试卷代号：2168 座位号■■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2)试题 2011年1月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.广告媒介策划的主要目的在于掌握时机、 达到创新运用。 2.广告预算策划不应单纯理解 问题，它是以货币的形式来说明广告计划并执行 广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。 3.广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用；二是 的广告费用。 4,广告策划的最终目标是树立社会组织的良好 和信誉，创造和谐的公众环境，赢 得公众的支持。 5.在企业形象的形成过程中，公众印象、公众态度和 起着决定性的作 用。 6.实力雄厚，在某行业、某品种、某产品已抢先占领主导地位企业，一般均采取 定 位的方法。 7.广告是经营品牌的利器。新产品品牌是通过广告被推广传播的。杰出的产品概念需要 杰出的 8.广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对 的内容进行全面策 划。 9.广告策划书在编制中应注意突出 ,抓住企业营销中所要解决的核心问题，深人 地进行分析，以便提出可行的相应对策。 1059
试卷代号 座位号OJ 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告策划 )试题 2011 年1 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I |得分|评卷人| 11 1.广告媒介策划的主要目的在于掌握时机、，达到创新运用。 2. 预算策划 应单 理解 它是 并执行 广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。 3. 告预算 两大 一是 广告费 二是 一- 4. 策划 标是 立社会组 信誉 得公众的支持。 5. 企业 众态 决定 性 用。 6. 某行 某产 领主 地位 采取 位的方法。 7. 告是 牌是通过广告 传播 概念 杰出的 8. 遵循一 程序 础 上 面策 划。 9. 广告策划 抓住 要解 地进行分析，以便提出可行的相应对策。 1059
10.广告策划效果评估是指对广告活动的 评估，而不单纯指广告后期效果评估。 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告时机策略 2.馈赠方式 3.企业深层形象 4.内部形象定位 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.如何对广告调查进行评估？ 2.什么是广告策划作业流程？它有哪几个步骤？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题50分） 请将下面黑仔饮料广告策划案中空白部分补写出来，总字数在300字。 一、前言 最近两年，黑仔饮料的广告不论在报纸方面或是在电视方面，都很受消费者的赞赏。绝大 多数的消费者，都对黑仔饮料的广告有好感。特别是前期他们创造出的两句广告语：一句是 “快乐时光”，另一句是“有黑仔就有快乐，有快乐就有黑仔”，在市场上大有流行趋势，因而，造 成其销售量之增加，自然也是意料中的事。 二、市场调查与分析 自百事可乐与可口可乐先后攻进国内市场以来，其攻势虽猛，但也已趋于平稳。国内饮料 市场则显示出各类饮料在市场占有率上的此消彼长。两年以前，黑仔饮料的销售是以汽水为 主，沙士为辅，可乐、果汁列为是点缀品。就销售情况而言，其汽水在饮料市场中的占有率是 32%,沙士类饮料是11%，可乐类饮料则仅占1.3%，果汁的数字更低。 然而，市场的销售实质已渐渐在改变，可乐类产品，一天比一天受到消费者的欢迎。大家 1060
