试卷代号：2169 座位号■■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题 2013年1月 题号 二 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分》 1.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着 、真诚和互惠。 2.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括 的、声音的和图形的形象。广告 形象包含着特定的讯息和传播的方式，是经过创造性的构想而确立的。 3.广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、 和混血儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是 的艺 术。 5.李奥·贝纳认为广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即： 、支持 性说明和基调式品牌特点说明为依据。 6.“二旧化一新”，也就是人们常说的 新组合。 7.广告创意是整个广告一的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架进 行。 8.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 9.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为 和软思维。 10.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的 与对比，而不是简单地、一味地加 大视觉与听觉的刺激度。 844
试卷代号 6 9 座位号 中央广播电视大学 2 0 3学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现 )试题 2013 年1
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.广告创意 12.广告创意策略 13.集脑会商思考法 14.水平思考法 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分】 15.广告创意应注意的问题是什么？ 16.广告创意的主要特征有哪些？ 得分 评卷人 四、应用题（本题50分） 17.(1)仔细研读2010年天美意的电视广告片《感染潮流篇》，案例： 845
|得分 l评卷人| I I I 1. 创意 12. 策略 13. 会商 考法 14. 水平 考法 |得分|评卷入| I 1 I 二、名词解释(每小题 三、问答题{每小题 15. 告创 的 问 16. 特征 得分!评卷人 四、应用题{本题 17. (1)仔细研读 0年天美意的电视广告片《感染潮流篇»，案例: 845
天美意是百丽女鞋旗下一个专为年轻女性打造的女鞋品牌。天美意品牌象征年轻新一代 的文化生活，其活力与时代感深受年轻人的喜爱，成为“年轻、时尚、休闲”的代名词，创下不凡 佳绩。天美意的出现向人们充分展示了一种流行的转变。现代社会人们追逐的主流已经不仅 仅是高档的名牌产品，更多的是那些体现出自身价值的产品。即：“强调创造力，强调个性化”。 天美意现已在全国各大中城市建立了超过200家连锁店铺，同时是NIKE的中国代理商。 这则广告表现的是：街上，有各式时尚靓女，当一个靓女从另一个身旁经过时，故意发生肢 体碰撞，激发出一大片彩屑，甚至，她们的服装还会发生一些变化。这样的几次碰撞之后，镜头 拉开，街上的靓女都在碰撞。旁白：“潮流会感染，你赶？不赶？”广告语：“随我意，天美意！”最 后是彩屑变成了各式各样的女鞋并推出企业的标版。 (2)对2010年天美意的电视广告片《感染潮流篇》进行分析：(25分) (3)试为此天美意电视广告片《感染潮流篇》，重新创意一篇你自己的作品。(25分) ①可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明； ②要说明你所采用的创意方法和你的“创意点”（你的独到之处），并描述出你构思的画面。 846
天美意是百丽女鞋旗下一个专为年轻女性打造的女鞋品牌。天美意品牌象征年轻新一代 的文化生活，其活力与时代感深受年轻人的喜爱，成为"年轻、时尚、休闲"的代名词，创下不凡 佳绩。天美意的出现向人们充分展示了一种流行的转变。现代社会人们追逐的主流已经不仅 仅是高档的名牌产品，更多的是那些体现出自身价值的产品。即"强调创造力，强调个性化"。 天美意现已在全国各大中城市建立了超过 0家连锁店铺，同时是 E的中国代理商。 这则广告表现的是 z街上，有各式时尚翻女，当一个翻女从另一个身旁经过时，故意发生肢 体碰撞，激发出头攒屑，甚至，她们的服装还会发生一些变化。这样的几次碰撞之后，镜头 拉开，街上的翻女都在碰撞。旁白"潮流会感染，你赶?不赶?"广告语 f随我意，天美意 "最 后是彩屑变成了各式各样的女鞋并推出企业的标版。 (2) 对2010 染潮 流 析:(25 (3) 视广 感染 流篇 重新创意一篇 2 5 ①可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场面出的速写草图，做形象化的补充说明 ②要说明你所采用的创意方法和你的"创意点"(你的独到之处) ，并描述出你构思的画面。 846
试卷代号：2169 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2013年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.平等 2.文字 3.科学派 4.说服 5.目标说明 6.旧元素 7.策划 8.事实 9.硬思维 10.反差 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 12.广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化，让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。广 告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 13.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 14.水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事重新思考与检讨的一种方法。 水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，促使人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创 造性构想。 847
