试卷代号：2167 座位☐ 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(1)试题 2010年1月 题号 二 三 总 分 分 数 得分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.整合营销传播 2.情感广告策略 3.广告运动 4.关心点 得分 评卷人 二、问答题（每小题10分，共40分】 1.何谓广告工作四步法？ 2。广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？ 3.为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？ 4.市场分析需要经过哪几个阶段？ 1040
试卷代号:2167 座位号口口 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(1) 试题 2010年 1月 题 号 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.整合营销传播 2.情感广告策略 3.广告运动 4.关心点 得 分 评卷人 二、问答题 (每小题 10分 ，共 40分 ) 1.何谓广告工作四步法? 2.广告策划对市场营销策略的能动作用是什么? 3.为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料? 4. 1040 市场分析需要经过哪几个阶段?
得分评卷人 三、案例分析（本题40分） 1.分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中所运用的思维方式。 荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划 者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶”的策划灵感。付诸实施后， 每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样， 而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清 洁。策划广告宜传活动要善于“嫁接”。 2.分析AVIS出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。 在广告史上，AVIS出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，它是美国第二 位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话…”。 奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。 1041
得 分 评卷人 三、案例分析(本题 40分) 1。分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中所运用的思维方式。 荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划 者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶”的策划灵感。付诸实施后， 每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样， 而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清 洁。策划广告宣传活动要善于“嫁接”。 2.分析AVIS出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。 在广告史上，AVI5出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，它是美国第二 位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话……”。 奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。 1041
试卷代号：2167 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、名词解释（每小题5分，共20分】 1.整合营销传播 整合营销，它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种 形式的传播方式，以统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者长期密切的关系，更 有效地达到广告传播和产品行销的目的。 2.情感广告策略 情感广告策略，也称“情感激发”广告策略。它把商品的特性、用途与人们的心理感受结合 起来，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐气氛，给 消费者以心理上、情绪上的满足。 3.广告运动 广告运动是之广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续 展开的所有有机联系的广告活动的总和。 4.关心点 就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消 费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度分析，关 心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知党在特定的消费内容和消费方式上的集中。它 是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。 二、问答题（共40分） 1.何谓广告工作四步法？(10分) 广告宣传的运行是一个完整的动态过程。 这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作 1042
试卷代号 :2167 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.整合营销传播 整合营销，它的内涵是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种 形式的传播方式，以统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者长期密切的关系，更 有效地达到广告传播和产品行销的目的。 2.情感广告策略 情感广告策略，也称“情感激发”广告策略。它把商品的特性、用途与人们的心理感受结合 起来 ，以喜怒哀乐 的情感方式在广告中表达出来 ，营造消费者在使用该产品后 的欢乐气氛，给 消费者以心理上 、情绪上的满足 。 3.广告运动 广告运动是之广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续 展开的所有有机联系的广告活动的总和。 4.关心点 就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象 。在消 费过程 中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配 。从心理学的角度分析，关 心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费 内容和消费方式上的集中。它 是 由消费者 的需求、经验 、兴趣 、利害关系等因素所决定的。 二、问答题 (共 40分 ) 1.何谓广告工作四步法?(10分) 广告宣传的运行是一个完整的动态过程 。 这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性 的具体表现。广告宣传工作作为一种工作 1042
艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分出四个有机的环节，(3分) 即调查研究和形象分析(1分)一一制定广告计划和实施方案(1分)一实施广告方案和开展 广告宜传(1份)一评估工作效益和改进广告工作(1分)，这四个程序可以称为广告工作四步 法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略其中任 何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益(3分)。 2.广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？(10分) 广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。 (1)明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。(2分) (2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。(2分) (3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。(2分) (4)进行创造性的媒介选择和组合。(2分) (5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。(2分) 3.为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？(10分) 广告创意与设计是整个广告活动中最富神秘色彩的部分，它往往被认为是一种灵感爆发 的结果。(2分)然而，在实际工作中，有效的广告主题的产生，新颖的广告创意的出现，决不是 创作人员能够闭门造出来的。(2分)它必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究 之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。 (2分)所以，虽然广告调查没有参加具体的设计工作，但是它为广告设计提供了大量的背景材 料，使灵感的进发、创意的涌现成为可能。(4分) 4.市场分析需要经过哪几个阶段？(10分) (1)资料收集阶段；(4分) (2)实际执行阶段；(3分) (3)分析总结阶段。(3分) 三、案例分析（本题40分） 1.分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中所运用的思维方式。 此案例在广告策划中运用的思维方式是灵感思维的“嫁接组合”方式。 所谓“嫁接”，就是把某个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己 的“创造”结论。而“嫁接组合”则是将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。 1043
艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分出四个有机的环节，(3分) 即调查研究和形象分析(1分)— 制定广告计划和实施方案(1分)— 实施广告方案和开展 广告宣传(1份)— 评估工作效益和改进广告工作(<1分)，这四个程序可以称为广告工作四步 法;这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略其中任 何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益(<3分)。 2，广告策划对市场营销策略的能动作用是什么?(10分) 广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。 <1)明确 目标市场 、修正市场营销的 目标市场策略。(2分) (2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。(2分) (3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。(2分) <4)进行创造性的媒介选择和组合。(2分) (5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。(2分) 3.为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料?<10分) 广告创意与设计是整个广告活动中最富神秘色彩的部分，它往往被认为是一种灵感爆发 的结果。(2分)然而，在实际工作中，有效的广告主题的产生，新颖的广告创意的出现，决不是 创作人员能够闭门造出来的。(2分)它必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究 之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。 <2分)所以，虽然广告调查没有参加具体的设计工作，但是它为广告设计提供了大量的背景材 料，使灵感的进发、创意的涌现成为可能。(4分) 4.市场分析需要经过哪几个阶段?(10分) (1)资料收集阶段;<4分) (2)实际执行阶段;(3分) <3)分析总结阶段。(3分) 三、案例分析(本题 40分) 1.分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中所运用的思维方式。 此案例在广告策划中运用的思维方式是灵感思维的“嫁接组合”方式。 所谓“嫁接”，就是把某个事物的操作方法，引人到另一个不同性质的事物中来，形成自己 的“创造”结论。而“嫁接组合”则是将两种富有较大差异的事物予 以结合，从而产生新 的事物。 1043
最典型的就是生物领域的嫁接或杂交，其总能产生新的物种；而科学领域的嫁接或移植，则往 往产生新的科技成果。同理，在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到 嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。 2.分析AVIS出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。 习惯上产品的定位只能选择第一。但AVIS却大胆地把自己定位为第二。 多年以来，人们一直认为AVIS是靠着勇敢地宣称自己是“第二”，而获得的成功，但是很 少有人注意到一个公开的秘密：它的成功并不是因为承认自己是“第二”，而是因为靠着“第二” 的定位和“第一”发生了联系，因此这种定位才是独特的，同时对于“第一”来说也是残忍可怕 的。 (1)它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 (2)为产品赢得特定而且稳定的消费者。 (3)树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 (4)帮助产品占据一个有利的地位。 评判标准：可根据上述参考答案评判，如果考生有自己观点，又能透彻的分析，无逻辑冲 突，且文字通顺，亦可给满分。 1044
最典型的就是生物领域的嫁接或杂交 ，其总能产生新的物种;而科学领域的嫁接或移植 ，则往 往产生新的科技成果。同理，在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到 嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。 2.分析 AVIS出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。 习惯上产品的定位只能选择第一。但 AVIS却大胆地把自己定位为第二。 多年以来，人们一直认为八VIS是靠着勇敢地宣称自己是“第二”，而获得的成功，但是很 少有人注意到一个公开的秘密:它的成功并不是因为承认自己是“第二”，而是因为靠着“第二” 的定位和“第一”发生了联系，因此这种定位才是独特的，同时对于“第一”来说也是残忍可怕 的。 <1)它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 <2)为产品燕得特定而且稳定的消费者。 (3)树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 <4)帮助产品占据一个有利的地位。 ’ 评判标准:可根据上述参考答案评判，如果考生有自己观点，又能透彻的分析，无逻辑冲 突，且文字通顺 ，亦可给满分 。 1044