试卷代号：2169 座位号■■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题 2011年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着 、真诚和互惠。 2.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括 的、声音的和图形的形象。广告 形象包含着特定的和讯息和传播的方式，是经过创造性的构想而确立的。 3.广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、 、和混血儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是 的 艺术。 5.李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即： 、支持性 说明和基调式品牌特点说明为依据。 6.“二旧化一新”，也就是人们常说的 、新组合。 7.广告创意是整个广告 的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架 进行。 8.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 9.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为 和软思维。 10.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的 与对比，而不是简单地、一味地加 大视觉与听觉的刺激度。 1053
试卷代号 座位号 I I 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现( 1) 2011 年7 |题号 - |分数 I I I I I 得分|评卷人 一、填空题(每空 1. 观念 真诚 2. 形象包含着特定的和讯息和传播的方式，是经过创造性的构想而确立的。 3. 创 意 三种 流派 混血 4. 基 本 理 念 是 艺术。 5. 李 奥 说明和基调式品牌特点说明为依据。 6. "二旧化一新"，也就是人们常说的、新组合。 7. 创意 环 节 必 须 进行。 8. 维 方 式 为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 9. 奥克 思 维 10. 造成强烈 大视觉与听觉的剌激度。 1053
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意 2.广告创意策略 3.集脑会商思考法 4.水平思考法 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 2.我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看”标准是什么？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题50分） 根据下面提供的背景材料进行一次广告创意活动。 丰田新款Hilux皮卡在新西兰销售的广告 一、背景材料 丰田新款Hilux皮卡共有两大系列(2WD、4WD)8个品种。Hilux22WD是新西兰销量 最佳的。2驱皮卡，Hilux4WD是近15年来新西兰4驱皮卡市场的第一品牌。片中的车型为 4WD系列的Extra Cab(超大驾驶室)。 下面是一则以幽默见长的片段式广告，有3个令人忍俊不禁的“创意”： “创意”一：一身农场主打扮的中年男子将Hlux皮卡开上小土坡想用前保险杠去顶起一 根倒下的粗木桩。尽管他十分小心，但轻踩一脚油门便把木桩顶翻了。更糟糕的是，连绵数 里的木桩像多米诺骨牌般全部倒下。 “创意”二：他想用Hux牵引一辆熄了火的拖拉机却未想一踩油门便将拖拉机前轮 扯下。 “创意”三：他用绳子拴住田里的一个大树桩，想把它用Hlux连根拔起，却未想车一发 1054
得分|评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1. 2. 3. 4. 水平思 考 得分|评卷人 三、问答题(每小题 0分，共 0分) 1. 和 屈 特提 理论 基本 2. 陈梁 五看 准是什 得分|评卷入 四、应用题(本题 0分) 根据下面提供的背景材料进行一次广告创意活动。 丰田新款 x皮卡在新西兰销售的广告 一、背景材料 丰田新款 x皮卡共有两大系列 ,\ 4W D) 。Hilux2WD 新 西 最佳的 Hilux4WD 近15 西 兰4 驱皮 车 型 4WD 的Extra Cab (超大驾驶室)。 下面是一则以幽默见长的片段式广告，有3个令人忍俊不禁的"创意" "创意"一:一身农场主打扮的中年男子将 x皮卡开上小土坡想用前保险杠去顶起一 根倒下的粗木桩。尽管他十分小心，但轻踩一脚油门便把木桩顶翻了。更糟糕的是，连绵数 里的木桩像多米诺骨牌般全部倒下。 "创意"二:他想用l- x牵引一辆熄了火的拖拉机却未想一踩油门便将拖拉机前轮 扯下 "创意"三:他用绳子拴住田里的一个大树桩，想把它用 x连根拔起，却未想车一发
动，树桩便被高高抛起，并把附近的小木棚砸得稀烂，闹得周围鸡飞狗跳。 3个“创意”的结尾处均会出现那男子恼怒地抱怨一声“八嘎”！而且最后一个“创意”中甚 至鸡和狗都如此这般的骂起来。片末了均以远去的皮卡为背景打出口号一“新款强劲动力 的Hilux,表现更佳！”。这里英语的“更佳”用的是“Better'”一词。 广告在拍摄和后期制作上使用了一些特技，但又做得天衣无缝，让观众很难辨别这些究 竟是突发事件还是电脑特技，例如，树桩砸烂小木棚、狗骂人的神情。因而它又荣列1999年 澳大利亚电视奖中“最佳数字化图像表现广告。” 值得一提的是，在参加1999年夏纳广告节时，萨奇有点担心语言沟通上的障碍一 “八嘎”虽然已逐渐融人澳、新的方言，但仍是个性鲜明的外来词。不过，事实证明这种担心是 多余的。即使不懂“八嘎”一词的表面含义，评委们早已被广告中透出的强烈幽默气息所 感染。 二、活动要求 1.请你为此广告的创意人员出出主意，再写出一、二个“创意”（广告片段）或思路。你的 “创意”或思路，可以根据原广告的构思模式写；也可突破原来的构思，大胆创新。 2.对你的“创意”（广告片段）或思路作以说明。 1055
动，树桩便被高高抛起，并把附近的小木棚砸得稀烂，闹得周围鸡飞狗跳。 怒地 且 最后 至鸡和狗都如此这般的骂起来。片末了均以远去的皮卡为背景打出口号一一"新款强劲动力 x，表现更佳!"。这里英语的"更佳"用的是 "一词 广告在拍摄和后期制作上使用了一些特技，但又做得天衣无缝，让观众很难辨别这些究 竟是突发事件还是电脑特技，例如，树桩砸烂小木棚、狗骂人的神情。因而它又荣列 9 9 9年 澳大利亚电视奖中"最佳数字化图像表现广告。" 值得一提的是，在参加 9 9 9年夏纳广告节时，萨奇有点担心语言沟通上的障碍一一 "八嘎"虽然已逐渐融入澳、新的方言，但仍是个性鲜明的外来词。不过，事实证明这种担心是 多余的。即使不懂"八嘎"一词的表面含义，评委们早已被广告中透出的强烈幽默气息所 感染。 二、活动要求 1. 或 思 "创意"或思路，可以根据原广告的构思模式写;也可突破原来的构思，大胆创新。 2. 对你 1055
