试卷代号：2459 座位号■■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题 2010年1月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.在市场调查中，消费者研究主要分为消费者行为研究和 研 究两大类。 2.根据实验环境的人工化和真实程度的不同，实验法可以分为 和 两大类。 3.网络小组访谈可以有两种方式： 方式和方式。 4.为了便于实现抽样，通常将总体划分为有限个互不重叠的部分，每一个部分都叫做一个 5.通常情况下，问卷的问题类型主要有三种：开放式问题、封闭式问题以及 6.统计表一般包括五个要素：标题、序号、栏目、和表注。 7.影响消费者购买行为的主要因素包括文化因素、社会因素、 因素以及 因素。 2138
试卷代号:2459 座位号口口 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题 2010年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.在市场调查中，消费者研究主要分为消费者行为研究和 究两大类 。 2.根据实验环境的人工化和真实程度的不同，实验法可以分为 和 两大类 。 3.网络小组访谈可以有两种方式 : 方式和 方式。 4.为了便于实现抽样，通常将总体划分为有限个互不重叠的部分，每一个部分都叫做一个 5.通 常 情 况 下，问 卷 的 问 题 类 型 主 要 有 三 种 :开 放 式 问 题、封 闭 式 问 题 以 及 6.统计表一般包括五个要素:标题 、序号 、栏 目、 和表 注 。 7.影响消费者购买行为的主要 因素包括文化因素、社会因素、 因素以及 因素 。 2138
得分 评卷人 二、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有 1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分】 1.以下各项中，属于市场调查过程中的“产品研究”范畴的是( )。 A.新产品的开发 B.产品的概念测试 C.产品定价研究 D.产品名称研究 2.在市场调查过程中，获取二手资料的途径主要有( )。 A.实地调查获取 B.查询获取 C.购买获取 D.观察法获取 3.成功地使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备的条件有 ( A.所需信息必须是能观察到的，或是能从观察到的行为中推断出来的 B.所要观察的环境最好是事先经过人为设计过的 C.所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可以预测的 D.所要观察的行为必须是相对短期的 4.相对于定量研究来说，以下对定性研究方法的描述，正确的是( ）。 A.样本规模较大 B.重复操作能力较低 C.研究的类型属于说明性和描述性的 D.执行人员不需要太多技巧 5.小组访谈法的优势主要有( )。 A.更容易激发灵感、产生想法 B.速度快，成本低，执行相对简单 C.对访谈结果的编码、分析、解释比较容易 D.访谈结果的准确性非常强 6.向受访者提示绘画或照片，根据描述分析其反应，了解受访者的动机，这种调查技法属 于( )。 A.语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 7.以下属于面访法的是( A,入户调查 B.街头拦截调查 C.留置式问卷调查 D.计算机辅助面访调查 2139
得 分 评卷人 二、不定项选择题《共 15道题 ，每小题 2分 ，共 30分。以下各题均有 1个或 1个以上正确答案，请将恰 当的答案前 的字母填 入括号 中，多选 、漏选或错选均不得分) 1.以下各项中，属于市场调查过程中的“产品研究”范畴的是( )。 A.新产品的开发 B.产品的概念测试 C.产品定价研究 D.产品名称研究 2.在市场调查过程中，获取二手资料的途径主要有( )。 A.实地调查获取 B.查询获取 C.购买获取 D.观察法获取 3.成功地使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备的条件有 ( ) A.所需信息必须是能观察到的，或是能从观察到的行为中推断出来的 B.所要观察的环境最好是事先经过人为设计过的 C.所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可以预测的 D.所要观察的行为必须是相对短期的 4.相对于定量研究来说 ，以下对定性研究方法的描述，正确的是( )。 A.样本规模较大 B.重复操作能力较低 C.研究的类型属于说 明性和描述性的 D.执行人员不需要太多技巧 5.小组访谈法的优势主要有( )。 A.更容易檄发灵感 、产生想法 B.速度快，成本低，执行相对简单 C.对访谈结果的编码、分析、解释比较容易 D.访谈结果的准确性非常强 6.向受访者提示绘画或照片，根据描述分析其反应，了解受访者的动机，这种调查技法属 于 ( )0 A.语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 7.以下属于面访法的是( )。 A.人户调查 }3.街头拦截调查 C.留置式问卷调查 D.计算机辅助面访调查 2139
