试卷代号：2510 座位☐ 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题 2010年7月 题 纺 三 四 五 总 8 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示 的是()。 A.时间 B.要安排的活动 C.计划的和活动完成情况 D.实际的活动完成情况 2.在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是()。 A.确保市场占有率达到30% B.产品获利率达到10% C.售后服务水平维持在90分以上 D.销售额增长率达到10% 3.一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代 步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车广是以( )作为其细分依据的。 A.消费心理因素 B.地理因素 C.消费行为因素 D.消费受益因素 2319
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 2 0 0 2010 年度 二学 放专 末考 营销策划案例分析试题 2010 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有-个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.甘特图是在 0世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示 的是( )。 A. B.要安排的活动 C. 的 和 活 动 D.实际的活动完成情况 2. 属 于营销 功能层 )。 A. 保市场 B. 获利 c.售后服务水平维持在 0分以上 D. 到10% 3. 车厂 市场 器材 步工具兼运动器材"作为细分变量，该自行车厂是以( )作为其细分依据的。 A.消费心理因素B.地理因素 C. 素D. 2319
4.以下各项中，根据产品利益进行定位的是()。 A.红双喜毛毯定位于“结婚用品” B.中华推出“全效十护龈”牙膏 C.七喜定位于“非可乐类饮料” D.金钱牌果酱定位于“早餐食品” 5.香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于()。 A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.地利扩展战略 D.市场进攻策略 6.雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多 个。那么雅芳公司产品组合的宽度是( A.1300左右 B.3 C.2600左右 D.433左右 7.在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是()。 A.产品成本 B.竞争对手的产品价格 C.消费者的需求 D.消费者的收人水平 8.在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一 的联合体，这种营销渠道为()。 A.单一营销渠道 B.垂直营销渠道 C.水平营销渠道 D.多渠道 9.公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是( )。 A.确定创意主题 B.明确策划目标 C.选择活动时机 D.选择活动地点 10.一个企业营销预算制定的出发点是( )。 A.产品/服务战略 B.市场需求 C.企业财务状况 D.总体市场环境 2320
4. 下各 根据 进行定 )。 A. 双喜 毯定位 B. 华推 c.七喜定位于"非可乐类饮料" D. 金钱牌果 5. 在市场 属 于 )。 A. 穆透 B. 场开 扩展 D. 场进 6. 雅芳化妆 有化 家庭 目1300 个。那么雅芳公司产品组合的宽度是( )。 A.1300 右B.3 C. 2600 433 7. 在产 价过程 决定 企业 价格最高 限 )。 A. 成本 B. 争对手 C. 费者 D. 消 费 入水 8. 销 渠 种形 组成 的联合体，这种营销渠道为( )。 A. 单一 销 渠道B. 垂直营销 渠 c.水平营销渠道D.多渠道 9. 公共 第 一步要解决 的 问 )。 A. 题B. 策划 c.选择活动时机 .选择活动地点 10. 个企业营销 )。 A. B. 场需求 c.企业财务状况 .总体市场环境 2320
得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.市场调研有三种基本调研方法，以下属于调查法的有( )。 A.实地调查法 B.实验法 C.访问法 D.文献调查法 2.无差异性营销与差异性营销的相同点在于( )。 A.出发点相同 B.选择目标市场的策略相同 C.实行营销组合的策略相同 D.最终目标相同 3.市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有( )。 A.发现新用户 B.开辟产品的新用途 C.增加使用量 D.提高购买频率 4.以下具体定价方法中，属于竞争导向定价法的是( )。 A.随行就市定价法 B.认知价值定价法 C.边际成本定价法 D.投标定价法 5.以下各项中，属于公共关系常见的具体手段的是( )。 A.展销会 B.新闻发布会 C.公益服务活动 D.交易会推销 2321
得分|评卷人 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分} 1.市场调研有三种基本调研方法，以下属于调查法的有( )。 A. B. 验法 C. D. 查法 2. 差异性营销 与差异性 点在于 )。 A. 发点 B. 策 略相 C. 营销 组合 策 略相 D. 3. 场领先者要想扩大市 需求 要有 )。 A. 发现新 B.开辟产品的新用途 c.增加使用量 D. 买频率 4. 体定 方法 定价 )。 A. B. C. 定价法 D. 投标定价法 5. 下各项 属 于 共关 )。 A. 会B. c.公益服务活动 .交易会推销 2321
得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.集中性营销策略 2.产品线号召策略 3.媒介的到达率 4.矫正型公关活动 得 分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分） 1.营销目标设计有哪些主要步骤？ 2.市场定位主要有哪些方式？ 3.新产品主要有哪几种定价策略？ 得 分 评卷人 五、案例分析题（本题40分）】 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料 以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料 日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大 旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交 锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年， 去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为 百事可乐。由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控 制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事 可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一 统天下。 2322
得分|评卷人 三、名词解释{每小题 4分，共 6分) 1.集中性营销策略 2. 3. 4. 正型 得分|评卷人 四、简答题{每小题 8分，共 4分) 1.营销目标设计有哪些主要步骤? 2. 市场 些方式 3. 主要 策略 得分|评卷人 五、案例分析题{本题 0分) 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 世界上第一瓶可口可乐于 8 8 6年诞生于美国，距今已有 11 3年的历史。这种神奇的饮料 以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为"世界饮料之王"，甚至享有"饮料 日不落帝国"的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举"可乐"大 旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为"全世界顾客最喜欢的公司"，并且在与可口可乐的交 锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司 世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在 8年，比可口可乐的问世晚了 2年， 去年是它 0岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为 百事可乐。由于可口可乐早在 0多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控 制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事 可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一 统天下
百事可乐的成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事 可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。百事可乐利 用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的 市场，因为他们只重量不重质。在这期间，差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的 百事可乐”的口头禅。 二战后，出现了一个对百事可乐的发展非常有利的环境。美国诞生了一大批年轻人，他们 没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长， 逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的 营销活动提供了基础。 但是，这一切都是在1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和 奥斯本)广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以5：1的绝对优势压倒百事可乐。 BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出 种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正 式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反 应时，它对百事可乐的优势已经减至2：1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步 的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。 第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实 验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比 可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主 顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到 了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它 与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为 人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差 距缩小为2：3。 1983年底，BBDO广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广 告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻 一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计， 在广告播出的一年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。 2323
