试卷代号：2170 座位号■口 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2)试题 2012年1月 题号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告表现过程所担负的首要任务，是为实现广告创意寻找最具有表现力和感染力的 、听觉和语言（符号），并由这些元素营造创意所要求的意境。 2.成功的广告作品能够将创作思维贯穿表现过程，辩证地处理“ ,强化 创意”的问题。 3.感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标 受众 的艺术形式，对受众展开情感的争取。 4.感性诉求型的广告表现形态常常用于推介品牌 倾向非常强，但差异很大的商 品。 5.广告表现在广告活动中的作用是：(1)对 的影响；(2)对广告目标的影 响；(3)对广告效果的影响。 6.影响广告目标实现的最大因素是 是否准确，以及广告是否能够选用 可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。 7.广告表现过程所担负的首要任务，是为实现 寻找最具有表现力和感 染力的视觉、听觉和语言（符号），并由这些元素营造创意所要求的意境。 8.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的 和传播制约的利用。 9.广告表现是广告创意的物化和 10.常见的幽默式广告表现有两类，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的 为 特色的较为直白的系列幽默小品。 1068
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 0 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现 )试题 2012 年1 |题号 i一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I 得分|评卷人 一、填空题{每空 1分，共 0分) 1.广告表现过程所担负的首要任务，是为实现广告创意寻找最具有表现力和感染力的 一一、昕觉和语言(符号) ，并由这些元素营造创意所要求的意境。 2. 告作 创作思维贯 表现 ，强化 创意"的问题。 3. 感性 表现 品 的具体功能 运用能 牵 动 受众一一一一一的艺术形式，对受众展开情感的争取。 4. 广告表现形 常常 差异 口口。 5. 广告表 在广 活动 用是 (1)对的影响 )对广告目标的影 )对广告效果的影响。 6. 告是 能够 可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。 7. 现过程 负 的 任务 为 实 最具 力 和 染力的视觉、听觉和语言(符号) ，并由这些元素营造创意所要求的意境。 8. 广告 具体 传播 利用 9. 现是 创意 10. 式广告表现有 分耐着 乎 意 一一 特色的较为直白的系列幽默小品。 1068
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.声音识别系统 2.交通广告 3.实证演示方式 4.(网上)交互式广告 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.为什么说广告表现应准确体现广告创意？ 2.户外广告的创意及表现原则是什么？ 得 分 评卷人 四、应用题（共50分）】 1.分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；要求字数：300字以上。 (20分) 无油烟炒锅系列广告 无油烟炒锅一1 1069
得分!评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 0分} 1.声音识别系统 2. 3. 4. (网上)交互式广告 得分|评卷人 三、问答题{每小题 0分，共 0分} 1.为什么说广告表现应准确体现广告创意? 2. 外广 创意 表现 是什 四、应用题{共 |得分|评卷人| I I I 1.分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析(或赏析)文字;要求字数 0字以上。 (20 无油烟炒锅系列广告 二在 元油烟炒锅 1069
无油烟炒锅一2 分析评论： 2.考生可根据自己对无油烟炒锅系列产品和上面广告作品的理解，修改或重新创意与表 现这幅广告：(30分) (1)最好画一幅草图（速写）来说明你的创意与表现；（做本题可加10分） (2)文字说明必须完成。(30分) A.广告定位： B.广告目标： C.广告主题： D.广告语： F.描述你的新作品： G.广告构思： (描述你进行创意与表现的过程，采用了那种创意与表现的理论？运用什么方法创意构 思？如何表现的？效果如何？) 1070
元油烟炒锅 分析评论: 2. 生可根据 上面广 理解 改或重 创 意 现这幅广告 (1)最好画一幅草图(速写)来说明你的创意与表现; (做本题可加 (2) 。(30 A. 告定 B. c. D. F. 述你 G. 构思 (描述你进行创意与表现的过程，采用了那种创意与表现的理论?运用什么方法创意构 思?如何表现的?效果如何 1070
试卷代号：2170 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.视觉 2.贯彻创意 3.情绪 4.个性 5.广告创意 6.广告定位 7.广告创意 8.传播优势 9.延展 10.结局 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.声音识别系统是指通过设计独特的听觉形象为企业赋予个性，从而将本企业从众多的 企业中突出出来。它也是企业形象识别系统(CI)的一部分。 2.交通广告是指附着于公共交通这个大概念上的广告。它可细分为交通设施（站亭/站 台)广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告。 3.实证演示方式就是通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识， 它是消费者最容易理解和接受的方法。 4.交互式广告就是广告页面上的内容会随着访问者的鼠标位置滑动而改变，提供更多的 内容和向导，方便他们选择更想了解的内容，鼓励上网者参与广告上的活动。这种形式的广告 适合向多个消费群体同时传递信息。 1071
