国家开放大学：2011—2012学年第一学期“开放专科”广告专业大众传播学期末试题（1月）.pdf_大学文库

试卷代号：2165 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期未考试大众传播学试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月一、名词解释（每小题8分，共40分） 1.企业标识系统又称企业象征系统，简称CIS,是指企业组织以及其他社会组织使用统的视觉或听觉符号系统，来塑造其独特形象的一种整体而系统的行为。它由三个要素构成：理念价值标识，行为规范标识；视觉听觉标识。 2.子弹论又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是效果研究早期通行的理论。其基本思想是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子 (受众)。大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。 3.媒介接近权由美国学者巴隆首先提出。这种权利主要指作为信息接受者和利用者的公民，有权接近和利用大众媒介表达自己的主张、意见，有权要求大众媒介刊登或播发其意见、广告、声明、反驳，有权要求大众媒介传播自己想要传播的有关信息。媒介接近权实际上是对公民知晓权的一个补充，对受众来说，这种权利可以促使其更好地自由表达自己的意见。 4.拟态环境也就是信息环境，它并不是现实的再现，而是媒介通过对象征性事件或信息进行选择、重新加以结构化以后向人们提示的环境。 5.传播学的四大先驱分别是：政治学家拉斯韦尔(2分)、心理学家卢因(2分)、社会学家拉扎斯菲尔德(2分)、社会心理学家霍夫兰(2分)。二、问答题（每小题15分，共30分） 1.(1)印刷传播时代是人类传播活动的第三个发展阶段，始于印刷媒介的形成，而延续到广播的出现。(5分) (2)造纸术和印刷术的发明使印刷传播具备了技术条件。印刷传播的直接意义在于文字信息的批量复制。(5分) (3)在印刷传播时代，人类传播活动的一项显著进展就是新闻事业的兴起。新闻事业从 1039

15、16世纪开始萌芽，到17、18世纪发育成长，再到19世纪后廉价报纸和通讯社的产生，最后发展到19世纪末的“黄色新闻”浪潮。(5分) 2.两级传播理论由拉扎斯菲尔德提出，主要指大众传播媒介的信息并不是一步到位地传达给受众，这个过程分为两步。(5分)第一步是从大众煤介到受众中的一小部分人，这一小部分人由于在传播中表现活跃，于是被称为“意见领袖”；(5分)第二步再由这一小部分意见领袖，将媒介的信息扩散到广大的受众那里。(5分)这个信息的两步流程，即两级传播。三、论述题(30分)】大众传播媒介的性质是：大众传播媒介具有物质和社会的双重属性，也就是说它既是信息的载体，又是专业的组织。(4分) (1)作为信息的载体。大众传播媒介是向为数众多的社会公众传播信息的载体和工具，报纸、书刊、广播、电视等大众传播媒介，都属于人类使用的传播工具和技术手段。有了这些物质基础和技术手段，人类才得以从依赖语言和文字媒介的人际传播时代发展到大众传播时代，才得以大量复制信息、传递信息，从而极大扩展了人类接受信息和传播信息的空间。(4分) (2)作为专业的组织。大众传播媒介不仅是一种传递信息的载体和工具，同时也是一种采集、加工、制作和传播信息的专业化社会组织。大众传播媒介是以一种组织的形式存在和发挥作用的。任何一种大众传播媒介都不是、也不可能是以纯粹物质载体的形式而直接发挥其传播信息的功能，它都是在一定的组织机构中，由充当大众传播者的人，借助-一定的物质条件和技术手段来实现采集、加工、制作和传播信息的行为目标，实现从信息到受众之间的桥梁作用。因此，从基本属性上说，大众传播又是一种专业化的社会组织。(4分)作为社会组织，大众传播媒介具有以下两个方面的内容：第一，大众传播者是大众传播媒介的主体；第二，大众传播媒介具有一定的经营目标。(4分) 大众传播媒介的作用有：大众传播媒介的作用可从两大方面进行考察。 (1)对人类传播的作用。(2分) ①大众传播媒介将人类的传播活动推向了公共阶段。首先，大众传播媒介被认为是“社会公器”，是为全社会所有成员服务的具有公益性和公共性的集体财富：其次，大众传播媒介的产生使得从事信息传播的活动不再是某个人的单一行为，也不是几个人的行为，而是广大社会成员共同参与的行为。(2分) 1040

15 、16 开始萌芽到17 、18 发育到19 后廉产生最后发展到 9世纪末的"黄色新闻"浪潮。 5分) 2. 两级传播理论拉扎德提要指传播并不是一达给受众，这个过程分为两步。 5分〉第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人，这一小部分人由于在传播中表现活跃，于是被称为"意见领袖 5分)第二步再由这一小部分意见领袖，将媒介的信息扩散到广大的受众那里。 5分〉这个信息的两步流程，即两级传播。三、论述题大众传播媒介的性质是: 大众传播媒介具有物质和社会的双重属性，也就是说它既是信息的载体，又是专业的组织。 4分〉 (1)作为信息的载体。大众传播媒介是向为数众多的社会公众传播信息的载体和工具，报纸、书刊、广播、电视等大众传播媒介，都属于人类使用的传播工具和技术手段。有了这些物质基础和技术手段，人类才得以从依赖语言和文字媒介的人际传播时代发展到大众传播时代，才得以大量复制信息、传递信息，从而极大扩展了人类接受信息和传播信息的空间。 4分) (2) 组织播媒介不仅是一传递也是一集、加工、制作和传播信息的专业化社会组织。大众传播媒介是以一种组织的形式存在和发挥作用的。任何一种大众传播媒介都不是、也不可能是以纯粹物质载体的形式而直接发挥其传播信息的功能，它都是在一定的组织机构中，由充当大众传播者的人，借助一定的物质条件和技术手段来实现采集、加工、制作和传播信息的行为目标，实现从信息到受众之间的桥梁作用。因此，从基本属性上说，大众传播又是一种专业化的社会组织。 4分)作为社会组织，大众传播媒介具有以下两个方面的内容:第一，大众传播者是大众传播媒介的主体;第二，大众传播媒介具有一定的经营目标。 4分) 大众传播媒介的作用有: 大众传播媒介的作用可从两大方面进行考察。 (1)对人类传播的作用。 2分) ①大众传播媒介将人类的传播活动推向了公共阶段。首先，大众传播媒介被认为是"社会公器"，是为全社会所有成员服务的具有公益性和公共性的集体财富;其次，大众传播媒介的产生使得从事信息传播的活动不再是某个人的单一行为，也不是几个人的行为，而是广大社会成员共同参与的行为。 2分) 1040