试卷代号：2173 座位号 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论试题 2011年1月 题 号 一 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分）】 1. 世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷术，并得到广泛应用，标志着具 有现代意义的广告开始出现。 2.我国民间木版年画最为流行的朝代是 3.广告市场的主体活动，包括广告主的市场活动、 的市场活动、媒介的 广告市场活动以及广告受众的市场参与。 4.广告策划是指广告人围绕一定的 所进行的广告战略决策和对各种广 告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目 的。 5.按照传播手段的不同，广告媒体可以分为 媒体、 媒体和其他媒体。 6.报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、 、声明启示、 四种类型。 7.人类传播的类型主要有人内传播和人际传播、群体传播、组织传播以及 传播 等。 8.目前世界上最大和最有权威的广告行业组织是 1090
试卷代号 7 3 座位号 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告学概论试题 2011 年1 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I \ I |得分|评卷人| 空题每空 1分，共 0分} I I I 1.一一世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷术，并得到广泛应用，标志着具 有现代意义的广告开始出现。 2. 民 间木版 最为 3. 市场 场活 广告市场活动以及广告受众的市场参与。 4. 广告策划是指 告人 进行 种广 告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目 的。 5. 媒体 其他 6. 纸媒体 四种类型。 7. 人类传播 主要 有 传播 一传 等。 8. 上最大 最有 业组 1090
得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.下列广告中属于商业性广告的有( )。 A.公益广告 B.产品广告 C.征婚广告 D.企业形象广告 2.以下关于我国广告业情况的表述中，正确的是( )。 A.我国广告业的恢复和发展始于1949年 B.我国印刷广告出现在唐代 C.19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心 D.20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现 3.以下各项中，属于广告活动的宏观市场环境的是( )。 A.政治环境 B.经济环境 C.文化环境 D.科技环境 4.广告调查中的市场调查主要涉及( ). A.媒体调查 B.消费者调查 C.竞争状况调查 D.受众调查 5.以下对于垂直思考法与水平思考法之间差异的表述中，正确的是( )。 A.垂直思考法是选择性的，水平思考法是生生不息的 B.垂直思考法是分析性的，水平思考法是激发性的 C.垂直思考法是生生不息的，水平思考法是选择性的 D.垂直思考法是激发性的，水平思考法是分析性的 1091
二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分} 1.下列广告中属于商业性广告的有〈 A. 益广 B. c. 征婚 D. 企业 2. 情况 A. 广告业 于1949 B. 刷广 在唐 C. 19 纪60 代后 商业报纸 D. 20 告代理 3. 下各项 宏观 场环境 A.政治环境 .经济环境 c. 文化环境 环境 4. 广告 要涉及 )。 A.媒体调查 B. c. 争状况调查 D. 5. 垂直 考法 水平 法之 表述 A. 垂直思考 是选 水平 考法是生生 B. 垂直 考法是激 c.垂直思考法是生生不息的，水平思考法是选择性的 D. 垂直 考法是 发性 考法 |得分|评卷人| I I I 1091
6.以下对于广告效果的说法，正确的是( )。 A.广告效果是广告运动追求的终极目标 B.广告效果等于销售效果 C.广告效果的评估主要是广告传播效果 D.广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准 7.以下关于广告公司客户服务部的说法中，正确的是( )。 A,客户服务部是公司广告活动的生产中心 B.客户服务部是整个广告活动的组织中心 C.主要负责制定媒体计划，与媒体联络 D.负责沟通公司业务部门与客户之间的关系 8.广告公司按基本职能设置部门的优点有( )。 A.有利于公司的系统化运作 B.便于满足客户的特殊要求 C.有利于业务专门化的施行，简化人员培训工作 D.容易各部门竖立全局观念 9.就广告代理公司为广告主提供的代理服务而言，主要代理类型有( ）。 A.个人代理 B.综合型代理 C.媒介代理 D.专门型代理 10.广告经营的成本，主要包括( A.广告业务的外付成本 B.员工工资 C.日常的行政费用 D.固定资产折旧费 1092
6. 于广告效果 )。 A. 告效 追求 B. 告效果等于销售效果 c. 效果 要是 告传 D. 告效 是检 广告运 败优 7. 于广 )。 A. B. 服务 是整 c.主要负责制定媒体计划，与媒体联络 D. 业务 8. 告公 按基 置部 )。 A. 的 系 B. 于满 特殊要求 c. 有利 业务专 施行 队容易各部门竖立全局观念 9. 告代理公 代理服务 代理类型有 )。 A. 代理 B. c.媒介代理 D. 10. 广告经 要包 )。 A.广告业务的外付成本 B. 工工 c. 费用 D. 资产 1092
得。分 评卷人 三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分） 1.广告主 2.感性诉求型广告 3.广告团体组织 4.AE制 得 分 评卷人 四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）】 1.简述媒体组合的原则。 2.在广告传播活动中，广告受众具有哪些特性？ 得 分 评卷人 五、论述题（本题30分）】 试论述我国广告管理的系统构成。 1093
|得分|评卷人| I I I 1.广告主 2. 3. 广告 体组 4. AE 得分|评卷人 三、名词解释{共 4道题，每小题 5分，共 0分} 四、简答题(共 2道题，每题 0分，共 0分} 1.简述媒体组合的原则。 2. 告传播 告受 |得分|评卷人| I I I 五、论述题(本题 0分} 试论述我国广告管理的系统构成。 1093
