试卷代号：2460 座位号■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题 2010年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告公司按其代理的对象可划分为 代理公司和 代理公司。 2.在美国，4A协会的全称是 3.公司管理有五个基本职能：计划、组织、人员配备、 以及控制。 4.在广告公司中，媒介工作分为四类：媒介计划、 媒介检测。 5.奥美主要的培训有集中培训、专业培训、 培训。 6.狭义的广告调查指以 为目的的调查。 7.一般广告策划书都包括重要的两部分：分析部分和 部分。 8.J.W.T广告公司的总部在 得 分 评卷人 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分)】 1.广告公司取得竞争优势的关键在于( A.拥有媒介资源 B.拥有传播和营销的知识 C.拥有广告服务的核心技术 D.拥有具有创造力的专门人才 2144
试卷代号:2460 座位号巨口 中央广播电视大学2009-201。学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题 2oio年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.广告公司按其代理的对象可划分为_ 代理公司和_ 代理公司。 2.在美国，4A协会的全称是 3.公司管理有五个基本职能:计划、组织、人员配备、 以及控制。 4.在广告公司中，媒介工作分为四类:媒介计划、 媒介检测。 5.奥美主要的培训有集中培训、专业培训、 培训。 6.狭义的广告调查指以 为目的的调查。 7一 般广告策划书都包括重要的两部分:分析部分和 部分。 8. J. W. T广告公司的总部在 得 分 评卷人 二、选择题(每小题 2分，共20分。以下各题均有 1个或 1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1.广告公司取得竞争优势的关键在于( A.拥有媒介资源 C.拥有广告服务的核心技术 2144 B.拥有传播和营销的知识 U.拥有具有创造力的专门人才
2.在广告公司的申办的受领申请过程中，广告经营者应按照自己的具体情况向不同级别 的广告管理机关申请，其中地方性广告企业应向( )提出申请。 A.国家工商行政管理局 B.省、自治区、直辖市工商行政管理局 C.直辖市工商行政管理局 D.市、县工商行政管理局 3.《中华人民共和国广告法》正式实施于( ）。 A.1982年 B.1987年 C.1994年 D.1995年 4.李奥贝纳广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是( )。 A.作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告 B.擅长产品定位并予以强调 C.能用有效的创意组合传达强的市场观念 D.品牌管家 5.广告公司按职能设置部门的缺点是( )。 A.各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性 B.只有总经理才对公司的全面事务负责，对个人依赖性太重 C.不容易培养有全面训练的经理人员 D.管理成本较高 6.在实地调查中，常用的调查方法有( ）。 A.文献法 B.观察法 C.问卷法 D.实验法 7.以下属于定性调查方法的是( ）。 A.深层访谈 B.人物推测法 C.语句完成法 D.卡通测验 8.以下各项中，属于广告公司横向发展的是( )。 A.收购或兼并开展直销业务的公司 B.兼并或收购制作公司 C.兼并或收购开展公共关系业务的公司 D.兼并或收购某些媒介 9.从广告公司的观点来看，某些“问题客户”难以相处的原因有( )。 A.客户本身的历史和文化所导致 B.广告在该客户的业务中不够重要 C.客户有经常变动广告公司的历史 D.客户机构官僚化 10.以下属于广告公司支出中的“营业费用”的有( )。 A.房租 B.员工薪水 C.水电费 D.员工出差费 2145
2.在广告公司的申办的受领申请过程中，广告经营者应按照 自己的具体情况向不同级别 的广告管理机关申请，其中地方性广告企业应向( )提出申请。 A，国家工商行政管理局 B.省、自治区、直辖市工商行政管理局 C.直辖市工商行政管理局 D。市、县工商行政管理局 3.《中华人民共和国广告法》正式实施于( )。 A. 1982年 B. 1987年 C. 1994年 D. 1995年 4.李奥贝纳广告公司在客户和潜在客户心 目中的定位是( )。 A.作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告 B.擅长产品定位并予以强调 C.能用有效的创意组合传达强的市场观念 D.品牌管家 5.广告公司按职能设置部门的缺点是( )。 A.各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性 B.只有总经理才对公司的全面事务负责，对个人依赖性太重 C.不容易培养有全面训练的经理人员 D.管理成本较高 6.在实地调查中，常用 的调查方法有( )。 A.文献法 B.观察法 C.问卷法 D.实验法 7.以下属于定性调查方法的是( )。 A.深层访谈 B.人物推测法 C.语句完成法 D.卡通测验 8.以下各项中，属于广告公司横向发展的是( )。 A.收购或兼并开展直销业务的公司 B.兼并或收购制作公司 C.兼并或收购开展公共关系业务的公司 D.兼并或收购某些媒介 9.从广告公司的观点来看 ，某些“问题客户”难以相处的原 因有 ( )。 A.客户本身的历史和文化所导致 B.广告在该客户的业务中不够重要 C.客户有经常变动广告公司的历史 D.客户机构官僚化 10.以下属于广告公 司支出中的“营业费用”的有( )。 A.房租 B.员工薪水 C.水电费 D.员工出差费 2145
