试卷代号：2171 座位号■ 中央广播电视大学2011-一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2012年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中，认为正 确的画“√”，错误的画“X”) 1.广告的制作应树立客体意识，以广告受众为中心并受市场和消费者制约，广告文案的 写作作为广告活动的必然组成部分，自然也毫不例外。() 2.实际上人们对广告作品的解读大都是一样的。() 3.名人所作的广告是可信的。（) 4.要巩固消费者的品牌感受，（商标）品牌就不能扩展。() 5.广告的效益性要通过真实性反映出来。() 6.广告创意是将“原有的许多旧要素作新的组合。”() 7.不同的广告媒体，其文案的构成要素是相同的。() 8.文案不只是对广告主负责，更要对广大受众负责；文案不仅要说广告主爱听的话，而且 要说出预定的和实际的广告受众要听的话；更要说出实际广告受众心里想说、要说，却尚未说 出的话。() 9.广告是诉诸广大受众的，不必有针对性。() 10.系列广告往往出现在同一媒体中，形式上富于变化，主题上也不完全相同。() 1032
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 11 2012 年度第 学期 开放专 末考 广告文案试题 2012 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、判断题(每小题 2分，共 0分。在每小题后面的括号中，认为正 确的画"~"，错误的画 1.广告的制作应树立客体意识，以广告受众为中心并受市场和消费者制约，广告文案的 写作作为广告活动的必然组成部分，自然也毫不例外。( ) 2. 上人们 对广告作 品 的 。 ( ) 3. 人所 ) 4. 消 费 的 品 牌感 (商标)品牌就不能扩展。( ) 5. 性要通过真实性 ) \ 6. 广告创 是将 ) 7. 告媒 构成要 ) 8. 文 案 大受众 文案 主爱 昕 的 要说出预定的和实际的广告受众要听的话;更要说出实际广告受众心里想说、要说，却尚未说 出的话。( ) 9. 广告 受众 不必有针 ) 10. 列广告往往 现在 形式 富 于 不完全 ) 1032
得 分 评卷人 二、填充题（每空1分，共10分）】 11.广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的 信息，它是对广告创意的深 化和再创造。 12.广告文案以广告作品的 为写作前提。广告文案在广告中往往起着 表达 和传达 的重要作用。 13。广告文案作为广告的一个重要组成部分，它总是以准确体现 和有 效沟通 并产生该广告的 为其写作目的。 14.系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同 作逐项介绍，使这一系列 组内的各幅广告 表现一个全面的信息。 15.广告文案内容的创造性，指文案在内容真实、科学的基础上表达的 性。 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分） 16.商品广告文案 17.系列广告 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 18.广告文案同其他文体相比具有哪些特性？ 19.简述广告标题的具体作用。 20.概述按广告效果调查的对象进行分类。 得 分 评卷人 五、案例分析题（本题30分） 21.运用广告艺术有着虚拟的时空性具有超越生活现实中的时间与空间的理论分析下面 的广告。 1033
得分|评卷人 二、填充题{每空 1分，共 0分) 1 1. 文案所传达 深具 化和再创造。 信息，它是对广告创意的深 12. 为写作前提。广告文案在广告中往往起着 表达和传达的重要作用。 13. 告文案作 要组成部 和 有 效沟通并产生该广告的为其写作目的。 14. 列 广 文案 作 逐项介 组内的各幅广告一一一一一表现一个全面的信息。 15. 告文 础上 得分|评卷人 三、名词解释(每小题 5分，共 0分} 16. 17. 得分 评卷人 飞、\ 四、简答题{每小题 0分，共 0分) 18. 文案 其他 有哪些特性 19. 告标 20. 告效果 对象进行 得分|评卷人 五、案例分析题{本题 0分} 1. 术有 超越 间 的 分析 的广告。 1033
4.五丰行平面广告： 五丰特瓜饼】 广告标题：五丰正宗“南瓜饼” 广告正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。 广告口号：三斤南瓜一斤饼 1034
4. 面广 广告标题 z五丰正宗"南瓜饼" 广告正文 E三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。 广告口号:三斤南瓜一斤饼 1034