8.调查员按面访调查方式找到被访者，说明调查的目的和填写要求后，将问卷置于被访者 处，约定1一2天后再登门取回填好的问卷，或等待直至被访者填写完毕后将问卷当场收回。 这种调查方法属于( ）。 A.入户调查 B.留置式问卷调查 C.固定样本邮寄调查 D.深度访谈调查 9.在抽样调查过程中，选择什么样的抽样方法取决于( A,调查对象总体的规模和特点 B.调查的性质 C.抽样框资料 D.调查经费的预算以及对调查结果精确度的要求 10.某高校的学生会要调查该校在校生对学校广播站节目的评价，全校有8000名学生，班 级有150个，学生会先从150个班级中抽取20个班级，然后从每个班中抽取10人，共构成200 个人作为样本进行调查，这种抽样方法属于( )。 A.系统抽样 B.分层抽样 C,整群抽样 D.多级抽样 11.以下对于问卷设计的表述，错误的是( ）。 A.同性质的问题要尽量集中在一起 B.所有问题的措辞要尽量客观 C.被访者的个人资料如教育程度，经济状况等应放在问卷的开头 D.问卷开始的几个问题，要有一定的深度 12.一份完整的问卷设计程序的第一步是( ）。 A.确定问题的形式 B.确定问卷的结构 C.确定调查目的和对象 D.确定问题的编排 13.在对回收后的调查问卷进行数据处理时，处理缺失值的办法主要是( ）。 A.用一个样本统计量的值代替缺失值 B.用从一个统计模型计算出来的值去代替缺失值 C将有缺失值的个案删除 D.将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中做必要的删除 2140
8.调查员按面访调查方式找到被访者，说明调查的目的和填写要求后，将问卷置于被访者 处，约定 1-2天后再登门取回填好的问卷，或等待直至被访者填写完毕后将问卷当场收回。 这种调查方法属于( )。 A.人户调查 B.留置式问卷调查 C.固定样本邮寄调查 D.深度访谈调查 9.在抽样调查过程中，选择什么样的抽样方法取决于( )。 A.调查对象总体的规模和特点 B.调查的性质 C.抽样框资料 D.调查经费的预算以及对调查结果精确度的要求 10。某高校的学生会要调查该校在校生对学校广播站节目的评价，全校有 8000名学生，班 级有150个，学生会先从 150个班级中抽取20个班级，然后从每个班中抽取 10人，共构成 200 个人作为样本进行调查，这种抽样方法属于( )。 A.系统抽样 B.分层抽样 C.整群抽样 D.多级抽样 11.以下对于问卷设计的表述，错误的是( )。 A.同性质的问题要尽量集中在一起 B.所有问题的措辞要尽量客观 C.被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D.问卷开始的几个问题，要有一定的深度 12一 份完整的问卷设计程序的第一步是( )。 A.确定问题的形式 B.确定问卷的结构 C.确定调查目的和对象 D.确定问题的编排 13.在对回收后的调查问卷进行数据处理时，处理缺失值的办法主要是( )。 A.用一个样本统计量的值代替缺失值 B.用从一个统计模型计算出来的值去代替缺失值 C.将有缺失值的个案删除 D.将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中做必要的删除 2140
14.广告投放时，选择广告媒体要考虑到的媒体因素主要包括( A.媒体主编的杜会地位 B.媒体的传播特点 C.媒体的社会地位 D.受众人数与接触次数 15.在广告效果评估过程中，事前广告信息调查包括( )。 A.广告主题调查 B.广告媒体调查 C.心理效果调查 D.广告文案测试 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1.二手资料 2.系统抽样 3.市场细分 得 分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分）】 1.在问卷调查中，开放式问题存在哪些缺点？ 2.简述调查报告的作用。 得分 评卷人 五、论述题(25分) 试论述在定性调查中，深度访谈法的优势与局限性。 2141
14.广告投放时，选择广告媒体要考虑到的媒体因素主要包括( ) A.媒体主编的社会地位 B.媒体的传播特点 C.媒体的社会地位 D.受众人数与接触次数 15.在广告效果评估过程中，事前广告信息调查包括( )。 A.广告主题调查 B.广告媒体调查 C.心理效果调查 D.广告文案测试 得 分 评卷人 三、名词解释(每小题 5分.共 15分) 1.二手资料 2.系统抽样 3.市场细分 得 分 评卷人 四、简答题 (每题 10分，共 20分) .在问卷调查中，开放式问题存在哪些缺点? .简述调查报告的作用 。 得 分 评卷人 五、论述题 (25分) 试论述在定性调查中，深度访谈法的优势与局限性 。 2141
