试卷代号：2173 座位号■■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题 2011年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.据史书记载和有关考证表明，早期的广告，一种是以 为内容的社会广 告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信 息的初期的 广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2.1982年，国务院颁布了我国第一部全国性广告管理法规，这部管理法规是 3.所谓广告调查，既包括围绕广告信息传播所展开的 调查，也包括为发展广告运 动所进行的 调查。 4.在广告表现中，感性诉求类型是指广告诉求重点以 的方式进行表现， 突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广 告创意表现方式。 5.对广告效果的预测，必须建立在科学的基础之上。广告效果的事前测试，通常采用的方 法有广告作品的测试与 6.按照对某种产品或服务的消费形态划分，消费者可分为现实消费者和 消费者。 7.广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即为媒体服务时期、为广告主服务时期、 时期以及整合传播时期。 8.在广告代理的收费方式中，实费制是由奥美广告公司总裁 率先 实行的。 1075
试卷代号 座位号 I I 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告学概论试题 2011 年7 得分|评卷人 一、填空题(每空 1. 告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛;一种是为传递经济信 息的初期的广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧 2. 1982 第 一 法 规 3. 所谓 传播所 也包括 动所进行的调查。 4. 感性 指广 方式进 突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广 告创意表现方式 5. 告效 法有广告作品的测试与 6. 种 产 或 服 形态划 7. 服务 为 广 时期以及整合传播时期。 8. 实 费 率先 实行的 1075
得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分)】 1.广告学研究的两大理论基石是( )。 A.美学 B.市场营销学 C.心理学 D.传播学 2.促进现代广告业形成与发展的关键因素是( )。 A.机器印刷术的广泛应用 B.报纸的产生 C.招牌与幌子的普及 D.大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 3.广告市场的主体包括( )。 A.广告主 B.广告代理公司 C.广告媒介 D.广告受众 4.从业务开展的角度看，在广告策划专案组中，最重要的角色是( )。 A.市场调查人员 B.创意人员 C.策划人员 D.客户服务人员 5.以下各种媒体形式中，属于电子媒体的是( )。 A.霓虹灯 B.电话 C.招贴 D.激光 6.在广告效果的事后测定中，一般可以由( )来执行评估。 A.广告主 B.广告代理方 C.第三方 D.广告受众 7.在接受信息的过程中，受众除了具有作为群体的受众的一般特性外，还有以下特点： ( A.众多性 B.主动性 C.归属性 D.自述性 1076
得分|评卷人 A. B. c. 广 告 7. 还有 A. c. 归 属 B. 主 动 D. 1076
8.以下关于广告公司客户服务部的说法中，正确的是( A.客户服务部是公司广告活动的生产中心 B.客户服务部是整个广告活动的组织中心 C.主要负责制定媒体计划，与媒体联络 D.负责沟通公司业务部门与客户之间的关系 9.完整意义上的广告管理，包括( )。 A.广告行政管理 B.行政命令 C.广告行业自律 D.社会监督 10.在广告公司经营与管理过程中，通常情况下，广告代理的收费项目包括( )。 A.媒介代理费 B.基本代理服务费 C.特别服务费 D.回扣 得 分 评卷人 三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分） 1.广告讯息策略 2.焦点广告媒体 3.受众 4.广告代理制 得分 评卷人 四、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1.简述广告市场的传播环境要素。 2.媒体广告组织的作用体现在哪些方面？ 得 分 评卷人 五、论述题（本题30分） 举例说明广告创意的基本原则。 1077
8. 务部 )。 A. 服务 B. 服务部 c. 媒体联 D. 间 的 9. )。 A. 理B. c. 行业 10. )。 A. 费B.基本 c. 得分|评卷人 三、名词解释(共 4道题，每小题 5分，共 0分) 1. 告讯 2. 告媒 3. 4. 告代 得分|评卷人 四、简答题(共 2道题，每题 0分，共 0分) 1. 市 场 环境 2. 得分|评卷入 五、论述题(本题 0分) 举例说明广告创意的基本原则。 1077
试卷代号：2173 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.社会行为 商业 2.《广告管理暂行条例》 3.传播 市场 4.情绪沟通 5.广告发布的样本市场测试 6.潜在 7.全面服务 8.大卫·奥格威 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.BD 2.AD 3.ABCD 4.CD 5.ABD 6.ABC 7.BCD 8.BD 9.ACD 10.ABC 三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分） 1.广告讯息策略就是确定在此次广告运动中应该提供哪些讯息，又该重点突出哪些讯息， 使用什么样的诉求点。简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 2.焦点广告媒体是指在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒体。主 要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等。 3.受众是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指 一切在信息交流活动中的信息接受方。 4.广告代理制：广告代理制是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广 告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位， 为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的 主要标志。 四、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1.要点提示： 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介 1078
