试卷代号：2477 座位■■ 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2014年1月 题号 二 三 四 五 总 分 分数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.DM广告是下列哪种广告的简称？() A.商业名片 B.宣传册 C.直邮广告 D.招贴广告 2.假设一份50页的杂志有10页广告，那么受众接触该杂志的广告干扰度是( A.10% B.20% C.30% D.40% 3.明清时期，利用图书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称( )。 A.标号 B.标牌 C.牌子 D.露布 4.售点广告起源于( A.美国 B.英国 C.德国 D.法国 5.手机游戏广告是一种()。 A.贴片广告 B.植人式广告 C.间隙广告 D.悬帜广告 1765
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题 2014 年1 一、单项选择题(每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有-个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内} 1. DM 是下列 哪种 ( ) A. 片B. 传册 |题号|一|二|三|四|五|总分 数I I I …I I I I |得分|评卷人| I I I C. D. 招贴 2. 份50 的杂志有10 受众接 杂志 )。 A. 10% B. 20% C. 30% D. 40% 3. 利用 )。 A.标号 .标牌 c.牌子 4. 告起源于 )。 A. 国B. c.德国 .法国 5. 机游戏 是一 )。 A. ~占片广告B.植入式广告 C. 告D. 帜广告 1765
6.在产品导入期，需要强调的媒体指标首先是()。 A.覆盖率 B.收视率 C.开机率 D.到达率 7.广告学经典著作《科学的广告》一书的作者是()。 A.大卫·奥格威 B.比尔·伯恩巴赫 C.克劳德·霍普金斯 D.李奥贝纳 8.2000年；《新周刊》首次提出成都“第四城”的概念，并对成都进行全貌式报道，以50页 的篇幅把成都提到了继北京、上海、广州之后的第四大城市的显著地位。这一报道引起了强烈 反响和热烈讨论，成为了各地市民的热点话题。这一事件属于( )。 A.自然事件 B.会议事件 C.文化事件 D.媒体事件 9.以下哪种不属于户外媒体的形式？() A.路牌 B.霓虹灯 C.电视墙 D.车身广告 10.中国目前最大的收视率调查公司是( ). A.零点调查公司 B.央视一索福瑞媒介研究公司 C.AGB尼尔森 D.传立媒体研究公司 得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 11.消费者购买行为的基本元素包括( )。 A.购买对象 B.购买组织 C.购买时间 D.购买环境 12.广告目标常见的类型包括( )。 A.告知 B.说服 C.提示 D.举例 1766
B. 虹灯 D. 车身 B. 索福瑞媒 D. 媒体 6. 在产 导人 强调 )。 A. 覆盖率B. 视率 c.开机率 .到达率 7. 学经 作者 )。 A. 大卫 威B. c.克劳德·霍普金斯 .李奥贝纳 8. 2000 成都进 貌式报 以50 的篇幅把成都提到了继北京、上海、广州之后的第四大城市的显著地位。这一报道引起了强烈 反响和热烈讨论，成为了各地市民的热点话题。这一事件属于( )。 A.自然事件 .会议事件 件B 9. 下 哪种不 外媒体 ( ) A. 路牌 C. 10. 前最 收视率 )。 A. C. AGB 尼 尔 B. 购买 D. 买环 B. D. A. C. 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下备题均有 1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、酒选或错选均 不得分) 1 1. 为 的基本 包括 A. 对象 C. 购买 12. 包括 !得分|评卷人| I I I 1766
13.交通广告的不足之处在于( )。 A.受众面较窄 B.价格较高 C.受众成分复杂，难进行市场细分 D.受众被动接受广告 14.以下说法中，正确的是( ）。 A.杂志与报纸相比，针对性更强 B.报纸的重复阅读率比杂志更高 C.杂志广告安排的灵活性较报纸广告差 D.杂志是四大传统媒体中信息生产周期最长的媒体 15.选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。 A.覆盖面 B.速效性 C.影响力 D.易读性 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.交通广告 17.媒体事件 18.时机购买 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.直邮广告的特点是什么？ 20.对于广告来说，广告媒体的作用包括那些？ 21.网络广告有哪些功能？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分】 22.请具体阐述电影广告的优势。 1767
B. 价格 D. 受众 动接 13. 处在 A. C. 受众成 市场 14. 正确 A. 针对 更强 B. 报纸 读率 杂志 c.杂志广告安排的灵活性较报纸广告差 D. 期最长 15. 择媒 所依据 特性 要包 A. 覆盖面B.速效性 C. 力D. 读性 得分|评卷人 三、名词解释{每小题 5分，共 5分} 16. 交通广 17. 媒体事件 18. 时机 得分!评卷人 四、简答题{每小题 0分，共 0分) 19. 是什 20. 广告媒体 包括 1. 络广 有哪些功 得分|评卷人 五、论述题 2 5 22. 具体 1767
试卷代号：2477 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2014年1月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.C 2.B 3.C 4.A 5.B 6.D 7.C 8.D 9.D 10.B 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 11.ABC.. 12.ABC 13.AC 14.ACD 15.ABC 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.交通广告是指在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地 点对产品或企业进行宜传的一种广告。 17,媒体事件是指通过策划，利用媒介的议题设置功能进行炒作，从而达到营销目的的 活动。 18.时机购买主要是指在一些重要节日或重大事件时期的购买，或根据产品特性来进行 的时机购买。 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.直邮广告的特点是： (1)范围可大可小。(2分)》 (2)时间可长可短。(2分) (3)目标可以选择。(2分) (4)广告费用低。(2分) (5)效果显著。(2分)》 1768