试卷代号：2459 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.消费者满意度 2.实验室实验 现场实验 3.同步 异步 4.抽样单元 5.量表式问题 6.数字 7.个人 心理 二、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有1个或1个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.ABCD 2.BC 3.ACD 4.B 5.AB 6.C 7.ABCD 8.B 9.ABCD 10.D 11.CD 12.C 13.ABCD 14.BCD 15.AD 三、名词解释（每小题5分，共15分）】 1.二手资料是指既存的，或者为其他目的而收集好的资料和数据。 2.系统抽样，也叫等距抽样或机械抽样，是先将总体的每个单元编号，并按照一定顺序排 列，然后按一定间隔选取样本的抽样方法。 3.市场细分就是将顾客及潜在顾客按照其对某一或某几个营销组合变量的敏感度进行分组。 四、简答题（每题10分，共20分） 1.要点提示： 开放式问题主要有如下几个缺点： (1)在编辑和编码方面费时费力。(2.5分) 2142
试卷代号:2459 中央广播电视大学2009-2010 广告调查与预测 学年度第一学期“开放专科”期末考试 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、填空题(每空1分，共10分) 1.消费者满意度 2.实验室实验 现场实验 3.同步 异步 4.抽样单元 5.量表式问题 6.数字 7.个人 心理 二 、不定项选择题(共 15道题 ，每小题 2分.共 30分。以下各题 均有 1个或 1个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. ABCD 2. BC 3. ACD 4. B 5. AB 6. C 7. ABCD 8. B 9. ABCD 10.D 11. CD 12. C 13. ABCD 14. BCD 15. AD 三、名词解释(每小题 5分，共 15分) 1.二手资料是指既存的，或者为其他目的而收集好的资料和数据。 2.系统抽样，也叫等距抽样或机械抽样，是先将总体的每个单元编号，并按照一定顺序排 列 ，然后按一定间隔选取样本的抽样方法。 3.市场细分就是将顾客及潜在顾客按照其对某一或某几个营销组合变量的敏感度进行分组。 四、简答题(每题 10分，共20分) 1.要点提示: 开放式问题主要有如下几个缺点: (1)在编辑和编码方面费时费力 。(2. 5分) 2142
(2)容易出现误差。(2.5分) (3)开放式问题可能向性格外向、善于表达的受访者发生偏斜。(2.5分) (4)开放式问题不适合使用在置留式问卷上。(2.5分) 2.要点提示： 调查报告的作用主要有： (1)表述和总结调查结果。(2.5分) (2)提出结论和建议。(2.5分)》 (3)充当参考文件。(2.5分) (4)证明调查工作的可信度。(2.5分) 五、论述题(25分)】 要点提示： 深度访谈的优点： 1.相对于小组访谈来说，深度访谈能够更好的了解到真实可信的信息，揭示隐藏在表面 陈述下的感受和动机。(4分) 2.在一对一的交流中不需要保持群体秩序，受访者的思维容易被击活，一些偶然的思路 和发散思维常常能对主要问题提供重要的启发性洞察。(3分) 3.深度访谈有助于访问员深入获取一些复杂和抽象的问题信息。(3分) 4.一对一的近距离接触使得访问员有较多机会评价所得资料或答案的可信度。访问员 可以从受访者非语言的反馈上，包括行动、表情，观察他们的动机和态度，分辨他们的回答是真 是假。(3分) 深度访谈的局限性： 1.深度访谈占用的时间和所花的经费都较多。(3分) 2.由于调查的无结构使得调查质量在很大程度上取决于访问员自身素质的高低。(3分) 3.深度访谈后的资料常常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来帮助解决 这个问题。(3分) 4.深度访谈通常达不到像小组访谈那样的客户参与水平。(3分) 评判提示：可依据以上要点进行评判，考生如果能提出其他观点，只要言之有理，可酌情给 分。 2143
<2)容易出现误差。( 2. 5分) (3)开放式问题可能向性格外向、善于表达的受访者发生偏斜。( 2. 5分) <4)开放式问题不适合使用在置留式问卷上。(2. 5分) 2.要点提示: 调查报告的作用主要有: (1)表述和总结调查结果。<2. 5分) <2)提出结论和建议。<2. 5分) <3)充当参考文件。(2. 5分) (4)证明调查工作的可信度。<2. 5分) 五、论述题 (25分 ) 要点提示 : 深度访谈的优点 : 1.相对于小组访谈来说，深度访谈能够更好的了解到真实可信的信息，揭示隐藏在表面 陈述下的感受和动机。(4分) 2.在一对一的交流中不需要保持群体秩序，受访者的思维容易被击活，一些偶然的思路 和发散思维常常能对主要问题提供重要的启发性洞察。(3分) 3.深度访谈有助于访问员深人获取一些复杂和抽象的问题信息。(3分) 4.一对一的近距离接触使得访问员有较多机会评价所得资料或答案的可信度。访问员 可以从受访者非语言的反馈上 ，包括行动 、表情 ，观察他们的动机和态度 ，分辨他们的回答是真 是假。<3分) 深度访谈的局限性 : 1.深度访谈 占用的时间和所花的经费都较多。(3分) 2.由于调查的无结构使得调查质量在很大程度上取决于访问员自身素质的高低。(3分) 3.深度访谈后的资料常常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来帮助解决 这个问题。(3分) 4.深度访谈通常达不到像小组访谈那样的客户参与水平。<3分) 评判提示:可依据以上要点进行评判，考生如果能提出其他观点，只要言之有理，可酌情给 分。 2143