10. 策划效果评 得分|评卷人 评估，而不单纯指广告后期效果评估。 二、名词解释(每小题 5分，共 0分} 1.广告时机策略 2. 3. 企业 4. 部形象 |得分|评卷人| I I I 三、问答题{每小题 0分，共 0分) 1.如何对广告调查进行评估? 2. 策划 步骤 得分|评卷人 四、应用题{本题 0分} 请将下面黑仔饮料广告策划案中空白部分补写出来，总字数在 0字。 一、前言 最近两年，黑仔饮料的广告不论在报纸方面或是在电视方面，都很受消费者的赞赏。绝大 多数的消费者，都对黑仔饮料的广告有好感。特别是前期他们创造出的两句广告语:一句是 "快乐时光"，另一句是"有黑仔就有快乐，有快乐就有黑仔"，在市场上大有流行趋势，因而，造 成其销售量之增加，自然也是意料中的事。 二、市场调查与分析 自百事可乐与可口可乐先后攻进国内市场以来，其攻势虽猛，但也已趋于平稳。国内饮料 市场则显示出各类饮料在市场占有率上的此消彼长。两年以前，黑仔饮料的销售是以汽水为 主，沙士为辅，可乐、果汁列为是点缀品。就销售情况而言，其汽水在饮料市场中的占有率是 32% ，沙士类饮料是11 %，可乐类饮料则仅占1. %，果汁的数字更低。 然而，市场的销售实质已渐渐在改变，可乐类产品，一天比→天受到消费者的欢迎。大家 1060
将“可乐”视为是时髦的饮料。在前年，百事可乐的市场占有率已经增达6.6%，可口可乐同时 也增达6.4%。黑仔可乐只占1.3%，实在嫌低了些。 看趋势，可乐类饮料的销售，还有显著的增长。因为消费者爱饮可乐已形成一种风气。黑 仔饮料不甘落后，于是急起直追。 去年，黑仔将可乐类饮料的产销，提高至与沙士并重。在广告方面，也加强推销可乐，因此 立即使黑仔可乐的市场占有率跃升为7.8%，力求与另两种外国牌子的可乐销量接近，与之竞 争。 今年，黑仔准备再将可乐类饮料的产销比率提高，希望能将可乐饮料的市场占有率增加至 第一位。 增产黑仔可乐，当然会影响到汽水饮料的产销。可是在今年夏季中，汽水的销售仍显得很 吃香。尤其是有不少的消费者，喜欢换换口味。可乐的口味比较浓重，且有些刺激性。汽水的 口味是清爽的。要换与可乐不同的饮料，首先想到的是汽水。更因为在北部地区，汽水的天 下，几乎是黑仔独霸。于是造成黑仔汽水，曾有供不应求的现象。 黑仔饮料的销售能够增长，与广告有极密切的关系。没有很强的广告，很难称雄于市场。 生产者必须不断地利用广告，使消费者经常记住产品的商标和名称。所以，黑仔在近两年来能 保持其销售进展与市场中的优势，得力于广告的效力颇大。 三、广告目标 (一)广告目的 (二广告目标对象 1.(年龄) 2.(季节) (三)广告目标地区 四、广告创意： 总体描述： 1.全页巨幅的报纸广告 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： (3)广告正文： 1061
将"可乐"视为是时髦的饮料。在前年，百事可乐的市场占有率已经增达 ，可口可乐同时 也增达 %。黑仔可乐只占1. %，实在嫌低了些。 看趋势，可乐类饮料的销售，还有显著的增长。因为消费者爱饮可乐已形成一种风气。黑 仔饮料不甘落后，于是急起直追。 去年，黑仔将可乐类饮料的产销，提高至与沙士并重。在广告方面，也加强推销可乐，因此 立即使黑仔可乐的市场占有率跃升为 %，力求与另两种外国牌子的可乐销量接近，与之竞 争。 今年，黑仔准备再将可乐类饮料的产销比率提高，希望能将可乐饮料的市场占有率增加至 第一位。 增产黑仔可乐，当然会影响到汽水饮料的产销。可是在今年夏季中，汽水的销售仍显得很 吃香。尤其是有不少的消费者，喜欢换换口味。可乐的口味比较浓重，且有些刺激性。汽水的 口味是清爽的。要换与可乐不同的饮料，首先想到的是汽水。更因为在北部地区，汽水的天 下，几乎是黑仔独霸。于是造成黑仔汽水，曾有供不应求的现象。 黑仔饮料的销售能够增长，与广告有极密切的关系。没有很强的广告，很难称雄于市场。 生产者必须不断地利用广告，使消费者经常记住产品的商标和名称。所以，黑仔在近两年来能 保持其销售进展与市场中的优势，得力于广告的效力颇大。 三、广告目标 〈一)广告目的 (二)广告目标对象 1.(年龄) 2. (季节) (三)广告目标地区 四、广告创意: 总体描述: 1.全页巨幅的报纸广告 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) (2) 标题 (3) 1061