得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分） 1.提案会 2.客户服务部 3.案卷转移 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共40分） 1.一个完整的广告计划中要考虑哪些要素？ 2.简述广告公司按服务或产品设置部门组织结构的优缺点。 3.公司的人员配备和管理包括哪几方面内容？ 4,潜在客户信息收集应包含哪些内容？请列出五条。 得分 评卷人 五、论述题（本题18分） 试举例论述广告主与广告公司的主要合作方式。 2146
得 分 评卷人 三、名词解释 (每小题 4分 ，共 12分) 1.提案会 .客户服务部 .案卷转移 得 分 评卷人 四、简答题(每小题 10分，共 40分) 1一 个完整的广告计划中要考虑哪些要素? 2.简述广告公司按服务或产品设置部门组织结构的优缺点。 3.公司的人员配备和管理包括哪几方面内容? 4.潜在客户信息收集应包含哪些内容?请列出五条。 得 分 评卷人 五、论述题 (本题 18分 ) 试举例论述广告主与广告公 司的主要合作方式。 2146
试卷代号：2460 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.客户 媒体 2.美国广告联合会 3.指导和领导 4.媒介购买 媒介调查 5.岗位 6.广告效果测定 7.策略建议 8.美国 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)】 1.BCD 2.D 3.D 4.B 5.ABC 6.BCD 7.ABCD 8.AC 9.ABCD 10.AC 三、名词解释（每小题4分，共12分） 1.提案会是广告公司在一定时间内向客户阐述本公司所制定的广告运动计划，争取广告 客户的过程。 2.客户服务部是广告公司最基本的业务部门之一，其主要职能是联系客户并为客户的广 告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。 3.案卷转移指由公司即时档案柜到非即时档案柜及非即时档案柜到储藏地区的转移活 动。 2147
试卷代号:2460 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准 (供参考) 2oio年 1月 一、填空题(每空 1分，共 io分) 1.客户 媒体 2.美 国广告联合会 3.指导和领导 4.媒介购买 媒介调查 5.岗位 6.广告效果测定 7.策略建议 8.美国 二、选择题(每小题 Z分。共 20分。以下各题均有 1个或 1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. BCD 2.D 3.D 4.B 5. ABC 6. BCD 7. ABCD 8. AC 9. ABCD 10, AC 三 、名词解释 (每小题 4分.共 12分 ) 1.提案会是广告公司在一定时间内向客户阐述本公司所制定的广告运动计划 ，争取广告 客户的过程 。 2.客户服务部是广告公司最基本的业务部 门之一 ，其主要职能是联系客户并为客户的广 告活动进行策划 、管理及支配广告公司的内部资源。 3.案卷转移指 由公 司即时档案柜到非即时档案柜及非 即时档案柜到储藏地 区的转移活 动。 2147
四、简答题（每小题10分，共40分】 1.一个完整的广告计划中要考虑以下几个要素： (1)目的。(2分) (2)目标。(2分) (3)策略和政策。(2分) (4)程序。(2分) (5)时间安排和预算。(2分) 2.公司组织依据本公司给客户提供的服务或产品设置部门，把与某服务或产品有关的各 项业务工作组成为一个部门，优点主要有如下几点： (1)它使公司的注意力集中在产品或服务上，这对公司适应竞争激烈、日趋变化的市场环 境非常重要，分部的业务流程相对完整，承担了公司的部分责任，便于利润为目标的管理： (2分) (2)业务管理相对简单，部门随产品或服务的增加而复制：(2分) (3)便于培养高级管理人员。(2分) 不足之处主要有：(1)管理成本较高：(2分) (2)分部权利较大，增加了总部的控制难度。(2分) 3.公司的人员配备和管理主要有以下五个方面的内容： (1)人员的聘用：(2分) (2)人员的培训：(2分) (3)人员的评估；(2分) (4)报酬和奖励，(2分) (5)解聘或退休。(2分) 4.收集的潜在客户的主要信息包括： (1)潜在客户的主要业务； (2)潜在客户的其他业务： (3)广告公司感兴趣的业务； 2148
