试卷代号：2167 座位号■■ 中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(1)试题 2013年1月 题 务 三 四 总 分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告策划一般有两种形式：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划； 另一种是 的，即为规模较大的、一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告 组合而进行的策划。 2.从某种意义上讲，广告策划生产的不是 产品，而是一种科学化的知识成果。 它对企业具有不同程度的增值作用。 3.广告效果的测定方法应该在广告策划中 4.现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是 ；二是市场营销理论。 5.广告策划以市场调查为依据和 6.广告策划的 是以广告策划文本的方式来体现。 7.广告策划是整个广告运动的核心和，对广告运动具有指导性和决定性的作 用。 8.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播 功能： 、劝服功能、增强功能和提示功能。 9.广告是市场营销者和它的目标消费群体进行 的手段。 10.广告是整个营销策略的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还 是一个 的活动过程。 839
试卷代号 6 7 座位号 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告策划 )试题 2013 年1 题号|一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I |得分|评卷人 I I I- 1.广告策划一般有两种形式 z一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划 另一种是一一一的，即为规模较大的、一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告 组合而进行的策划. 2. 某种意义上 它对企业具有不同程度的增值作用。 3. 告效 定方法应 4. 现代 广告 动有两 重要 理论 营销 5. 策划 6. 广告策 一一一 广告策 文本 式来 7. 运 动 心 和 广告 决定性 用。 8. 传播功能 广告最基本 功能 一种 播形式 基本 功能 z、劝服功能、增强功能和提示功能。 9. 广告 营销 体进行 10. 广告是整个 复杂 综合 活 动 是一个的活动过程。 839
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共10分） 11.整体原则 12.媒介组合 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 13.广告调查有哪些作用？ 14.广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在哪些方面？ 得分 评卷人 四、案例分析（本题60分） 15.分析杉杉集团的“四名”战略，谈谈他们的定位策略。 要求：（一）认真研读下面案例。 杉杉集团在中国第一个提出“名牌、名品、名企、名师”战略。 中国民族服装工业与国际品牌相比，所缺少的就是设计艺术和文化内涵。杉杉因此推出 第一个设计品牌“法涵诗”。1999年，杉杉推出了大型品牌推广活动“不是我，是风”全国巡演。 22个城市跑下来，为此投人了2000万元资金。2000万元只在中国刮了一阵风，杉杉认为很 值：“第一次让中国人真切地感受到为什么服饰不仅是服饰，还是美学，还是文化。”“杉杉品牌 前些年在市场一度出现过37%的最高市场占有率，以惟我独尊的品牌姿态出现，这是短缺经 济时期的不正常现象。”在如今的品牌时代，企业盲目追求高的市场占有率，企图用单一品牌垄 断市场，这是不可能的。杉杉强调：“我们要经营品牌，我们不再盲目扩张：相反，我们试图通过 缩减规模来提升品质和品牌”。“杉杉品牌的概念是生产型品牌到设计品牌的转变。有一家生 产企业，有市场渠道，开开新闻发布会，做做广告这就是品牌吗？当然不是。”杉杉用国际品牌 来要求自己，“我们要做文化，叙述更多更美的故事，去引导时尚。”杉杉要做的是多品牌国际化 战略。于是，市场上出现了“法涵诗”女装，还有“菲荷”女装、“意丹奴”休闲装以及与意大利、法 国合作的“玛坷·爱萨尼”、“纪诺思”男装等十大品牌。 840
|得分|评卷人| r i I 1. 12. 媒介组合 |得分|评卷人! I L I 二、名词解释{每小题 5分，共 0分} 三、问答题{每小题 0分，共 0分} 13. 14. 文化在 现在哪些 |得分|评卷人| I I I 四、囊例分析{本题 0分} 15. 分析 杉集 他们 位策略 要求: (一)认真研读下面案例。 杉杉集团在中国第-个提出"名牌、名品、名企、名师"战略。 中国民族服装工业与国际品牌相比，所缺少的就是设计艺术和文化内涵。杉杉因此推出 第一个设计品牌"法涵诗 1999 22 城市跑下来 此技人 了2000 资金 。2000 中 国 值"第一次让中国人真切地感受到为什么服饰不仅是服饰，还是美学，还是文化。""杉杉品牌 前些年在市场一度出现过 3 7 %的最高市场占有率，以惟我独尊的品牌姿态出现，这是短缺经 济时期的不正常现象。"在如今的品牌时代，企业盲目追求高的市场占有率，企图用单一品牌垄 断市场，这是不可能的。杉杉强调"我们要经营品牌，我们不再盲目扩张 z相反，我们试图通过 缩减规模来提升品质和品牌"。"杉杉品牌的概念是生产型品牌到设计品牌的转变。有一家生 产企业，有市场渠道，开开新闻发布会，做做广告这就是品牌吗?当然不是。"杉杉用国际品牌 来要求自己，"我们要做文化，叙述更多更美的故事，去引导时尚 f杉杉要做的是多品牌国际化 战略。于是，市场上出现了"法涵诗"女装，还有"菲荷"女装、"意丹奴"休闲装以及与意大利、法 国合作的"玛坷·爱萨尼"、"纪诺思"男装等十大品牌。 840