百事可乐的成长于 0年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此 4年百事 可乐推出了 2盎司装的瓶子，但与可口可乐 是5 百 事 可乐 用电台广告大力宣传"同样价格、双倍享受"的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的 市场，因为他们只重量不重质。在这期间，差不多每个美国人都知道 5分镰币可以多买 1倍的 百事可乐"的口头禅。 二战后，出现了一个对百事可乐的发展非常有利的环境。美国诞生了一大批年轻人，他们 没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长， 逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对"新一代"的 营销活动提供了基础。 但是，这一切都是在 0年百事可乐把它的广告业务交给 BB C巴腾-巴顿德斯廷和 奥斯本)广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以 : 对 优 势 压 倒 百 事 可 BBDO 和 消 对准 传统 形象 种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过 4年的酝酿，"百事可乐新一代"的口号正 式面市，并一直沿用了 0多年。 0年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反 应时，它对百事可乐的优势已经减至 : ，BBDO 助 百 可 乐 制 的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为"百事可乐的挑战"。其中两仗打得十分出色。 第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。 9 7 5年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实 验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母 M和 Q做上暗记，结果表明，百事可乐比 可口可乐更受欢迎。随后， BB O公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主 顾选择标有宇母 M的百事可乐，而标有字母 Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到 了百事可乐和 BB O公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对"老"可乐的忠诚，并把它 与"新"可乐相比较。可口可乐对此束手元策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为 人们对字母 M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差 距缩小为 : 30 1983 年底 EB 广告 以500 万美 元 杰 克 拍 摄 两 部 告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻 →代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计， 在广告播出的→年中，大约 %的美国人收看过，每人达 2次。 2323
百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上 向可口可乐挑战。 与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐的战 略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，当时公司的董事长唐纳德·肯特经 过深人考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。 肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他 与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可 乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出 一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐 打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未 能实现在前苏联建立工厂，垄断可乐在前苏联销售的计划。于是，1975年，百事可乐公司以帮 助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国 闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条 报道了这条消息。 在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合 抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占 领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。 70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法 达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工 厂、增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。 百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败 后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的 顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功 后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场 与可口可乐竞争的有利地位。 在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手 段从可口可乐手中抢夺市场。 百事可乐只有30多岁的经理约翰·斯卡利坚信：“基于口味和销售两个原因，百事可乐终 2324
百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上 向可口可乐挑战。 与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐的战 略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的"真空地带"，当时公司的董事长唐纳德·肯特经 过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。 肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙。 9年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他 与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松"想办法让苏联领导人喝一杯百事可 乐"。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出 一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐 打人前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未 能实现在前苏联建立工厂，垄断可乐在前苏联销售的计划。于是， 5年，百事可乐公司以帮 助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国 闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条 报道了这条消息。 在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合 抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占 领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。 70 代末 宣布 其配 它才 能 度 经销 达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工 厂、增加农产品出口等作为交换条件，打人了这个重要的市场。 百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。 0年代尼克松竞选惨败 后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪 0万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的 顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功 后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场 与可口可乐竞争的有利地位。 在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手 段从可口可乐手中抢夺市场。 百事可乐只有 0多岁的经理约翰·斯卡利坚信:"基于口昧和销售两个原因，百事可乐终 2324
将战胜可口可乐”。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到3年，美国 《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进 攻。1978年6月12日，《商业周刊》的封面赫然印着“百事可乐荣膺冠军”。A·C·尼尔森关 于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明：百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。 问题： 1.在百事可乐与可口可乐的竞争过程中，百事可乐的竞争角色是什么？请说明理由。 (8分) 2.百事可乐是依靠什么挑战可口可乐的？(6分) 3.结合材料分析：从20世纪20年代开始，百事可乐先后采用了哪些进攻战略？(18分) 4.百事可乐是如何塑造差异化的？(8分) 2325
将战胜可口可乐"。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到 3年，美国 《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进 攻。 8年 6月 2日，«商业周刊》的封面赫然印着"百事可乐荣膺冠军"。 ·尼尔森关 于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明:百事可乐第-次夺走了可口可乐的领先地位。 问题: 1.在百事可乐与可口可乐的竞争过程中，百事可乐的竞争角色是什么?请说明理由。 (8 2. 战可 可乐 (6 3. 从20 纪20 百事 先后来用 些进攻 08 4. 百事可乐 塑造差 的?(8 2325
