根据 10.个性内涵 二、名词解释 (每小题 5分 ，共 20分) 1.模拟提示是透过对商品的模拟使用来表现商品使用的效果良好，提示购买利益等。 2.广告策划效果评估是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价及效果 反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。 3.企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目 的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋 略、计划和设计的运作。 4.提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查等地报告。 三、问答题 1.新闻分析法是通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效 果。<2分) 1040
这种分析法的主要内容有： (1)分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。(2分) (2)分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。(2分) (3)分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。 (2分) (4)分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。 (2分) 2.企业识别系统(CIS)是把企业形象作为一个整体来进行认识，其具体构成为： (1)企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员 工的价值观等：(3分) (2)企业行为识别。包括对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃 物处理、公害对策、研究发展等；对外的市场调查、产品开发、PR、SP、流通政策、银行关系、股市 对策、公益性、文化性活动等；(3分) (3)企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造形、企 业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、 建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物 样使用规格、样本使用法及其它附加使用等。（(4分)》 3.广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产 品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其涵义的实质点上，是指通过某些特定 范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。 二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销 活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来 兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承 诺去购买产品所不能获得的附带利益。 4.首先，应从质量上保证商标品牌的信誉。著名的品牌都是以高质量、高信誉立足于市 场的，这是产生品牌忠诚的基础。产品质量应注重其技术含量，不断更新换代，并针对消费者 需求开发出有特色的产品，使产品质量向世界名牌看齐。 1041
这种分析法的主要内容有: (1)分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。(2分) (2)分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。(2分) (3)分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。 (2分) (4)分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。 (2分) 2.企业识别系统(CIS)是把企业形象作为一个整体来进行认识，其具体构成为: (1)企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员 工的价值观等;(3分) (2)企业行为识别。包括对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃 物处理、公害对策、研究发展等;对外的市场调查、产品开发、PR, SP、流通政策、银行关系、股市 对策、公益性、文化性活动等;(3分) (3)企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造形 、企 业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等;关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、 建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等;辅助应用，如物 样使用规格、样本使用法及其它附加使用等。(4分) 3.广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产 品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其涵义的实质点上 ，是指通过 某些特 定 范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。 二者在涵义实质点上的差异，主要在于:广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销 活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来 兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承 诺去购买产品所不能获得的附带利益 。 4.首先，应从质量上保证商标品牌的信誉。著名的品牌都是以高质量、高信誉立足于市 场的，这是产生品牌忠诚的基础。产品质量应注重其技术含量，不断更新换代，并针对消费者 需求开发 出有特色的产品，使产品质量向世界名牌看齐。 1041
其次，还应重视品牌忠诚度。品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广 告，他们为产品做见证，减少新消费者对于风险的认识。忠诚的使用者会对品牌产生依赖感， 他们重复购买，重复使用，自觉不自觉地抵制其他品牌的诱惑。 还有，整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论。广告策略是整合营销传播的重 要组成部分，整合营销传播的广告策略所力求避免的是传播方式造成的传播无效和浪费。 四、应用题（本题30分） 分析参考： 这是一家具有悠久历史的著名厂商，其产品在市场中也已销达100年以上，建立了很好的 信誉。但在现阶段，由于同类的产品众多，大家都以低价竞销。对于这家著名厂商的产品销 售，于是形成一股极严重的威胁。如何策划一个广告活动，才能渐渐解除这种威胁呢？这就是 ××缝纫机近5年来时刻在研究的问题。 这家广告主非常重视广告，也非常信任所选定的广告代理商。对于广告代理商，所研拟的 广告构想计划，要求得很严很精。同时也很坦诚地，让广告代理商，切实了解其销售业务，并邀 广告代理商，参加他们的每一次销售会议，使得双方合作得非常愉快，相互配合得非常密切。 工业发达的国家，其市场消费情况的变化一定也大。老资格的产品，虽然已建立有很好市 场的信誉，仍需要不断创新，来适应这种变化。可以说“老缝纫机比赛”的广告活动，做得很成 功很有价值。而极力简化保证手续的“美国式分期付款”广告构想，对于产品的销售，也配合得 很有效。 评判参考：如能做出自己的分析，且能有理有据，自圆其说，合乎逻辑，思路清楚，文字通 顺，也应给满分。 1042
其次，还应重视品牌忠诚度。品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广 告，他们为产品做见证，减少新消费者对于风险的认识。忠诚的使用者会对品牌产生依赖感， 他们重复购买，重复使用，自觉不 自觉地抵制其他品牌的诱惑。 还有，整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论。广告策略是整合营销传播的重 要组成部分，整合营销传播的广告策略所力求避免的是传播方式造成的传播无效和浪费。 四、应用题(本题 30分 ) 分析参考: 这是一家具有悠久历史的著名厂商，其产品在市场中也已销达 10。年以上，建立了很好的 信誉。但在现阶段，由于同类的产品众多，大家都以低价竞销。对于这家著名厂商的产品销 售，于是形成一股极严重的威胁。如何策划一个广告活动，才能渐渐解除这种威胁呢?这就是 XX缝纫机近 5年来时刻在研究的问题。 这家广告主非常重视广告，也非常信任所选定的广告代理商。对于广告代理商，所研拟的 广告构想计划，要求得很严很精。同时也很坦诚地，让广告代理商，切实了解其销售业务，并邀 广告代理商，参加他们的每一次销售会议，使得双方合作得非常愉快，相互配合得非常密切。 工业发达的国家，其市场消费情况的变化一定也大。老资格的产品，虽然已建立有很好市 场的信誉，仍需要不断创新，来适应这种变化。可以说“老缝纫机比赛”的广告活动，做得很成 功很有价值。而极力简化保证手续的“美国式分期付款”广告构想，对于产品的销售，也配合得 很有效。 评判参考:如能做出自己的分析，且能有理有据，自圆其说，合乎逻辑，思路清楚 ，文字通 顺，也应给满分。 1042