2.全页巨幅的报纸广告 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： (3)广告正文： 3.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销黑仔可乐和黑付沙士网种广品上，开独涧乡利和贼巾。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： 4.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调季节一无论冬夏。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： 5.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调季节一无论男女老幼。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： 五、广告预算 由于黑仔的销售量大，其广告预算也应该做得很大。通常，其广告预算在营业总额中约占 左右。一年有4亿元以上的营业额，广告预算就有万元以上。这样巨额的 广告预算，在当前各大企业中是少有的。因此，其广告声势，也要显示出强劲而有一定的市场 冲击力。 六、媒介策划 报纸媒体方面，黑仔饮料的广告要压倒群雄。因为只此一家饮料企业能刊出系列全页巨 幅广告，并且是彩色广告。 电视媒体方面，各种牌子的饮料广告均不少，但黑仔饮料也要声势最强，刊播量也最多。 其他杂志、广播、海报等媒体方面，黑仔广告要有积极性的攻势。 1062
2. 报纸 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) (2) 告标 (3) 3.1/2 报纸 其重点可放在推销黑仔可乐和祟廿V主网押广陆上，开强调~而相础币。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) (2) 4. 1/2 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调季节一-无论冬夏。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写井有加分) (2) 告标题 5. 1/2 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调季节→←-无论男女老幼。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分〉 (2) 告标 五、广告预算 由于黑仔的销售量大，其广告预算也应该做得很大。通常，其广告预算在营业总额中约占 左右。一年有 4亿元以上的营业额，广告预算就有 万元以上。这样巨额的 广告预算，在当前各大企业中是少有的。因此，其广告声势，也要显示出强劲而有一定的市场 冲击力。 六、媒介策划 报纸媒体方面，黑仔饮料的广告要压倒群雄。因为只此一家饮料企业能刊出系列全页巨 幅广告，并且是彩色广告。 电视媒体方面，各种牌子的饮料广告均不少，但黑仔饮料也要声势最强，刊播量也最多。 其他杂志、广播、海报等媒体方面，黑仔广告要有积极性的攻势。 1062
七、结语 黑仔饮料广告显示了国内的广告在设计制作上的进步，以及重视在事先研议拟定完整性 的广告策略。 黑仔广告创意与表现，毫无问题的，是受了可口可乐和百事可乐广告的刺激。黑仔为求保 持其在市场中的销售优势，为求在消费者群中，能蕴有与可口可乐、百事可乐同样良好的印象， 必须先将广告的创意与表现为不弱于那两种外国牌子的饮料，更需有显示出国内著名大型企 业的气派。 黑仔饮料始终保持了最高的市场占有率，从未低于40%。高的时候，占达44%强，经营得 额为稳健。黑仔的营业总额，已经超过了人民币4亿元。要保证有良好的增长，还需加强广告 的攻势。 1063
七、结语 黑仔饮料广告显示了国内的广告在设计制作上的进步，以及重视在事先研议拟定完整性 的广告策略。 黑仔广告创意与表现，毫无问题的，是受了可口可乐和百事可乐广告的剌激。黑仔为求保 持其在市场中的销售优势，为求在消费者群中，能蕴有与可口可乐、百事可乐同样良好的印象， 必须先将广告的创意与表现为不弱于那两种外国牌子的饮料，更需有显示出国内著名大型企 业的气派。 黑仔饮料始终保持了最高的市场占有率，从未低于 4 0 %。高的时候，占达 4 4 %强，经营得 颇为稳健。黑仔的营业总额，已经超过了人民币 4亿元。要保证有良好的增长，还需加强广告 的攻势。 1063