试卷代号：2510 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期未考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.A 2.C 3.D 4.B 5.B 6.B 7.C 8.B 9.B 10.A 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)】 1.ABD 2.AD 3.ABCD 4.AD 5.BC 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.集中性营销策略是指企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努 力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或 较大的细分市场上占有较小的份额。 2.产品线号召策略是指有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打 造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 3.媒介的到达率，指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次该广告的个体数目，通常 以百分率表示。 4.矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众 对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。 四、简答题（每小题8分，共24分）》 1.要点提示： 步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。 2326
试卷代号 中央广播电视大学 2010 学年 度 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2010 年7 一、单项选择题(每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) LA 6. B 2. C 7. C 3. D 8. B 4. B 9. B 5. B 10. A 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. ABD 2. AD 3. ABCD 4. AD 5. BC 三、名词解释(每小题 4分，共 6分) 1.集中性营销策略是指企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努 力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或 较大的细分市场上占有较小的份额。 2. 线 号 是指 业在 选择 造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 3. 达率 标受众在 至少接触过一 次该 个体数 以百分率表示。 4. 公关 在组 损 害 时 而 是矫 对组织的误解;二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。 四、简答题{每小题 8分，共 4分) 1.要点提示: 步骤一:检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。 2326
检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，这些理由都会直接影响营销目标 的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两 面三刀者都要同时争取。(2分) 步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自 现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定 目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员 即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。(2分) 步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项 问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机 会。(2分) 步骤四：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的 销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。(2分) 2.市场定位主要有以下几种方式： (1)初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进 人新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标 市场。(2分) (2)重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新 的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。(2分) (3)对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置， 争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上 占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。(2分) (4)避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优 势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场 站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。(2分) 3.目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种： (1)取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利 用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以 便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。(2.5分) 2327
检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，这些理由都会直接影响营销目标 的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两 面三刀者都要同时争取。 2分) 步骤二:检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自 现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定 目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员 即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。 2分) 步骤三:分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项 问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机 会。 步骤四:列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高 %的 销售呢?还是 0万元?此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。 2分) 2. 场定 要有 种方 (1)初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进 入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标 市场。 2分) (2) 位指企业 来产 形 象 进行 的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。 2分) (3) 对抗 定位是指企 选择靠近 于 竞争 现有 争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上 占支配地位的、亦即最强的竞争对手"对着干"的定位方式。 2分) (4) 指采 方式 竞争对 场定位 势在于:能够避开与强有力的竞争对手直接对话;能够迅速地进入某→细分市场，并在该市场 站稳脚跟;能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。 2分) 3. 价策 有 三种 (1)取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利 用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以 便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 2327
(2)渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消 费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期 的稳定利润。(2.5分) (3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策 略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。(3分) 五、案例分析题（本题40分） 参考答案： 1.百事可乐属于市场挑战者。因为市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。 (8分) 2.百事可乐凭借与可口可乐相近甚至更好的口味为基础展开挑战的。(6分) 3.二战期间，百事可乐采用的是以价格战手段进行的正面进攻战略，将价格降至5美分/镑， 是可口可乐价格的一半，以此向可口可乐发动进攻。(6分) 20世纪60年代，百事可乐采用的是细分式侧翼进攻，即以细分市场为手段进行的侧翼进 攻战略，抓住了可口可乐的“传统”形象这一弱点进行进攻。(6分) 针对全球市场，百事可乐采用的是地理性侧翼进攻战略，进人可口可乐公司尚未进人或进 人失败的“真空地带”。(6分) 4.百事可乐以“新百事”对抗“传统”可乐，并以年龄上的分野为依据，主要培养年轻人对百 事可乐的信赖。(8分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的 基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2328
(2) 称薄 销 策 企业在 初 期 用 消 者求 费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期 的稳定利润。 5分) (3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策 略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 3分) 五、案例分析题{本题 0分} 参考答案: 1.百事可乐属于市场挑战者。因为市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。 (8 2. 百事可 乐相 更好 味为 开挑 。(6 3. 采用 价格 手段进 正面进攻 至5 美分 是可口可乐价格的-半，以此向可口可乐发动进攻。 6分〉 20 纪60 百事可 采用 翼进 手段 攻战略，抓住了可口可乐的"传统"形象这一弱点进行进攻。 6分) 针对全球市场，百事可乐采用的是地理性侧翼进攻战略，进人可口可乐公司尚未进入或进 人失败的"真空地带 (6 4. 新百 对抗 传统 可乐 依据 养年轻人 事可乐的信赖。 8分) 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的 基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2328