试卷代号：2173 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.15 2.清代（或清朝） 3.广告公司 4.广告目标 5.印刷 电子 6.公告 分类广告 7.大众 8.国际广告协会 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.BD 2.CD 3.ABCD 4.BC 5.AB 6.ACD 7.BD 8.AC 9.BD 10.ABCD 三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分） 1.广告主是广告市场的主体之一，是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生 产者、经营者或服务的提供者。 2.感性诉求型广告是指在广告表现中，广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广 告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意 表现方式。 3.广告团体组织，是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组 成的民间组织。 4.AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。 1094
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告学概论试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年1 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1. 15 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 告协会 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} 1. BD 6.ACD 2.CD 7.BD 3. ABCD B.AC 4.BC 9.BD 5.AB 10. ABCD 三、名词解释{共 4道题，每小题 5分，共 0分} 1.广告主是广告市场的主体之一，是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生 产者、经营者或服务的提供者。 2. 在广告表现 重点 方式进行表现 告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意 表现方式。 3. 事广 告业 系 的 成的民间组织。 4. AE 告公 指派 负责 种制 1094
四、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1.要点提示： (1)争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的 传播范围。(5分) (2)争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。(5分) 2.要点提示： (1)扮演多重角色。首先，广告受众是社会成员，作为社会生活中的人而存在：其次，广告 受众是消费者，是市场活动的核心；再次，广告受众又是媒体受众。(3分) (2)占有主导地位。广告活动所有内容的设计展开，广告主体和广告管理者的所有努力， 都是为广告受众服务的。(3分) (3)具有互动功能。在广告传播过程中，广告受众是受作用的方面，但实际上广告受众又 是能动的，能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动。(2分) (4)形成群体特点。由于受到社会、经济、文化等多种因素的影响和制约，以及受众个体的 特性，使得广告受众接触广告信息的过程中，会形成观念和行为相近或相同的群体。(2分) 五、论述题（本题30分） 要点提示： 完整意义上的广告管理，包括三个方面： 1.广告行政管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级 工商行政管理机关。广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制定的有关法律、法规和 政策。广告行政管理的职能一是依据国家经济发展状况，对广告市场和广告行业进行宏观控 制；二是依据有关法律政策，对广告市场的广告活动进行监督和检查；三是指导和服务职能。 (9分) 2.广告行业自律。广告行业自律是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所 实行的行业自我管理、控制和约束。广告行政管理主要表现为一种外在的强制性规范，主要依 据是法律、法规和相关政策；广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束，其主要凭借的 是内在的自觉的道德约束力。(9分) 3.社会监督。所谓社会监督，是指广大社会公众和消费者，对广告市场活动所进行的法律 监督、道德监督和舆论监督。社会监督是对广告行政管理的一个重大补充。(9分) 我国广告管理以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅，共同构成系统的广告管理体 系。(3分) 1095
四、简答题(共 2道题，每题 0分，共 0分} 1.要点提示 (1)争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的 传播范围。 5分) (2) 响力 或重叠 。(5 2. (1)扮演多重角色。首先，广告受众是社会成员，作为社会生活中的人而存在;其次，广告 受众是消费者，是市场活动的核心;再次，广告受众又是媒体受众。 3分) (2) 主导 广告 告管 都是为广告受众服务的。 3分) (3) 传播过程 众是受作 上广告受 是能动的，能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动。 2分) (的形成群体特点。由于受到社会、经济、文化等多种因素的影响和制约，以及受众个体的 特性，使得广告受众接触广告信息的过程中，会形成观念和行为相近或相同的群体。 2分) 五、论述题{本题 0分} 要点提示: 完整意义上的广告管理，包括三个方面: 1.广告行政管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级 工商行政管理机关。广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制定的有关法律、法规和 政策。广告行政管理的职能一是依据国家经济发展状况，对广告市场和广告行业进行宏观控 制;二是依据有关法律政策，对广告市场的广告活动进行监督和检查 F三是指导和服务职能。 (9 2. 行业 告行业 是指广告 通过 则 和 实行的行业自我管理、控制和约束。广告行政管理主要表现为一种外在的强制性规范，主要依 据是法律、法规和相关政策 广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束，其主要凭借的 是内在的自觉的道德约束力。 9分) 3. 会监 监督 指广 社会公众和 消 监督、道德监督和舆论监督。社会监督是对广告行政管理的一个重大补充。 9分) 我国广告管理以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅，共同构成系统的广告管理体 系。 1095