试卷代号：2172 座位号■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2012年7月 题号 一 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.随机变量按照其性质不同，可分为命名变量、 变量、 变量、比率变量。 2.一般来说，访谈法分为两种方式：结构式访谈和 访谈。 3。在中国，每当大喜或过节之日，许多餐馆、商场会以套红刊出酬谢优惠的启示，这是利 用注意的刺激因素里的 因素。 4.人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法察 觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值，叫做 5,提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块 以及利用视觉记忆优势。 6.有人根据“火光”这个刺激词联想到了温暖，那么从四大联想率的角度来看，“火光”与 “温暖”属于 率。 7.在消费行为中，知名度表现为两种基本形式：商标再认和 8.在态度改变的两个基本路径中， 路径认为消费者对客体的态度改变 不在于考虑对象本身的特性或证据，而将该对象同诸多线索联系起来。 9.CIS的基本内容包括企业理念识别、企业行为识别和 识别。 1037
试卷代号 7 2 座位号 中央广播电视大学 11 2学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告心理学试题 2012 年7 题号 • 总分 分数 得分|评卷人 一、填空题(每空 1分，共 1.随机变量按照其性质不同，可分为命名变量、变量、变量、比率变量。 2. 般来 访谈法分 构式 访谈 3. 中 国 喜或 套红 惠 的 用注意的剌激因素里的因素。 4. 类无 一 定 激无 觉，而太强的剌激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阔限的最小剌激值，叫做 5. 记忆 有 三种 主要 方 息 编成 组块 以及利用视觉记忆优势。 6. 词 联想 温暖 大联 的 角 "温暖"属于率。 7. 度表现 两种基本 商标 8. 在态度改变 者对 不在于考虑对象本身的特性或证据，而将该对象同诸多线索联系起来。 9. CIS 基本 括企 理念识 1037
得分 评卷人 二、名词解释（每小题4分，共20分） 1.因变量 2.定向活动 3.知觉恒常性 4.商标忠诚性 5.移情作用 得 分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分） 1.知觉的组织特性表现为哪些方面？ 2.广告能成为诱因，主要依赖于哪些因素？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题40分） 试分析以下广告作品，谈谈它们分别体现了哪种认知策略。 创新气调保鲜，保鲜期延长两倍 = 事意护博一保限护其它封表0情写 中女音春。泰 ETEH (图1) (图2) 1038
得分|评卷人 二、名词解释(每小题 4分，共 0分) 1.因变量 2. 3. 觉恒 4. 5. 移情作 得分 l评卷人 三、问答题(每小题 5分，共 0分) 1.知觉的组织特性表现为哪些方面? 2. 得分 l评卷人 四、案例分析(本题 0分} 试分析以下广告作品，谈谈它们分别体现了哪种认知策略。 写萨' '眼宅电羹 创新气调保鲜，保鲜期延也是两债 ζ二 ft •• ..~护问『幢悻 MH '明. 烹言， ll!Iil 1'1 II- .. ..l (图 ) (图 ) 1038
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试卷代号：2172 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.顺序 等距 2.无结构式 3.颜色 4.绝对阈限 5.增加对象的维度 6.因果 7.商标回忆 8.边缘说服 9.视觉 二、名词解释（每小题4分，共20分） 1.因变量，是指实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度等。 2.在悬念广告中，由于始发的广告信息十分有限，根本不足以满足受众的好奇心与求知 欲，因而受众容易形成一种动机，趋向于对该系列的下一次广告，这就是定向活动。 3.在照度距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。 知觉的这种不变性，称为知觉恒常性。 4.商标忠诚性指的是认牌购买特定商品的行为模式。它表现在选择商标的顺序、购买比 例、重复购买和商标偏好等方面。 5.移情作用，是指把主观的情感移人或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者 的完全合一。 三、问答题（每小题15分，共30分）】 1.要点提示：知觉的组织特性表现为如下几个方面： (1)接近性。在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易被归为一组。(4分) (2)相似性。彼此相似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似，会倾向 于归为一类。（4分) 1040
