试卷代号：2477 座位■■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划试题 2010年1月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.广告学经典著作《科学的广告》一书的作者是( )。 A.大卫·奥格威 B.比尔·伯恩巴赫 C.克劳德·霍普金斯 D.李奥贝纳 2.以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是( )。 A.《人民日报》 B.《广州日报》 C.《汽车之友》 D.中央一台 3.招贴广告在我国称()。 A.海报 B.传单 C.幌子 D.牌子 4.售点广告起源于()。 A.美国 B.英国 C.德国 D.法国 5.杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( ）。 A.封面 B.封二 C.封三 D.内页 2210
试卷代号:2477 座位号巨工口 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2010年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题(每小题 2分，共 20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的.请将正确选项前的字母填在题 后的括号 内) 1.广告学经典著作《科学的广告》一书的作者是( )。 A.大卫 ·奥格威 B.比尔 ·伯恩巴赫 C.克劳德 ·霍普金斯 D.李奥贝纳 2.以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是( )。 A.《人民 日报 》 B.《广州 日报》 C.《汽车之友》 D.中央一台 3.招贴广告在我国称( )。 A.海报 B.传单 C.幌子 D.牌子 4.售点广告起源于( )。 A。美国 B.英 国 C.德 国 D.法 国 5.杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( A.封面 B.封二 C.封三 U.内页 2210
6.中国目前最大的收视率调查公司是( A.零点调查公司 B.央视一索福瑞媒介研究公司 C.AGB尼尔森 D.传立媒体研究公司 7.选择在销售状况好的市场做广告是一种( ）。 A.进攻性战略 B.防御性战略 C.优先战略 D.低成本战略 8.在产品的生命周期中，通常广告投入最多的时期是在产品的( )。 A.导人期 B.成长期 C,成熟期 D.衰退期 9.在评估媒体企划方案对广告效果的促进作用时，往往要对广告效果进行递进式排列，一 般首先要评估的广告效果层次是()。 A.未提示知名度 B.知名度 C.第一提及知名度 D.广告理解度 10.假设某媒体的目标受众为1000万人，广告的暴露频次为每周一次，持续1年(52周)， 广告费为200万元。则该煤体的千人成本为( ）。 A.0.2元 B.200元 C.3.85元 D.2.6元 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.直邮广告常见的形式有( A.优惠券 B.报纸夹页 C.信函 D.单张海报 2.橱窗是一种( A.长期户外媒体 B.光效媒体 C.固定式媒体 D.动态式媒体 3.从量化角度来评估媒体投资效率的指标是( )。 A.覆盖率 B.占有率 C.千人成本 D.收视点成本 2211
6.中国目前最大的收视率调查公司是( )。 A.零点调查公司 B.央视一索福瑞媒介研究公司 C. AGB尼尔森 D.传立媒体研究公司 7.选择在销售状况好的市场做广告是一种( )。 A.进攻性战略 B。防御性战略 C.优先战略 D.低成本战略 8.在产品的生命周期中，通常广告投人最多的时期是在产品的( )。 A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.在评估媒体企划方案对广告效果的促进作用时，往往要对广告效果进行递进式排列，一 般首先要评估的广告效果层次是( )。 A.未提示知名度 B.知名度 C.第一提及知名度 D.广告理解度 10.假设某媒体的目标受众为 1000万人，广告的暴露频次为每周一次，持续 1年(52周)， 广告费为 200万元。则该媒体的千人成本为( )o‘ A. 0. 2元 B. 200元 C. 3. 85元 D.2.6元 得 分 评卷人 二、多项选择题(每小题 2分，共 10分。以下各题均有 1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.直邮广告常见的形式有( )。 A.优惠券 B. C.信函 D. 2.橱窗是一种( )。 A.长期户外媒体 B. C.固定式媒体 D. 3.从量化角度来评估媒体投资效率的指标是( A.覆盖率 且 C.千人成本 D. 报纸夹页 单张海报 光效媒体 动态式媒体 占有率 收视点成本 2211