试卷代号：2168 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.合理调配 2.经费 3.间接 4.形象 5.公众舆论 6.优势 7.广告 8.广告活动 9.重点 10.整体 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告时机策路是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要 组成部分。 2.馈赠方式是企业将自己的产品无偿赠送给他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商 品赠送他人使用，既沟通了感情，又效果直接，但要注意选择馈赠的对象，了解其社会影响和决 策地位如何。 3.企业深层形象是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业 哲学的本质性形象。 4,内部形象定位是指企业家、管理人员、技术人员乃至全体员工的管理水平、管理风格的 定位。 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.如何对广告调查进行评估？ 第一，这次广告调查的可信度与允许误差大小，其调查方法的科学性和其效度、信度的可 靠性如何；(3分) 第二，评估其收集的原始信息是否充分，是否全面，对关键信息有无遗漏和误用；(3分) 第三，看调查搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。如果信息虽多，不能实际应用， 其调查的价值就会打折扣；(2分) 1064
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告策划 )试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年1 一、填空题(每空 1分，共 0分} 1.合理调配 2. 3. 4. 5. 公众舆 6. 7. 8. 活动 9. 10. 二、名词解释{每小题 5分，共 0分} 1.广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要 组成部分。 2. 方式是企业将 元偿 给他人 某些拟予推销 品赠送他人使用，既沟通了感情，又效果直接，但要注意选择馈赠的对象，了解其社会影响和决 策地位如何。 3. 层形 是指 全体 精神 观等企业 哲学的本质性形象。 4. 部形 理人 技术人 全体 管理 风格 定位。 三、问答题(每小题 0分，共 0分} 1.如何对广告调查进行评估? 第一，这次广告调查的可信度与允许误差大小，其调查方法的科学性和其效度、信度的可 靠性如何 3分) 第二，评估其收集的原始信息是否充分，是否全面，对关键信息有元遗漏和误用 3分) 第三，看调查搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。如果信息虽多，不能实际应用， 其调查的价值就会打折扣 2分) 1064
第四，广告预测是否准确，与市场发展是否相吻合等。(2分) 2.什么是广告策划作业流程？它有哪几个步骤？ 所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化 的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监 测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。(5分) 按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为五个步骤： (1)客户信息阶段(1分) (2)作业准备阶段(1分) (3)策划作业阶段(1分) (4)广告表现作业阶段(1分) (5)执行作业阶段(1分) 四、应用题（本题50分）】 请将下面黑仔饮料广告策划案中空白部分补写出来，总字数在300字。 一、前言 最近两年，黑仔饮料的广告不论在报纸方面或是在电视方面，都很受消费者的赞赏。绝大 多数的消费者，都对黑仔饮料的广告有好感。特别是前期他们创造出的两句广告语：一句是 “快乐时光”，另一句是“有黑仔就有快乐，有快乐就有黑仔”，在市场上大有流行趋势，因而，造 成其销售量之增加，自然也是意料中的事。 二、市场调查与分析 自百事可乐与可口可乐先后攻进国内市场以来，其攻势虽猛，但也已趋于平稳。国内饮料 市场则显示出各类饮料在市场占有率上的此消彼长。