试卷代号 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告学概论试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年7 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1. 会行 2. «广告管理暂行条例》 3. 传播 4. 情绪 沟通 5. 市 场 6. 潜在 7. 8. 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. ED 2. AD 3. ABCD ,4. CD 5. ABD 6. ABC 7. BCD 8. BD 9. ACD 10. ABC 三、名词解释(共 4道题，每小题 5分，共 0分) 1. 告讯 略就 在 此 应该 些讯 使用什么样的诉求点 O简言之，就是决定"说什么"，发展出一个有效的推广概念。 2. 焦 点 媒体 各 种 墙 壁 位 置 媒体 要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等。 3. 在 外延 一切在信息交流活动中的信息接受方。 4. 告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位， 为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的 主要标志。 四、简答题(共 2道题，每题 0分，共 0分) 1. 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境 O传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介 1078
因素，一是受众因素。 (1)媒介因素。媒介是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或 匮乏，直接影响广告市场的发育成长。媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因 素，不仅直接制约着广告市场的现量和发展，也直接影响着具体广告活动的效果。(5分) (2)受众。传播环境中的另一重要因素就是受众。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受 行为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响。(5分) 2.要点提示： 媒体广告组织的作用，主要体现在以下几个方面： (1)承接广告业务；(2分) (2)设计制作和发布广告；(2分) (3)审查广告内容；(2分) (4)做好广告经营的财务核算；(2分) (5)做好调研和信息咨询服务。(2分) 五、论述题（本题30分） 要点提示： 广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。它要遵循以下原则： 1.广告创意的科学性原则。强调广告创意必须符合广告主营销目标的科学规定性，必须 符合整体广告运动战略与策略上的科学规定性。(7分) 2.广告创意的艺术性原则。强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人 心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结合，广告活动的科学性与 艺术性应是相互渗透和共同发挥作用的。大体说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现 时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。(7分) 3.广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法，创意的魅力就是对一 样事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发 和新的震撼。(8分) 4.广告创意的双重效益原则。广告创意必须有助于广告主营销目标的达成，为广告主创 造尽可能大的经济效益；同时，广告创意必须贯彻社会效益原则，有助于广告传播良好社会效 益的达成。广告创意的社会效益原则，强调广告创意必须合法、合乎道德，这就要求创意人员 不仅严格守法，而且要有严格的道德自律。(8分) 评判标准：可依据以上要点进行评判，考生在答出了以上要点的基础上必须举出相应的案 例进行说明，若只答出了理论而没有举出相应的案例，最多只能得一半分。举出案例者，视案 例的丰富性、学生的文字表达能力及分析能力酌情给分。 1079
因素，一是受众因素。 (1) 媒介 要 构 重 要 资 源 充 裕 匮乏，直接影响广告市场的发育成长。媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因 素，不仅直接制约着广告市场的现量和发展，也直接影响着具体广告活动的效果。 5分) (2) 播 环 一 重 接触 受心 行为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响 (5 2. 媒体广告组织的作用，主要体现在以下几个方面: (1) 务;(2 (2) 设计 发 布 告;(2 (3) 容;(2 (4) 算;(2 (5) 做好 。(2 五、论述题(本题 0分) 要点提示: 广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思 O它要遵循以下原则: 1. 强 调 广 必须 定 性 符合整体广告运动战略与策略上的科学规定性。 7分) 2. 心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结合，广告活动的科学性与 艺术性应是相互渗透和共同发挥作用的。大体说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现 时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出 (7 3. 创 意 性原 创 意 本质 看 法 创 意 就 是 样事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发 和新的震撼。 8分) 4. 双重 必须 主 营 造尽可能大的经济效益;同时，广告创意必须贯彻社会效益原则，有助于广告传播良好社会效 益的达成。广告创意的社会效益原则，强调广告创意必须合法、合乎道德，这就要求创意人员 不仅严格守法，而且要有严格的道德自律。 8分) 评判标准:可依据以上要点进行评判，考生在答出了以上要点的基础上必须举出相应的案 例进行说明，若只答出了理论而没有举出相应的案例，最多只能得一半分 O举出案例者，视案 例的丰富性、学生的文字表达能力及分析能力酌情给分 1079