试卷代号 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题答案及评分标准 (供参考) 2014 年1 一、单项选择题(每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只寄一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内} l. C 6. D 2. B 7. C 3. C 8. D 4. A 9. D 5. B 10. B 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下备题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 11. ABC 12. ABC 13. AC 14. ACD 15. ABC 三、名词解释{每小题 5分，共 5分) 16. 交通 在火 轮船 公共 工具及 客候 候机 点对产品或企业进行宣传的一种广告。 17. 媒体 是指通 议题 置 功 能进行 而 达 到 营 销 的 的 活动。 18. 购买 主 是指在一些重要节 重大事 购 买 特性来进 的时机购买。 四、简答题(每小题 0分，共 0分) 19. 点是 (1)范围可大可小。 2分) (2) 。(2 (3) 。(2 (4) 费用 。(2 (5) 果显著 。(2 1768
20.对于广告来说，广告媒体的作用包括： (1)准确传达广告信息。(3分) (2)吸引目标消费者。(3分) (3)帮助实现广告目标。(2分) (4)决定广告的效果。(2分) 21.网络广告具有的功能包括： (1)传递信息。（2分) (2)与其他媒体或促销形式互补，进行整合营销。(2分) (3)建立完整的品牌知识体系，形成以顾客为中心的品牌价值。(2分) (4)促进电子商务的实现。(2分) (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。(2分) 五、论述题(25分)》 22.要点提示： 电影中的广告优势主要有以下几个方面： (1)电影广告到达率高。(3分)电影院的封闭环境使观众无可回避地成为电影广告的观 众。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众信息接受度一般较高，它的到达率 几乎为100%。(2分) (2)电影中广告的娱乐的表现形式易于受众接受。(3分)电影通过形象生动的方式影响 普通人的生活，小到一瓶饮料、一块手表、一副首饰，只要在一部观众喜爱的影片中出现过，都 会给人们留下回味。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影 深受公众的喜爱，那么这种人际关系中的奥论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消 费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。电影中的广 告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它媒体广告那样直接，所以广告信息悄悄进入 消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受， 从而达到一种潜移默化的广告效果。(3分) (3)电影广告作为一种文化产品不仅能体现企业产品的功能性，而且可以引领时尚。(3分) 1769
20. 对于 告来 告媒 包括 (1)准确传达广告信息。 3分) (2) 。(3 (3) 。(2 (4) 效果 。(2. 1. 功能包括 (1)传递信息。 2分) (2) 他媒体或促 式互 整合营 。(2 (3) 建立完整 形成 为中 。(2 (4) 促进 子商务 。(2 (5) 生活 。(2 五、论述题 5分} 22. 电影中的广告优势主要有以下几个方面: (1)电影广告到达率高。 3分〉电影院的封闭环境使观众无可回避地成为电影广告的观 众。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众信息接受度一般较高，它的到达率 几乎为 0 0 (2 (2) 表现形 接受 。(3 形 象 生动 普通人的生活，小到一瓶饮料、一块手表、一副首饰，只要在一部观众喜爱的影片中出现过，都 会给人们留下回味。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影 深受公众的喜爱，那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消 费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。电影中的广 告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它媒体广告那样直接，所以广告信息悄悄进入 消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受， 从而达到一种潜移默化的广告效果。 3分〉 (3) 一种文化产 体现企 能性 以 引 。(3 1769
电影中不可或缺的元素是明星，作为一种对现实生活的艺术再现，电影中的明星显然就是这部 影片所反映的一种社会生活态度的代言人，假如观众与电影能产生共鸣，这个明星在电影中的 生活态度，生活方式以及一个细小的动作很可能被模仿，从而左右消费者的生活。电影明星在 电影中所使用的道具（很可能就是电影中的广告元素）就会被受众纷纷模仿，从而引领一个时 尚潮流。(3分) (4)影响的广泛性、持久性及深层性。(3分)作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命 力强，它不但在影院放映，其后衍生品市场的广告价值不仅体现在受众的广度上，还体现在对 受众影响时间的持续性上。(2分) (5)电影中的广告成本较低。(3分) 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。 1770
电影中不可或缺的元素是明星，作为一种对现实生活的艺术再现，电影中的明星显然就是这部 影片所反映的一种社会生活态度的代言人，假如观众与电影能产生共鸣，这个明星在电影中的 生活态度、生活方式以及一个细小的动作很可能被模仿，从而左右消费者的生活。电影明星在 电影中所使用的道具〈很可能就是电影中的广告元素)就会被受众纷纷模仿，从而引领一个时 尚潮流。 (4) 响 的 层性 。(3 众文 力强，它不但在影院放映，其后衍生品市场的广告价值不仅体现在受众的广度上，还体现在对 受众影响时间的持续性上。 2分) (5) 。(3 评判提示 z可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。 1770