试卷代号 中央广播电视大学 11 2 0 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现 )试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、填空题(每空 1分，共 0分} 1.视觉 2. 贯彻创 3. 4. 个性 5. 告创意 6. 7. 创意 8. 9. 10. 二、名词解释{每小题 5分.共 0分} 1.声音识别系统是指通过设计独特的昕觉形象为企业赋予个性，从而将本企业从众多的 企业中突出出来。它也是企业形象识别系统 D的一部分。 2. 交通 指 附 共交 大概 台〉广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告。 3. 演示 式就是通过现 示范 告受 展现 品 的 用知 它是消费者最容易理解和接受的方法。 4. 交互式 告就是 面上 随着 的 鼠标位 提供 多 的 内容和向导，方便他们选择更想了解的内容，鼓励上网者参与广告上的活动。这种形式的广告 适合向多个消费群体同时传递信息。 1071
三、问答题（每小题10分，共20分】 1.为什么说广告表现应准确体现广告创意？(10分) 深刻把握广告创意是广告表现必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表现标准，对 广告的核心创意体会越深，在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。广告创意诞生 后，寻求最佳的表现方式就成为创作者苦心思索的问题。在具体表现上所营造的艺术效果不 仅需要具有吸引力，更需要使创意产生不可替代的表现说服力。 2.户外广告的创意及表现原则是什么？ (1)画面形象要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的注意力： (2分) (2)画面色彩必须简单明了；(2分) (3)画面的中心要突出明确；(2分) (4)画面的具体形象要化繁为简，高度概括；(2分)》 (5)画面的构图、色调要统一和谐；(1分) (6)创意及表现要与所使用的具体媒介的特性、制作工艺相适应。(1分) 四、应用题（本题共50分） 评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都会比较灵活。 1.分析题(20分) 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 参考分析评论： 无油烟锅的最大特点，也是最突出的功能，就是在煎炒熘炸的时候不起烟。现在消费者各 家厨房也都安装了抽油烟机，而有了好的大功率的抽油烟机也可以把油烟抽走。这则广告的 创意点就在于，彻底切断了这二者之间的联系，将抽油烟机的风扇从外形上看，缩为小得不能 再小的“符号”；从功能上看，变为毫无作用的“摆设”，因而无油烟锅的“无油烟”特性却得到了 最充分的体现。 2.考生可根据自己对无油烟炒锅系列产品和上面广告作品的理解，修改或重新创意与表 现这幅广告： (30分) (1)最好画一幅草图（速写）来说明你的创意与表现；（可另外加10分，如果考生在本卷中 1072
三、问答题(每小题 0分，共 0分} 1.为什么说广告表现应准确体现广告创意? (1 0分) 深刻把握广告创意是广告表现必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表现标准，对 广告的核心创意体会越深，在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。广告创意诞生 后，寻求最佳的表现方式就成为创作者苦心思索的问题。在具体表现上所营造的艺术效果不 仅需要具有吸引力，更需要使创意产生不可替代的表现说服力。 2. 创意及表现 是什 (1)画面形象要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的注意力 (2 (2) 面色彩必 了;(2 (3) 心要 出 明 确;(2 (4) 象要化 度概括 川2 (5) 色调要统 (1 (6) 表现 所使 体媒 特性 适应 (1 四、应用题{本题共 0分} 评判提示:本题共有两道小题。考生答题时都会比较灵活。 1.分析题 0分) 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 参考分析评论: 无油烟锅的最大特点，也是最突出的功能，就是在煎炒熠炸的时候不起烟。现在消费者各 家厨房也都安装了抽油烟机，而有了好的大功率的抽油烟机也可以把油烟抽走。这则广告的 创意点就在于，彻底切断了这二者之间的联系，将抽油烟机的风扇从外形上看，缩为小得不能 再小的"符号";从功能上看，变为毫无作用的"摆设"，因而无油烟锅的"无油烟"特性却得到了 最充分的体现。 2. 生可根据 对无 烟炒 上面广 品 的 创 意与 现这幅广告: (30 (1)最好画一幅草图〈速写)来说明你的创意与表现; (可另外加 0分，如果考生在本卷中 1072
的其他答题累计分数已接近满分，完成本题则加满为止，本卷满分为100分) (2)文字说明必须完成。(30分) A.广告定位 B.广告目标： C.广告主题： D.广告语： F.描述你的新作品： G.广告构思： (描述你进行创意与表现的过程，采用了那种创意与表现的理论？运用什么方法创意构 思？如何表现的？效果如何？) 评判提示： 考生能将广告理论与广告实际恰当结合，在修改或重新创意与表现上，有一定新意即可给 20分以上；若能将广告构思过程表述得条理清晰，语句通顺，还可适当加分，最多不得超过 25分。 教师阅卷前要认真研究这一试题，给分要慎重。 1073
的其他答题累计分数已接近满分，完成本题则加满为止，本卷满分为 0分) (2) 。(30 A.广告定位 B.广告目标 C. D. F. G. 告构 (描述你进行创意与表现的过程，采用了那种创意与表现的理论?运用什么方法创意构 思?如何表现的?效果如何?) 评判提示: 考生能将广告理论与广告实际恰当结合，在修改或重新创意与表现上，有一定新意即可给 20 广告 构 思 程 表 得 条 还 可 加 分 25 教师阅卷前要认真研究这一试题，给分要慎重。 1073