4.在媒体企划中，产品使用特征分析的主要指标是( )。 A.购买角色 B.使用者状况 C.产品使用率 D.品牌忠诚度 5.一般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有( A.报纸 B.专业杂志 C.直邮 D.电视 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1.数字移动电视 2.媒体形象 3.贴片广告 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.报纸广告具有哪些特征？ 2.电影贴片广告有哪些类型？ 3.选择电视媒体时主要考虑哪些因素？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分)】 结合媒体自身的特点，试论述电视煤体分别与报纸、广播、杂志和户外媒体进行媒体组合 分别会产生怎样的媒体组合优势。 2212
4.在媒体企划 中，产品使用特征分析的主要指标是 ( A.购买角色 B，使用者状况 C.产品使用率 D.品牌忠诚度 5一 般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有( A.报纸 B，专业杂志 C.直邮 D。电视 得 分 评卷人 三、名词解释(每小题 5分 ，共 15分) 1.数字移动电视 2.媒体形象 3.贴片广告 得 分 评卷人 四、简答题(每小题 10分 ，共 30分 ) 1.报纸广告具有哪些特征? 2.电影贴片广告有哪些类型? 3。选择电视媒体时主要考虑哪些因素? 得 分 评卷人 五 、论述题(25分) 结合媒体自身的特点，试论述电视媒体分别与报纸、广播、杂志和户外媒体进行媒体组合 分别会产生怎样的媒体组合优势 。 2212
试卷代号：2477 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)】 1.C 2.C 3.A 4.A 5.D 6.B 7.B 8.A 9.B 10.cC 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分】 1.ABCD 2.AC 3.CD 4.ABCD 5.ABC 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1.数字移动电视是可在移动状态中收看的数字电视，属于地面数字电视的范畴，是全新概 念的信息型移动户外数字电视媒体，是传统电视媒体的延伸，它采用了当今世界最先进的数字 电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可以在任何安装了接收装置的 公交车、轨道交通等移动载体中收看到清晰的电视画面。 2.大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也具 有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众内获得一定的评价，这就是媒体形 象。 3.贴片广告指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告，如电影在 播放之前的新片介绍、企业广告和影片结尾出现的鸣谢单位或赞助单位。 四、简答题（每小题10分，共30分】 1.报纸广告具有如下特征： (1)诉诸视觉，容量大。(3分) (2)文字符号传播，报道深广。(3分) (3)阅读灵活。(2分) (4)发布信息经济便捷。(2分) 2.电影贴片广告包括： (1)电影放映中的贴片广告。(2分) 2213
试卷代号:2477 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、单项选择题 (每小题 2分，共 20分。在每小题列 出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1. C 6. B 2. C 7. B 3. A 8. A 4. A 9.B 5. D 10. C 二、多项选择题(每小题 2分.共 10分。以下各题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. ABCD 2. AC 3. CD 4. ABCD 5. ABC 三、名词解释(每小题 5分，共 15分) 1.