两年以前，黑仔饮料的销售是以汽水为 主，沙士为辅，可乐、果汁列为是点缀品。就销售情况而言，其汽水在饮料市场中的占有率是 32%,沙士类饮料是11%，可乐类饮料则仅占1.3%，果汁的数字更低。 然而，市场的销售实质已渐渐在改变，可乐类产品，一天比一天受到消费者的欢迎。大家 将“可乐”视为是时髦的饮料。在前年，百事可乐的市场占有率已经增达6.6%，可口可乐同时 也增达6.4%。黑仔可乐只占1.3%，实在嫌低了些。 看趋势，可乐类饮料的销售，还有显著的增长。因为消费者爱饮可乐已形成一种风气。黑 仔饮料不甘落后，于是急起直追。 去年，黑仔将可乐类饮料的产销，提高至与沙士并重。在广告方面，也加强推销可乐，因此 立即使黑仔可乐的市场占有率跃升为7.8%，力求与另两种外国牌子的可乐销量接近，与之竞 争。 今年，黑仔准备再将可乐类饮料的产销比率提高，希望能将可乐饮料的市场占有率增加至 第一位。 增产黑仔可乐，当然会影响到汽水饮料的产销。可是在今年夏季中，汽水的销售仍显得很 吃香。尤其是有不少的消费者，喜欢换换口味。可乐的口味比较浓重，且有些刺激性。汽水的 口味是清爽的。要换与可乐不同的饮料，首先想到的是汽水。更因为在北部地区，汽水的天 下，几乎是黑仔独霸。于是造成黑仔汽水，曾有供不应求的现象。 1065
第四，广告预测是否准确，与市场发展是否相吻合等。 2分) 2. 告策划作 所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化 的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监 测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 5分) 按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为五个步骤: (1)客户信息阶段。分) (2) 准备 (1 (3) 策划作业 (1 (4) 告表现 (5) 执行作 (1 四、应用题{本题 0分} 请将下面黑仔饮料广告策划案中空白部分补写出来，总字数在 3 0 0字。 一、前言 最近两年，黑仔饮料的广告不论在报纸方面或是在电视方面，都很受消费者的赞赏。绝大 多数的消费者，都对黑仔饮料的广告有好感。特别是前期他们创造出的两句广告语 z一句是 "快乐时光"，另一句是"有黑仔就有快乐，有快乐就有黑仔"，在市场上大有流行趋势，因而，造 成其销售量之增加，自然也是意料中的事。 二、市场调查与分析 自百事可乐与可口可乐先后攻进国内市场以来，其攻势虽猛，但也已趋于平稳。国内饮料 市场则显示出各类饮料在市场占有率上的此消彼长。两年以前，黑仔饮料的销售是以汽水为 主，沙士为辅，可乐、果汁列为是点缀品。就销售情况而言，其汽水在饮料市场中的占有率是 32% 沙士类饮 是11% ，可乐类饮料则仅占1. %，果汁的数字更低。 然而，市场的销售实质已渐渐在改变，可乐类产品，一天比一天受到消费者的欢迎。大家 将"可乐"视为是时髦的饮料。在前年，百事可乐的市场占有率已经增达 %，可口可乐同时 也增达 %。黑仔可乐只占1. %，实在嫌低了些。 看趋势，可乐类饮料的销售，还有显著的增长。因为消费者爱饮可乐已形成一种风气。黑 仔饮料不甘落后，于是急起直追。 去年，黑仔将可乐类饮料的产销，提高至与沙士并重。在广告方面，也加强推销可乐，因此 立即使黑仔可乐的市场占有率跃升为 ，力求与另两种外国牌子的可乐销量接近，与之竞 争。 今年，黑仔准备再将可乐类饮料的产销比率提高，希望能将可乐饮料的市场占有率增加至 第一位。 增产黑仔可乐，当然会影响到汽水饮料的产销。可是在今年夏季中，汽水的销售仍显得很 吃香。尤其是有不少的消费者，喜欢换换口味。可乐的口味比较浓重，且有些剌激性。汽水的 口味是清爽的。要换与可乐不同的饮料，首先想到的是汽水。更因为在北部地区，汽水的天 下，几乎是黑仔独霸。于是造成黑仔汽水，曾有供不应求的现象。 1065
