试卷代号：2169 座位☐ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题 2012年1月 题 号 三 四 总 分 分数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告创意的含义包括两个要点：第一，广告创意必须以 为核心必须 紧扣广告主题；第二，广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 2.广告创意以人为本，主要表现在广告创意的角度和广告创意的 两 个方面。 3.广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、 、和混血儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是 的艺术。 5.广告创意应从消费者出发，以 为基础，了解相关的自然科学，人文 科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 6.道德、艺术、，是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作， 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 7.广告创意是整个广告 的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架进行。 8.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：一种是容观的、理智的，以 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 9.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为」 和软思维。 10.一条30秒钟的电视广告开头的 秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众 的注意力最为集中。 1063
试卷代号 6 9 座位号 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现( 1)试题 2012 年1 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I |得分|评卷人| I 1.广告创意的含义包括两个要点:第一，广告创意必须以为核心必须 紧扣广告主题 s第二，广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 2. 要 表现在广 创 意 广 告 个方面。 3. 大致 下三种流 艺术派 4. 创意 质是 告是一-一 艺术 5. 创意 科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 6. 道德 是人类 三 大 任何 一件 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 7. 意是 关键 它必 统工程 架进 8. 学家 韦 伯 种 思 一 种 为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 9. 法定义 10. 条30 广告开 一一一一 这段 观众 的注意力最为集中。 1063
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告策略 2.创意过程 3.集脑会商思考法 4.广告创意策略 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告创意的原则有几条？它们各自的内容是什么？ 2。我国广告专家陈梁提出的评价广告作品的“五看”标准是什么？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题50分） 分析下面案例，并就此案例再进行一次广告创意活动，描述你的故事，或者写出你的创意 思路。 一、案例 起居室里，丈夫正坐在沙发里安静地读书。这时电话铃响了。他接电话应道：“喂？”随 后他迅速放下电话，绕过沙发走到餐厅，从购物篮里取出一样东西，快步走到盥洗室，敲开 门把东西递了进去。这时我们才发现这是一卷厕纸。原来，妻子购物回家后急着上厕所，忘 了把刚买回来的厕纸带进盥洗室。男子接着回到起居室继续看书。字幕出现：“全新的阿特尔 本地电话费率，如果你就在近旁打电话。阿特尔移动通信。” 二、分析 三、就此案例再进行一次广告创意活动，描述你的故事，或者写出你的创意思路 请你为此广告的创意人员构思构思，再写出一个“故事”（广告片段）或创意思路。你的“故 事”或思路，可以根据原广告的构思模式写；也可突破原来的构思，大胆创新。 1064
得分|评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 0分} 1.广告策略 2. 创 意 3. 集脑 4. 创意策略 |得分|评卷人 I I I 三、问答题{每小题 0分，共 0分) 1.广告创意的原则有几条?它们各自的内容是什么? 2. 告专 陈梁提 告作 品 的 是什 得分 i评卷人 四、应用题{本题 0分} 分析下面案例，并就此案例再进行一次广告创意活动，描述你的故事，或者写出你的创意 思路。 一、案例 起居室里，丈夫正坐在沙发里安静地读书。这时电话铃响了。他接电话应道"喂?"随 后他迅速放下电话，绕过沙发走到餐厅，从购物篮里取出一样东西，快步走到盟洗室，敲开 门把东西递了进去。这时我们才发现这是一卷厕纸。原来，妻子购物回家后急着上厕所，忘 了把刚买回来的厕纸带进盟洗室。男子接着回到起居室继续看书。字幕出现"全新的阿特尔 本地电话费率，如果你就在近旁打电话。阿特尔移动通信。" 二、分析 三、就此案例再进行一次广告创意活动，描述你的故事，或者写出你的创意思路 请你为此广告的创意人员构思构思，再写出一个"故事"(广告片段)或创意思路。你的"故 事"或思路，可以根据原广告的构思模式写;也可突破原来的构思，大胆创新。 1064
试卷代号：2169 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告主题 2.有效沟通 3.科学派 4.说服 5.调查研究 6.科学 7.策划 8.事实 9.硬思维 10.5 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告策略是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策 略等)，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。 2.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。 3.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之 称为集体思考法。 4.广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广 1065
试卷代号 6 9 中央广播电视大学 11 2学年度第-学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现 )试题答案及评分标准 〈供参考) 2012 年1 一、填空题(每空 1.广告主题 2. 3. 4. 5. 查研 6. 科学 7. 8. 事实 9. 硬思维 10.5 二、名词解释{每小题 1.广告策略是从广告运动的各个环节出发(诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策 略等) .为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。 2. 意过程 念并将现有 方式重新进行组合 过程。 3. 脑会商思考法 过组 告公 各方 集在一 风暴 议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之 称为集体思考法。 4. 创意策 错误 创 意 程加 创 意 在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广 1065