试卷代号：2171 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、判断题（每小题2分，共20分） 1./ 2.× 3.X 4.× 5./ 6./ 7.× 8./ 9.× 10.× 二、填充题（每空1分，共10分） 11.主题 12.策划创意 广告主题 广告信息 13.广告创意 受众 预期效果 14.侧面 综合 15.独特 三、名词解释（每小题5分，共10分） 16.商品广告文案，是为突出商品的品级质量、商品的造型和风采，以及商品的功能和功 效而撰写的广告。 1个系列广告，是指将广告主体信息的基本要素，按一定规律反复地出现在广告媒体中， 每篇广台的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，重复中富于变化，生动多样，目的是使广告主 体信息持久地保留在受众的记忆中。 四、简答题（每小题10分，共30分） 要点： 18.广告文案同其他文体相比具有以下特性： 一是直接的应用性； 二是主题信息传播的广泛性； 三是文案程式的非特定性； 1035
试卷代号 中央广播电视大学 11 2012 学 年 开放专 广告文案试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 一、判断题(每小题 2分，共 0分) 1. .) 2. X 3. X 4. X 5. .) 6..) 7.X 8..) 9.X 10.X 二、填充题(每空1分，共 0分} 1 1. 12. 策划创 意 广告 13. 创 意 受众 14. 15. 三、名词解释(每小题5分，共 0分} 16. 广告文案 为 突 级质 品 的 型 和 风采 能 和 效而撰写的广告。 1t~ 体信 一定 律 反 复 告媒 体 每篇广骨的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，重复中富于变化，生动多样，目的是使广告主 体信息持久地保留在受众的记忆中。 四、简答题(每小题 0分，共 0分) 要点: 18. 文案 其他 特性 一是直接的应用性; 二是主题信息传播的广泛性; 三是文案程式的非特定性; 1035
四是文案效用的现实性。 以上四个要点，前两个要点各3分，后两个要点各2分。 19.广告标题的具体作用如下： (1)区别不同的广告，识别相同的广告； (2)广告标题决定着全篇广告的成败； (3)吸引受众对广告的注目； (4)刺激受众，使其留下深刻印象。 以上四个要点，前两个要点各3分，后两个要点各2分。 20.按广告效果调查的对象进行分类： (1)环境调查； (2)企业及产品或劳务调查； (3)受众—顾客—消费者调查。 以上三个要点，前两个要点每个3分，第三个要点4分。 五、案例分析题（本题30分） 21.参考要点： (1)广告艺术有着虚拟的时空性。这主要是说广告艺术对生活中无限的时间与空间，所做 出的广泛的形象概括与表现，水墨画古朴苍劲的笔调，古代朴实的农民形象，肩挑两个特大南 瓜，似乎是在走街串巷，时间的久远意味着品牌的古老，的道的民谣道出的是品牌的美誉度。 整幅画面具有超越生活现实中的时间与空间的特点。 (2)时间与空间的虚拟，可以在有限的广告时段和广告空间内，表现出无限的广告世界。 “五丰”表达的是“五谷丰登”的意思，是人们美好的意愿，偌大的南瓜和突出的品牌名称真实而 形象地展示出产品，并提醒消费者这才是正宗的南瓜饼。从而增加了品牌的可信度。也摆脱 了广告自身的某些限制，更有效地集中表现广告要表现的内容。 (3)在这一虚拟的画面中还蕴含着一种复古风格和怀旧的情绪和浓浓的乡土气息。 评判标准：可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分；如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦 可给分。 1036
四是文案效用的现实性。 以上四个要点，前两个要点各 3分，后两个要点各 2分。 19. 具体 (1)区别不同的广告，识别相同的广告; (2) 告标题决 着全篇 (3)吸引受众对广告的注目 (4) 深刻 以上四个要点，前两个要点各 3分，后两个要点各 2分。 20. 果调 进行 (1)环境调查; (2) 企业及产 (3)受众一一顾客一一消费者调查。 以上三个要点，前两个要点每个 3分，第三个要点 4分。 五、案例分析题{本题 0分) 1. 考要 (1)广告艺术有着虚拟的时空性。这主要是说广告艺术对生活中无限的时间与空间，所做 出的广泛的形象概括与表现，水墨画古朴苍劲的笔调，古代朴实的农民形象，肩挑两个特大南 瓜，似乎是在走街串巷，时间的久远意味着品牌的古老，的道的民谣道出的是品牌的美誉度。 整幅画面具有超越生活现实中的时间与空间的特点。 (2) 时闸 与 空 虚 拟 在有 广告 时 广告 "五丰"表达自是"五谷丰登"的意思，是人们美好的意愿，偌大的南瓜和突出的品牌名称真实而 形象地展示出产品，并提醒消费者这才是正宗的南瓜饼。从而增加了品牌的可信度。也摆脱 了广告自身的某些限制，更有效地集中表现才告要表现的内容。 (3)在这一虚拟的画面中还蕴含着一种复古风格和怀旧的情绪和浓浓的乡土气息。 评判标准:可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分;如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦 可给分。 1036