黑仔饮料的销售能够增长，与广告有极密切的关系。没有很强的广告，很难称雄于市场。 生产者必须不断地利用广告，使消费者经常记住产品的商标和名称。所以，黑仔在近两年来， 能保持其销售进展与市场中的优势，得力于广告的效力颇大。 三、广告目标 (一)广告目的 树立黑仔品牌大众化饮料的良好形象，进一步扩展销路，使其市场占有率提升1%，营业 额提高10%。 (二)广告目标对象 1.无分男女老幼 2.无分春夏秋冬 (三)广告目标地区 巩固现有的销售渠道和销售网点，开拓新的销售渠道和销售网点，继续向全国的饮料市场 推进。 四、广告创意 延展“快乐时光”和“有黑仔就有快乐，有快乐就有黑仔”两句已流行的的广告语。 拓展“快乐”的概念，强化“黑仔”与“快乐”的关系。让“快乐！快乐！”充满每一幅报纸广告 的画面。 广告以蓬勃朝气的青年男女为模特儿，针对青年男女们的心理而策划。青年男女是饮料 的大宗消费者，透过青年男女，还能影响到他们的家庭，包括老人和孩子，突出家庭的元素，增 加消费量。 1.全页巨幅的报纸广告 (1)广告画面没计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） 青年男女们在海滩上的活跃情景。 (2)广告标题：快乐的日子来到了。 (3)广告正文：大海与我们，我们与黑仔，在这无垠世界的海边相聚着，你一瓶，我一瓶，舒 畅了我们的四肢，在快乐的日子享受新时代的欢乐。 2.全页巨幅的报纸广告 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） 黑仔果汁与快乐的人生，黑仔与快乐的亲情，黑仔与快乐的大地。 (2)广告标题：“活跃在大太阳下的黑仔沙士”。 (3)广告正文：滴滴甜蜜，点点柔情的黑仔果汁：溶人了爱的世界的黑仔可乐；清凉透顶，有 快乐爽意的黑仔汽水。 3.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调乡村和城市。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） 其画面的表现：中间放着一大瓶黑仔可乐，左边是乡村景色的图片，右边是都市风光的图 片。 1066
黑仔饮料的销售能够增长，与广告有极密切的关系。没有很强的广告，很难称雄于市场。 生产者必须不断地利用广告，使消费者经常记住产品的商标和名称。所以，黑仔在近两年来， 能保持其销售进展与市场中的优势，得力于广告的效力颇大。 三、广告目标 (一)广告目的 树立黑仔品牌大众化饮料的良好形象，进一步扩展销路，使其市场占有率提升 %，营业 额提高 (二〉广告目标对象 1.元分男女老幼 2. 元分春夏 (三〉广告目标地区 巩固现有的销售渠道和销售网点，开拓新的销售渠道和销售网点，继续向全国的饮料市场 推进。 四、广告创意 延展"快乐时光"和"有黑仔就有快乐，有快乐就有黑仔"两句已流行的的广告语。 拓展"快乐"的概念，强化"黑仔"与"快乐"的关系。让"快乐!快乐!"充满每一幅报纸广告 的画面。 广告以蓬勃朝气的青年男女为模特儿，针对青年男女们的心理而策划。青年男女是饮料 的大宗消费者，透过青年男女，还能影响到他们的家庭，包括老人和孩子，突出家庭的元素，增 加消费量。 1.全页巨幅的报纸广告 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) 青年男女们在海滩上的活跃情景。 (2) (3) 正文 大海 我们 我们 与 垠世界 海边 畅了我们的四肢，在快乐的日子享受新时代的欢乐。 2. (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) 黑仔果汁与快乐的人生，黑仔与快乐的亲情，黑仔与快乐的大地。 (2) 标题 大太 黑仔 (3) 正文 滴滴甜蜜 柔情 黑仔果 世界 黑仔 清凉 快乐爽意的黑仔汽水。 3.1/2 页大幅报纸 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调乡村和城市。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写井有加分〉 其画面的表现:中间放着→大瓶黑仔可乐，左边是乡村景色的图片，右边是都市风光的图 片。 1066