告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 三、问答题（每小题10分，共20分】 1.广告创意的原则及各自的内容是： (1)广告创意的科学性原则。(2分)它主要包含两方面内容。 其一，广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知 识。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。在新世纪中，科技与 广告的结合日益紧密，并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。(2分) (2)广告创意的艺术性原则。强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动 人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学 性与艺术性，本来就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。(2分) (3)广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法：创意的魅力就是对 同样的事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新 的爆发和新的震撼。(2分) (4)广告创意的实效性原则。就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动 实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益也包含社会效益。我们在追求广告实效的过 程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。(2分) 2.我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看”标准是： (1)看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略。(2分) (2)看广告引起注意的能力。(2分) (3)看广告的说服力。(2分) (4)看广告在同类产品中的竞争力。(2分) (5)看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。(2分) 四、应用题（本题50分） 参考答案： 1.案例分析(30分) 一项新业务需要通过告知性广告广为传播，通常采用理性而直白的诉求方式，例如解释 服务内容，但《厕纸》展现了一个真实的生活小故事而且又层层设置悬念。片中事先没有交代 电话内容，拍摄男子取物时又故意用吧台和身体遮挡。观众在谜底揭开、会心一笑的同时， 1066
告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 三、问答题(每小题 0分，共 0分} 1.广告创意的原则及各自的内容是: (1)广告创意的科学性原则。 2分〉它主要包含两方面内容。 其一，广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知 识。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。在新世纪中，科技与 广告的结合日益紧密，并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。 2分) (2) 艺术 任何一 某种 人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学 性与艺术性，本来就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。 2分) (3) 性原 创 意 就是 同 的 看法 创 意 是对 同样的事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新 的爆发和新的震撼。 2分) (4) 就是要 可 能 创 意 通过 实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益也包含社会效益。我们在追求广告实效的过 程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。 2分) 2. 专家 出 了 品 的 五看 准是 (1)看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略。 2分) (2) 看广 能力 。(2 (3) 。(2 (4) 类产 竞争 。(2 (5) 看广 美表现 把握 。(2 四、应用题(本题 0分} 参考答案: 1.案例分析 0分) 一项新业务需要通过告知性广告广为传播，通常采用理性而直白的诉求方式，例如解释 服务内容，但《厕纸》展现了一个真实的生活小故事而且又层层设置悬念。片中事先没有交代 电话内容，拍摄男子取物时又故意用吧台和身体遮挡。观众在谜底揭开、会心一笑的同时， 1066
也就体味出广告背后所要诉求的产品讯息。 处在广告泛滥、信息爆炸的时代受众已厌倦各种标新立异、喧嚣吵闹色彩缤纷的广告一 过度的刺激就像注射吗啡过量一样会使人长睡不起，安静恬淡却又能博人会心一笑的广告，反 倒能使他们安静下来慢慢体味，而不至于急转频道。这种效果就如同母亲柔情的催眠曲一般 促人心静。真正耐看的广告，往往不是仰仗宏大的场面与卓绝的电脑特技而是来源于生活。 创意来源于生活，但并非意味着对平凡、单调而又乏味的日常生活场景的照搬照抄。创 意是对现实生活的再创造，是对平凡中蕴涵的偶然巧合的顿取并经适度加工使其道出其中深 味，而与诉求标的相联系。鲁迅先生创作小说“杂取众人，合为一个”的观念应为广告创意人 员所借鉴。 《厕纸》构思简单表现细腻颇具生活气息。这种源自生活的“小品文”，不吵不闹，可以让 人坐下来慢慢品味。而且，此类广告最奇特之处在于，故事情节不到最后、产品或品牌还未 出现之前人们并不知道它究竟想表达什么。一旦“主角”在节尾闪现，瞬间便释放出创意所 富含的巨大能量，如平静水面下汹涌的潜流，强烈地撞击着消费者的心灵，把简单、明晰的讯 息，完整、准确地送达心底。在《厕纸》中，在那卷厕纸未被明确交代前，我们不知道葫芦里究 竟卖的什么药；即使厕纸出现后，不出现阿特尔的口号及标识，我们也不知道广告究竞为谁 服务。直到最后，我们才瞬间顿悟创意的良苦用心。 评判提示：可根据上述“分析”评判；如果考生能够提出自己的看法，并用自己理论加以说 明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 2.就此案例再进行一次广告创意活动，描述你的故事，或者写出你的创意思路(20分) 评判提示：不拘一格，酌情给分。 1067
也就体味出广告背后所要诉求的产品讯息。 处在广告泛滥、信息爆炸的时代受众已厌倦各种标新立异、喧嚣吵闹色彩缤纷的广告一一 过度的剌激就像注射吗啡过量一样会使人长睡不起，安静恬淡却又能博人会心一笑的广告，反 倒能使他们安静下来慢慢体昧，而不至于急转频道。这种效果就如同母亲柔情的催眠曲一般 促人心静。真正耐看的广告，往往不是仰仗宏大的场面与卓绝的电脑特技而是来源于生活。 创意来源于生活，但并非意味着对平凡、单调而又乏味的日常生活场景的照搬照抄。创 意是对现实生活的再创造，是对平凡中蕴涵的偶然巧合的顿取并经适度加工使其道出其中深 昧，而与诉求标的相联系。鲁迅先生创作小说"杂取众人，合为一个"的观念应为广告创意人 员所借鉴。 《厕纸》构思简单表现细腻颇具生活气息。这种源自生活的"小品文"，不吵不闹，可以让 人坐下来慢慢品味。而且，此类广告最奇特之处在于，故事情节不到最后、产品或品牌还未 出现之前人们并不知道它究竟想表达什么。一旦"主角"在节尾闪现，瞬间便释放出创意所 富含的巨大能量，如平静水面下拙涌的潜流，强烈地撞击着消费者的心灵，把简单、明晰的讯 息，完整、准确地送达心底。在《厕纸》中，在那卷厕纸未被明确交代前，我们不知道葫芦里究 竟卖的什么药;即使厕纸出现后，不出现阿特尔的口号及标识，我们也不知道广告究竟为谁 服务。直到最后，我们才瞬间顿悟创意的良苦用心。 评判提示 z可根据上述"分析"评判;如果考生能够提出自己的看法，并用自己理论加以说 明，能自固其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 2. 此案 再进行一次 述你 路(20 评判提示 z不拘一格，酌情给分。 1067