试卷代号 中央广播电视大学 0 11 2012 年 度 末考 广告心理学试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.顺序等距 2. 元结构式 3. 4. 5. 增加对象 维度 6. 7. 商标 8. 缘说服 9. 二、名词解释(每小题 4分，共 0分} 1.因变量，是指实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度等。 2. 在悬 广告 始发 有 限 不足 奇 心 欲，因而受众容易形成一种动机，趋向于对该系列的下一次广告，这就是定向活动。 3. 位置 等 发 生 变化 保 持 知觉的这种不变悔，称为知觉恒常性。 4. 商标 认牌 定商品 的 表现在选择商标 购买 例、重复购买和商标偏好等方面。 5. 情感移入 对象 而且 二者 的完全合一。 三、问答题(每小题 5分，共 0分) 1.要点提示:知觉的组织特性表现为如下几个方面 (1)接近性。在空间上，彼此接近的或靠近的剌激物容易被归为一组。 4分) (2) 相似 在形 方位 他维度 上 会倾 于归为→类。 4分) 1040
(3)连续性。视觉对象在空间上有内在连续性时，很容易被感知为一个整体。(4分) (4)封闭性。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。(3分) 2.要点提示：广告能成为诱因，主要依赖于以下四个方面因素： (1)广告信息本身与消费者的潜在需要有关。这种信息或者从正面指明该广告产品能够 满足消费者什么需要，或者从反面提示，如果不满足某种需要将会导致什么不良后果。(4分) (2)广告信息源有较高的可信度。广告中任意一点偏私的线索，都将使信息源的可信度受 限而导致说服的失败。(4分) (3)广告给消费者以积极的情感体验。情感体验的直接效果是有助于减少或消除广告中 的强加印象，抑制逆反心理的产生。(4分) (4)激化广告气氛或情境。为了有助于广告的促销作用，广告中可以采取“激化”策略，如 采用“存货有限，从速购买”等广告词，这在一定程度上会对广告的宣传起到促进作用。(3分) 四、案例分析（本题40分） 要点提示： 1.图1体现了对比策略在广告设计中的应用，是通过比较使用和没有使用特定商品或劳 务，突出改善后的效果。该平面广告广告语为“创新气调保鲜，保鲜期延长两倍”，用香蕉的长 短突出保鲜时间的前后对比。(10分) 2.图2体现了特征展露策略在广告设计中的应用，是将商品的特色突出出来。该广告图 片中，将大熊猫黑眼圈的特征放置于不同动物的身上，有效表现了主题“像保护熊猫一样保护 其他野生动物”。(10分) 3.图3体现了“类比”策略在广告设计中的应用，“类比”策略是从某个客体的特性，形象 地说明另一个客体的特性。该广告运用“开心果”这一元素来类比使用QQ汽车时的开心心 情。(10分) 4.图4体现了“组块”策略在广告设计中的应用，“组块”策略是将零散的构件组成有意义 的单无。该广告将牙齿与木头捆绑在一起，很容易让人联想到一把可以披荆斩棘的坚固斧头， 能有效体现“高露洁牙膏强健牙齿”这一诉求。（10分)》 评判提示：以上每个要点10分。必须结合广告作品进行展开说明，否则每个最多只能得 一半分。考生如果能在把握基本理论要点的基础上提出其他观点，并能自圆其说，也可以酌情 给分。 1041
(3) 连续 象在 连续 被感 。(4 (4) 不完 完善 。(3 2. 要点 要依赖 于 (1)广告信息本身与消费者的潜在需要有关。这种信息或者从正面指明该广告产品能够 满足消费者什么需要，或者从反面提示，如果不满足某种需要将会导致什么不良后果。 4分) (2) 息 源 任 意 点 偏 都将使信 度受 限而导致说服的失败。 4分) (3) 积极 感体 感体验 直接效果是 助 于减 少或 的强加印象，抑制逆反心理的产生。 4分) (4) 激化 告气 或情境 助 于 策 略 采用"存货有限，从速购买"等广告词，这在一定程度上会对广告的宣传起到促进作用。 3分) 囚、案例分析(本题 0分) 要点提示: 1.图 I体现了对比策略在广告设计中的应用，是通过比较使用和没有使用特定商品或劳 务，突出改善后的效果。该平面广告广告语为"创新气调保鲜，保鲜期延长两倍"，用香蕉的长 短突出保鲜时间的前后对比。(1 0分) 2. 图2 展露策 在广告 将商 品 的 出 出 片中，将大熊猫黑眼圈的特征放置于不同动物的身上，有效表现了主题"像保护熊猫一样保护 其他野生动物 (1 0分) 3. 图3 略在广告设计 某 个 地说明另一个客体的特性。该广告运用"开心果"这一元素来类比使用 Q汽车时的开心心 情。(1 0分) 4. 图4 组块 策略在 设计 组块 策 略是将零散 构件组成 的单元。该广告将牙齿与木头捆绑在一起，很容易让人联想到→把可以披荆斩棘的坚固斧头， 能有效体现"高露洁牙膏强健牙齿"这一诉求。(10分) 评判提示:以上每个要点 0分。必须结合广告作品进行展开说明，否则每个最多只能得 →半分。考生如果能在把握基本理论要点的基础上提出其他观点，并能自圆其说，也可以酌情 给分。 1041