数字移动电视是可在移动状态中收看的数字电视，属于地面数字电视的范畴，是全新概 念的信息型移动户外数字电视媒体，是传统电视媒体的延伸，它采用了当今世界最先进的数字 电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节 目传播，可以在任何安装了接收装置的 公交车、轨道交通等移动载体中收看到清晰的电视画面。 2.大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也具 有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众内获得一定的评价，这就是媒体形 象。 3.贴片广告指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告，如电影在 播放之前的新片介绍、企业广告和影片结尾出现的鸣谢单位或赞助单位。 四、简答题 (每小题 10分，共 30分 ) 1.报纸广告具有如下特征 : (1)诉诸视觉 ，容量大。<3分) (2)文字符号传播 ，报道深广。(3分) (3)阅读灵活。(2分) (4)发布信息经济便捷。(2分) 2.电影贴片广告包括 : (1)电影放映中的贴片广告 。(2分) 2213
(2)片方贴片广告。(2分) (3)发行方贴片广告。(2分) (4)院线贴片广告。(2分) (5)影院贴片广告。(2分) 3.选择电视媒体时主要考虑的因素包括： (1)时期。 (2)台别。 (3)时段及时间的选择。 (4)发布频率。 (5)长度。 (6)栏目状况。 评判提示：每个要点各两分，回答5个要点即可。 五、论述题(25分)】 要点提示： 1.电视和报纸媒体进行组合。这种组合方式将电视传播速度快、视觉冲击力强的特点，与 报纸信息量大、目标消费群体比较集中的优势进行组合，有利于品牌认知及产品功能认知得到 同步发展，使得企业整体形象迅速提升。具体而言，可以让报纸广告先行，先将文字广告信息 传播给受众，使他们对产品有较为全面、详细的了解；再运用电视媒体，通过图像展示产品形 象，以促进销售。(7分) 2.电视与广播的组合。这种组合方式利用电视传播速度快、传播形象化、影响力大的特 点，与广播收听群体相对固定的特点进行组合，一方面能提高品牌认知，另一方面可强化产品 特性，吸引注意力，提高消费者的购买兴趣，有利于城市与乡村的消费者普遍接受广告信息传 播。(6分) 3.电视和杂志媒体的组合。电视媒体的视觉冲击力强，而杂志的目标消费者相对集中，二 者结合，既能树立品牌形象，又能在产品功能上进行全面、详细地说明，影响潜在的消费群体， 使产品的生命力得到较好的延续。(6分) 4.电视和户外媒体的组合。电视广告传播速度快，信息丰富，视觉冲击力强，而户外广告 传递的信息比较简单，具有提醒、强化的效果，且广告价格相对比较低。企划人员可以先通过 电视广告使消费者初步了解产品特点，之后户外广告进行补充。这种组合方式可以使电视媒 体的效果得到延伸，并增强在销售上的提醒和强化效果。(6分) 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给 分。 2214
<2)片方贴片广告 。<2分) (3)发行方贴片广告。<2分) <4)院线贴片广告。(2分) (5)影院贴片广告。(2分) 3.选择电视媒体时主要考虑的因素包括: (1)时期。 <2)台别。 (3)时段及时间的选择。 (4)发布频率。 (5)长度。 (6)栏目状况。 评判提示 :每个要点各两分，回答 5个要点即可。 五、论述题(25分) 要点提示 : 1.电视和报纸媒体进行组合。这种组合方式将电视传播速度快、视觉冲击力强的特点，与 报纸信息量大、目标消费群体比较集中的优势进行组合，有利于品牌认知及产品功能认知得到 同步发展，使得企业整体形象迅速提升。具体而言，可以让报纸广告先行，先将文字广告信息 传播给受众，使他们对产品有较为全面、详细的了解;再运用电视媒体，通过图像展示产品形 象，以促进销售。(7分) 2.电视与广播的组合。这种组合方式利用电视传播速度快、传播形象化、影响力大的特 点，与广播收听群体相对固定的特点进行组合，一方面能提高品牌认知，另一方面可强化产品 特性，吸引注意力，提高消费者的购买兴趣，有利于城市与乡村的消费者普遍接受广告信息传 播 。(6分) 3.电视和杂志媒体的组合。电视媒体的视觉冲击力强，而杂志的目标消费者相对集中，二 者结合，既能树立品牌形象，又能在产品功能上进行全面、详细地说明，影响潜在的消费群体， 使产品的生命力得到较好的延续。<6分) 4.电视和户外媒体的组合。电视广告传播速度快，信息丰富，视觉冲击力强，而户外广告 传递的信息比较简单，具有提醒、强化的效果，且广告价格相对比较低。企划人员可以先通过 电视广告使消费者初步了解产品特点，之后户外广告进行补充。这种组合方式可以使电视媒 体的效果得到延伸，并增强在销售上的提醒和强化效果。(6分) 评判提示:可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给 分。 2214