(2)广告标题：从乡村到都市，统统喝黑仔。 4.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙土两种产品上，并强调季节一无论冬复。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） 其画面的表现：中间放着一大瓶沙士饮料瓶，左边是有白雪的冬天景色，右边是爽朗性的 夏天风光。 (2)广告标题：从夏天到冬天，统统喝黑仔。 5.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调季节一无论男女老幼。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） 其画面的表现：中间放着一大瓶沙士瓶，左边是有白雪的冬天景色，右边是爽朗性的夏天 风光。 (2)广告标题：从男人到女人，统统喝黑仔；从大人到小孩，统统喝黑仔。 五、广告预算 由于黑仔的销售最大，其广告预算也应该做得很大。通常，其广告预算在营业总额中约占 10%。一年有4亿元以上的营业额，广告预算就有4000万元以上。这样巨额的广告预算，在 当前各大企业中是少有的。因此，其广告声势，也要显示出强劲而有一定的市场冲击力。 六、媒介策划 报纸媒体方面，黑仔饮料的广告要压倒群雄。因为只此一家饮料企业能刊出系列全页巨 幅广告，并且是彩色广告。 电视媒体方面，各种牌子的饮料广告均不少，但黑仔饮料也要做到声势最强，刊播量也最多。 其他在杂志、广播、海报等媒体方面，黑仔广告要有积极性的攻势。 七、结语 黑仔饮料广告显示了国内的广告在设计制作上的进步，以及重视在事先研议拟定完整性 的广告策略。 黑仔广告创意与表现，毫无问题的，是受了可口可乐和百事可乐广告的刺激。黑仔为求保 持其在市场中的销售优势，为求在消费者群中，能蕴有与可口可乐、百事可乐同样良好的印象， 必须先将广告的创意与表现为不弱于那两种外国牌子的饮料，更需显示出国内著名大型企业 的气派。 黑仔饮料始终保持了最高的市场占有率，从未低于40%。高的时候，占达44%强，经营得 颇为稳健。黑仔的营业总额，已经超过了人民币4亿元。要保证有良好的增长，还需加强广告 的攻势。 评判提示： 考生能将广告理论与广告实际恰当结合，在补写创意与表现上，若能表述得概念清晰，言 语通顺，即可给予30分；若有文采，且有一定新意即可给40分以上：若能画出草图（速写）来说 明其创意与表现，还可加10分。 教师阅卷前要认真研究这一试题，给分要慎重。 1067
(2) 告标题 统统 4.1/2 报纸广告 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调季节一一元论冬复。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) 其画面的表现:中间放着一大瓶沙士饮料瓶，左边是有白雪的冬天景色，右边是爽朗性的 夏天风光。 (2) 告标 从夏 黑仔 5. 1/2 纸广 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调季节一一元论男女老幼。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) 其画面的表现:中间放着一大瓶抄士瓶，左边是有白雪的冬天景色，右边是爽朗性的夏天 风光。 (2) 告标题 小孩 统统 黑仔 五、广告预算 由于黑仔的销售最大，其广告预算也应该做得很大。通常，其广告预算在营业总额中约占 10% 一年有4 亿元 预算 就有4000 预算 当前各大企业中是少有的。因此，其广告声势，也要显示出强劲而有一定的市场冲击力。 六、媒介策划 报纸媒体方面，黑仔饮料的广告要压倒群雄。因为只此一家饮料企业能刊出系列全页巨 幅广告，并且是彩色广告。 电视媒体方面，各种牌子的饮料广告均不少，但黑仔饮料也要做到声势最强，刊播量也最多。 其他在杂志、广播、海报等媒体方面，黑仔广告要有积极性的攻势。 七、结语 黑仔饮料广告显示了国内的广告在设计制作上的进步，以及重视在事先研议拟定完整性 的广告策略。 黑仔广告创意与表现，毫无问题的，是受了可口可乐和百事可乐广告的剌激。黑仔为求保 持其在市场中的销售优势，为求在消费者群中，能蕴有与可口可乐、百事可乐同样良好的印象， 必须先将广告的创意与表现为不弱于那两种外国牌子的饮料，更需显示出国内著名大型企业 的气派。 黑仔饮料始终保持了最高的市场占有率，从未低于 %。高的时候，占达 4 4 %强，经营得 颇为稳健。黑仔的营业总额，已经超过了人民币 4亿元。要保证有良好的增长，还需加强广告 的攻势。 评判提示: 考生能将广告理论与广告实际恰当结合，在补写创意与表现上，若能表述得概念清晰，言 语通顺，即可给予 0分;若有文采，且有一定新意即可给 0分以上 F若能画出草图(速写)来说 明其创意与表现，还可加 0分。 教师阅卷前要认真研究这一试题，给分要慎重。 1067