四、简答题(每小题 10分，共 40分) 1一 个完整的广告计划中要考虑以下几个要素: (1)目的。<2分) <2)目标。<2分) (3)策略和政策。(2分) (4)程序 。<2分) <5)时间安排和预算。(2分) 2.公司组织依据本公司给客户提供的服务或产品设置部门，把与某服务或产品有关的各 项业务工作组成为一个部门，优点主要有如下几点: (1)它使公司的注意力集中在产品或服务上，这对公司适应竞争激烈、日趋变化的市场环 境非常重要，分部的业务流程相对完整，承担了公司的部分责任，便于利润为目标的管理; (2分) (Z)业务管理相对简单，部门随产品或服务的增加而复制;(2分) (3)便于培养高级管理人员。(2分) 不足之处主要有:<1)管理成本较高;(2分) (2)分部权利较大，增加了总部的控制难度。(2分) 3.公司的人员配备和管理主要有以下五个方面的内容: (1)人员的聘用;<2分) (2)人员的培勺q;(2分) (3)人员的评估 ;(2分) <4)报酬和奖励 ;(2分) <5)解聘或退休。(2分) 4.收集的潜在客户的主要信息包括: <1)潜在客户的主要业务 ; (2)潜在客户的其他业务; <3)广告公司感兴趣的业务; 2148
(4)潜在客户现在的代理广告公司的情况； (5)重要的潜在客户的人员： (6)最近与潜在客户接触的情况； (7)可能与潜在客户有冲突的问题。 (以上7项中列出五项即可，每项2分。) 五、论述题（本题18分） 参考要点： 广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种： (1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。对广告公司而言，这样的业务 量最大；对广告主而言，这种代理容易与广告公司沟通，便于广告公司全面掌握广告主的整体 情况。这种方式的不足之处是这种代理对广告公司全面服务的要求较高，企业的广告行为容 易受制于一家广告代理公司，缺乏必要的竞争。(6分) (2)将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。这种方式的优点在于广告代理 公司之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质，其缺点是广告代理公司之间 会因看法不同而可能产生策略和执行的冲突，甚至影响广告主整体的品牌形象。(6分) (3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代 理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。这种方式的优点是可以发挥不同公司的优势， 节约成本，不足之处是因广告业务拆分，广告效果较难确定。(6分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与实务相结合进行论述。若学生 在答出以上要点时没有结合实务或举出一些个案，应酌情扣分。如果考生在此要点的基础上 能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2149
<4)潜在客户现在的代理广告公司的情况; (5)重要的潜在客户的人员; (6)最近与潜在客户接触的情况; (7)可能与潜在客户有冲突的问题。 (以上 7项中列出五项即可，每项 2分。) 五、论述题 (本题 18分) 参考要点 : 广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种: <1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。对广告公司而言，这样的业务 量最大;对广告主而言，这种代理容易与广告公司沟通，便于广告公司全面掌握广告主的整体 情况。这种方式的不足之处是这种代理对广告公司全面服务的要求较高，企业的广告行为容 易受制于一家广告代理公司，缺乏必要的竞争。<6分) <2)将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。这种方式的优点在于广告代理 公司之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质，其缺点是广告代理公司之间 会因看法不同而可能产生策略和执行的冲突，甚至影响广告主整体的品牌形象。(6分) (3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代 理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。这种方式的优点是可以发挥不同公司的优势， 节约成本，不足之处是因广告业务拆分，广告效果较难确定。<6分) 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与实务相结合进行论述。若学生 在答出以上要点时没有结合实务或举出一些个案，应酌情扣分。如果考生在此要点的基础上 能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2149