为了实现国际化多品牌战略，杉杉公司注资1.3亿元成立了一个专门的杉杉品牌发展战 略公司。它的主要职责便是“面向全球招募优秀设计师和品牌经理人，通过和国外品牌公司联 合，直接引进国际化品牌，通过在法国、意大利、美国等国注册品牌，国内本土化运作等办法实 施国际化多品牌战略”。杉杉称，到2010年，杉杉服装板块至少要拥有30个不同风格和定位 的品牌，其中60%为国际品牌，形成一个服装品牌的帝国。 要求：（二）分几个方面写出分析文字。 841
为了实现国际化多品牌战略，杉杉公司注资1. 3亿元成立了一个专门的杉杉品牌发展战 略公司。它的主要职责便是"面向全球招募优秀设计师和品牌经理人，通过和国外品牌公司联 合，直接引进国际化品牌，通过在法国、意大利、美国等国注册品牌，国内本土化运作等办法实 施国际化多品牌战略"。杉杉称，到 0年，杉杉服装板块至少要拥有 0个不同风格和定位 的晶牌，其中 %为国际品牌，形成一个服装品牌的帝国。 要求: (二)分几个方面写出分析文字。 841
试卷代号：2167 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2013年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.系统性 2.物质 3.预先设定 4.传播理论 5.开端 6.结果 7.灵魂 8.促进功能 9.沟通 10.动态 二、名词解释（每小题5分，共10分） 11.整体原则，把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、 预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的 基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性 的最优状态。 12.媒介组合是把经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理配置，以提高广告的传播 和诉求效果。 三、问答题（每小题10分，共20分）】 13.广告调查的作用： (1)广告调查为广告策划提供科学的依据，(4分) 842
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 3学年度第-学期"开放专科"期末考试 广告策划 )试题答案及评分标准 (供参考〉 2013 年1 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.系统性 2. 3. 先设 4. 播理 5. 6. 7. 灵魂 8. 促进功能 9. 沟通 10. 二、名调解释{每小题 5分，共 0分} 1. 原则 把企业 策划 作是对 综合 预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的 基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性 的最优状态。 12. 媒介组合 把经过选择 告媒介在时 进行 配置 广告 和诉求效果。 三、问答题{每小题 0分，共 0分} 13. 作用 (1)广告调查为广告策划提供科学的依据 4分〉 842
(2)广告调查为广告设计提供具体的资料，(3分) (3)广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。(3分) 14.广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在以下方面： (1)广告文化满足需要的功能：(4分) (2)广告文化的观念转换观念：(3分) (3)广告文化价值的增值功能。(3分) 四、案例分析（本题60分） 15.参考理论： 现代营销战略思想的发展经历了大批量营销阶段、产品差异化营销阶段，现在进人到了目 标市场营销的阶段。所谓目标市场营销，是卖方首先要辩认出主要的细分市场，然后从中确定 一个或几个作为自己的目标市场。 广告定位要依据产品定位。 广告定位策略的策划，是根据产品的目标市场，来确定产品在广告中的位置。 定位应该包含产品是什么，给什么人用等基本内容。 广告要用确定的方式突出宣传产品的某一方面、某一特点，这是关系到产品将给特定消费 群体留下什么印象的大问题。 由于产品本身包含着许多复杂的要素，因此要在广告中准确把握产品的地位及其形象特 色，要在广告中给产品确定一个有说服力、有感染力、有创新感的突出地位，让产品给人留下不 同凡响的印象。 评判提示： (1)字数要求：300字以上； (2)可根据上述广告策划对市场营销策略的能动作用的理论评判，如果考生自己提出的另 一理论，并作为依据分析该案例，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 843
(2) 告设计提供 料;(3 (3) 告效果 定提供重要 (3 14. 功能主要表现在 (1)广告文化满足需要的功能 4分〉 (2) 观念转换 念;(3 (3) 广告文 。(3 四、案例分析{本题 0分} 15. 考理 现代营销战略思想的发展经历了大批量营销阶段、产品差异化营销阶段，现在进入到了目 标市场营销的阶段。所谓目标市场营销，是卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定 一个或几个作为自己的目标市场。 广告定位要依据产品定位。 广告定位策略的策划，是根据产品的目标市场，来确定产品在广告中的位置. 定位应该包含产品是什么，给什么人用等基本内容。 广告要用确定的方式突出宣传产品的某一方面、某一特点，这是关系到产品将给特定消费 群体留下什么印象的大问题。 由于产品本身包含着许多复杂的要素，因此要在广告中准确把握产品的地位及其形象特 色，要在广告中给产品确定一个有说服力、有感染力、有创新感的突出地位，让产品给人留下不 同凡响的印象。 评判提示 (1)字数要求 0字以上; (2) 策划 市场营销策略 能动 理论评 果考 一理论，并作为依据分析该案例，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 843