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 3学年度第-学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现 )试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年1 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.平等 2. 3. 学派 4. 5. 标说 6. 7. 8. 9. 10. 二、名词解释{每小题 5分，共 0分) 1. 告创 表现 能有 12. 意策 创 意过程 在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。广 告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 13. 脑会 考法是 通过组织 集在一 议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 14. 水平 考法就是 事重 一种 水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，促使人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创 造性构想。 847
三、问答题（每小题10分，共20分）】 15.广告创意应注意的问题： (1)就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。 (4分) (2)广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和意 切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。(3分) (3)重要的是构想，要构想广告讯息应通过什么样的艺术形式才能准确有效地传达给目标 受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。(3分) 16.广告创意的主要特征主要有四点： (1)主题构想单纯 所谓主题构想单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构想，不允许其他概念介人，以免 造成干扰。单纯的主题显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。(3分) (2)表现方式构想新颖 对表现方式的构想，必须突破常规，力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人意 料的、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视觉、听觉剌激，才能造成强劲的冲击 力。(3分) (3)广告形象构想确切 广告形象，一方面必须是确定的，容易让消费者识别，使竞争者无法或不便摹仿，另一方 面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合，配合贴切。(2分) (4)情感效应构想、自然情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。牵 强附会无法打动人心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负 效应。(2分) 四、应用题(50分) 17.(1)仔细研读2010年天美意的电视广告片《感染潮流篇》，案例：（略） (2)对2010年天美意的电视广告片《感染潮流篇》进行分析：(25分) 参考分析 ①专门推销鞋子的电视广告并不多见，尤其是做企业品牌形象宣传的。天美意这则《感染 潮流篇》的“出街广告”却做得十分酷炫，靓女们碰撞出的那一片片飞扬的彩屑，也很有创意，给 人带来一种视觉上的冲击，形成了一个独特的记忆点。 848
三、问答题{每小题 0分，共 0分} 15. 告创意应注意 的 问 (1)就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。 (4 (2) 创意是把 这种 思想 构思 形象 景真 和 意 切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。 3分) (3) 要构 过什 术形 效地 达给 受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。 3分) 16. 要特 要有 (1)主题构想单纯 所谓主题构想单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构想，不允许其他概念介人，以免 造成干扰.单纯的主题显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。 3分〉 (2) 式构想 对表现方式的构想，必须突破常规，力求新颖。新颖是精影的必要前提。只有那种出人意 料的、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视觉、昕觉剌激，才能造成强劲的冲击 力。 3分〉 (3) 告形 构想 广告形象，一方面必须是确定的，容易让消费者识别，使竞争者无法或不便摹仿，另一方 面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合，配合贴切。 2分〉 (4) 情感效 构想 情感效应构 真诚 强附会元法打动人心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起"虚情假意"、"故作姿态"等负 效应。 2分〉 四、应用题 0分} 17. (1)仔细研读 0年天美意的电视广告片《感染潮流篇»，案例: (略〉 (2) 对2010 广告 感染潮 流 行分析:(25 参考分析 ①专门推销鞋子的电视广告并不多见，尤其是做企业品牌形象宣传的。天美意这则《感染 潮流篇》的"出街广告"却做得十分酷炫，翻女们碰撞出的那一片片飞扬的彩屑，也很有创意，给 人带来一种视觉上的冲击，形成了一个独特的记忆点。 848
②天美意广告诉求秉承着“年轻、时尚、休闲”。倡导“人生追求情趣，年轻追求个性”的生 活品位；“强调创造力，强调个性化”，充分展示了一种被感染的潮流，非常适合年轻女性受众。 ③但是，这则广告仅仅获得了视觉上的冲击，却没能达到心灵的冲击。这之中更深层的原 因是品牌定位的模糊，“随我意，天美意”说起来朗朗上口，而作为广告语给人的感觉其实是很 不清晰的。或许是想说明“天美意是随我心意而变化的时尚”，但这种表达比较含混，句子只是 在“意”字上做了一个重叠的技巧，同样不能触及年轻女性的心灵。 (3)试为此天美意电视广告片《感染潮流篇》重新创意一篇你自己的作品。(25分) 评判提示： ①考生只要说出自己所采用的创意方法、表现方式及其“创意点”（其独到之处），并描述出 表现的画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给20分以上。若能谈出一些理论，且有创见的可适 当加分，满分为25分。 ②本题共有两道小题。考生答题时或比较主观、或比较灵活。教师阅卷前要认真研究这 一广告，给分要慎重。 849
②天美意广告诉求秉承着"年轻、时尚、休闲"。倡导"人生追求情趣，年轻追求个性"的生 活品位:"强调创造力，强调个性化飞充分展示了一种被感染的潮流，非常适合年轻女性受众。 ③但是，这则广告仅仅获得了视觉上的冲击，却没能达到心灵的冲击。这之中更深层的原 因是品牌定位的模糊，"随我意，天美意"说起来朗朗上口，而作为广告语给人的感觉其实是很 不清晰的。或许是想说明"天美意是随我心意而变化的时尚"，但这种表达比较含混，句子只是 在"意"字上做了一个重叠的技巧，同样不能触及年轻女性的心灵。 (3) 感染 流篇 创意一篇你 。(25 评判提示 ①考生只要说出自己所采用的创意方法、表现方式及其"创意点气其独到之处) ，并描述出 表现的画面，文字通顺，元逻辑冲突，即可给 0分以上。若能谈出一些理论，且有创见的可适 当加分，满分为 5分。 ②本题共有两道小题。考生答题时或比较主观、或比较灵活。教师阅卷前要认真研究这 一广告，给分要慎重。 849