试卷代号：2169 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2011年7月 一、填空题（每空1分，共10分) 1.平等 2.文字 3.科学派 4.说服 5.目标说明 6.旧元素 7.策划 8.事实 9.硬思维 10.反差 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化，让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。 广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 3.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之 称为集体思考法。 4,水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事重新思考与检讨的一种方法。 水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，促使人们突破思维定势、转变旧有观念、获得 创造性构想。 1056
试卷代号 6 9 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现 )试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年7 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1. 2. 文字 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 思 维 10. 反 差 二、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1. 是 表 能有 构 思 2. 就是将原本 错误 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。 广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 3. 集脑会 通过组织 告公 在一 议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之 称为集体思考法。 4. 某 一 件事 水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，促使人们突破思维定势、转变旧有观念、获得 创造性构想 1056
三、问答题（每小题10分，共20分） 1.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有以下五个基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。(2分) (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。(2分) (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 等，这样才能使消费者记忆深刻。(2分) (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出 产品具体的特殊的功能利益。(2分) (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费 者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。(2分) 2.我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看”标准是： (1)看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略。(2分) (2)看广告引起注意的能力。(2分)》 (3)看广告的说服力。(2分) (4)看广告在同类产品中的竞争力。(2分) (5)看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。(2分) 四、应用题(50分) 根据下面提供的背景材料进行一次广告创意活动。 活动要求： 1.请你为此广告的创意人员出出主意，再写出一、二个“创意”（广告片段）或思路。你的 “创意”可以顺着原广告的思路写；也可突破原来的构思，大胆创新。 2.对你的“创意”（广告片段）或思路作以说明。 参考创意： 1.广告创意或思路 (1)创意：男子想把跌在坑里扭了脚的老牛拖上地面，但不谙Hlux皮卡马力威猛的帮手 一脚油门下去竟把牛头拖了下来…。男子禁不住骂了一声：“八嘎”！ (2)创意：他唤上他的爱犬开车外出，谁知Hlux加速太快，以至于爱犬一跃而起却未跳 人后车厢中，反而跌落泥沼。车轮还把正在晾晒被单的妻子溅了一身泥浆。妻子骂：“八嘎”！ 小狗也骂起来“八嘎”来。 1057
三、问答题(每小题 1. 定位 (1) 是使 中 占 一 个位置 。(2 (2) 直攻 。(2 (3) 第 一 第 一事 件 等，这样才能使消费者记忆深刻。 2分) (4) 告表 差异 仅仅是 要 产品具体的特殊的功能利益。 2分) (5) 定位 一 牌 或 一 种 者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 2分) 2. 梁 提 五看 (1) 看广 。(2 (2) 。(2 (3) 说服 。(2 (4) 竞争 。(2 (5) 美表 。(2 四、应用题 根据下面提供的背景材料进行一次广告创意活动。 活动要求: 1. 创 意 "创意"可以顺着原广告的思路写;也可突破原来的构思，大胆创新。 2. 参考创意: 1. 创 意或思 (1) 拖上 谙Hilux →脚泊门下去竟把牛头拖了下来……。男子禁不住骂了一声"八嘎"! (2) 知Hilux 速太 入后车厢中，反而跌落泥沼。车轮还把正在晾晒被单的妻子溅了一身泥浆。妻子骂"八嘎" ! 小狗也骂起来"八嘎"来。 1057
2.创意说明 为了表现Hiux皮卡强劲的牵引力与爆发力，“创意”将各种相关表现元素进行幽默组 合，并加以适当的夸张、放大使产品的利益点非常明晰印象深刻。这些元素分别为：大马力、 4驱、农用、日用、日本。“顶木桩”、“拖车”、“拔树桩”等广告片段表现了Hlux动力的强劲？ 而农场里各种需用皮卡的这些日常场合与丰田的口号“伴你每一天”(Every day)相映成趣。 每个广告片段之后的“八嘎”一词，是日本人惯用的“国骂”，既暗示Hlux来自日本，也 将Hi1ux的优点变为“缺点”从反面将它“过火”的强劲马力表露无遗。此外，片末字幕“新 款强劲动力的Hilux表现更佳！”中的“Better”一词，与“八嘎”形成鲜明的呼应与比照。消 费者在嘻笑之中恍然顿悟“八嘎”的真正意图。 评判提示：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，写出别样的创意或思路，并 用自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1058
2. 为了表现 x皮卡强劲的牵引力与爆发力，"创意"将各种相关表现元素进行幽默组 合，并加以适当的夸张、放大使产品的利益点非常明晰印象深刻。这些元素分别为:大马力、 顶木 了Hilux 而农场里各种需用皮卡的这些日常场合与丰田的口号"伴你每一天气 day) 相 映 每个广告片段之后的"八嘎"一词，是日本人惯用的"国骂"，既暗示 x来自日本，也 x的优点变为"缺点"从反面将它"过火"的强劲马力表露无遗。此外，片末字幕"新 款强劲动力的 x表现更佳!"中的"Better" 费者在嘻笑之中恍然顿悟"八嘎"的真正意图。 评判提示:可根据上述评判，如果考生能够想出别的好"点子"，写出别样的创意或思路，并 用自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1058