试卷代号：2510 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题 2014年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才能离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.在营销组合中，最基本的工具是()。 A.产品 B.价格 C.渠道 D.促销 2.尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属 于()。 A.调查法 B.观察法 C.实验法 D.实地调查法 3.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的 顾客的需求，这种战略是()。 A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略 C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战略 1782
B.密集市场营销战略 D.集中市场营销战略 试卷代号 国家开放大学(中央广播电视大学 14年春季学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题 2014 年7 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才能离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题(每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.在营销组合中，最基本的工具是( )。 A. 品B.价格 c.渠道 .促销 2. 安装在 机上 子检 家庭 研方 于( )。 A. 法B. c.实验法 .实地调查法 3. 运 用 营销 组合 在 一定 度 上 顾客的需求，这种战略是( )。 A. 差异市 营销 战 c.差异市场营销战略 1782
4.香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于()。 A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.地利扩展战略 D.市场进攻策略 5.消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的产品有形部分， 这叫作()。 A.核心产品 B.形式产品 C.期望产品 D.延伸产品 6.产品价格的高低，最终取决于()。 A.定价目标 B.市场供求关系 C.产品成本 D.竞争对手的价格 7.以下各种中，属于公共关系手段的是( )。 A.海报招贴 B.公益服务活动 C.有奖销售 D.赠送优惠券 8.在常见的几种制定促销预算的方法中，有一种预算方法的出发点是使企业保持与对手 同等的竞争地位，这种方法是()。 A.财力承受法 B.销售金额百分比法 C.竞争均势法 D.目标任务法 9.以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？() A.农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 B.M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 C.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 D.柯达：串起生活每一刻 10.以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是( A.营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目 B.营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变 C.公司经营预算是营销预算的重要组成 D.营销预算是公司执行经营战略的重要环节 1783
4. 香水 这在 营销 )。 A. 略B. 开发 C. 扩展 D. 场进 5. 消 费 形 部分 这叫作( )。 A. c.期望产品 B. D. 延伸 6. 最终 )。 A. 标B. c.产品成本 .竞争对手的价格 7. 下各种 )。 A. 贴B. 益服 活 动 已有奖销售D.赠送优惠券 8. 几种 定促 一种 预算 使企业保 同等的竞争地位，这种方法是( )。 A. 法B.销售金额百 c.竞争均势法 .目标任务法 9. 下 广 哪一 采用 感性 ( ) A. 泉有 甜B. M&.M 巧克 溶在 c.麦氏咖啡:滴滴香浓，意犹未尽D.柯达:串起生活每一刻 10. 下 对 不 正确 一项是 )。 A. 预算通常 一个 最早要确 预算 B.营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变 C. 预算 是营销 重要组成 D.营销预算是公司执行经营战略的重要环节 1783
二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 11.进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在这一阶段中，主要调查的情况 包括( )。 A,外部环境 B.内部资源 C.市场竞争情况 D.企业营销能力 12.在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是( A.确定产品的获利率为10% B.导人加盟店的经营 C.建立提升客户满意度的服务体系 D.售后服务水平维持在90分以上 13.集中性营销策略的主要优点是( ）。 A.经营风险较小 B.可以避开强大的对手，获得较稳定的生存空间 C.能在某一个市场获得相对的竞争优势 D.有助于企业的扩张 14.使用成本加成定价法的优点在于( ）。 A,具有较大的灵活性 B.计算简单、简便易行 C.可以使企业获得预期利润 D.利于突出产品特性 15.在促销策划中，为了实现“培养和强化顾客的忠诚度”这一目的，常采用的具体方法有 ）。 A.建立消费者联谊站 B.采取联合促销或比较促销 C.组织较长期的凭证收集活动 D.经常回访顾客听取他们的意见 三、名词解释（每小题5分，共20分）】 16.观察法 17.阵地防御 18.经济广告 19.营销控制 四、简答题（每小题10分，共20分）】 20.新产品的目标顾客应具备哪些条件？ 21.公关策划活动中应如何选择活动时机？ 1784
B. 取联 较促 D. 客听 他们 意见 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、酒选或错选均不得分} 1. 营销战 阶段 查分 在这一 阶 情况 包括( )。 A. 外部环境B. 资源 C. 场竞 况D. 12. 营销 A. 为10% B. c.建立提升客户满意度的服务体系 .售后服务水平维持在 0分以上 13. 营销策 主要 ) 0 A. B. 开强大 对手 较稳 C. 在某一个市场获得 竞争 D. 14. 定价法 在于 )。 A. 具有较大 性B. 使企业获 期利润D. 利 于 15. 策划 采用 体方 A. C. 证收集 三、名词解释(每小题 5分，共 0分} 16. 观察 17. 18. 经济 19. 四、筒答题(每小题 0分，共 0分} 20. 新产 应具备哪些条件 1. 公关 活动 何选择活动 时 1784
五、案例分析（共40分） 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 案例一： 山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩 展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费 最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察，他们在考察中发现，豆腐这种低热 量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐 容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竟 争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮 食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。 1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云” 商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料 盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介 绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网， 又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场 上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85一90%，它已经成为美国最大的豆腐公 司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正 雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。 单项选择题：根据以上案例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号里（每题4 分，共20分) 22.山水豆商公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的 影响因素来自于()。 A.促销方式 B.烹调技术 C.产品商标 D.文化因素 23.1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的()。 A.宽度 B.深度 C.可信度 D.A和B .1785
五、案例分析{共 0分} 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 案例一: 山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩 展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费 最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察，他们在考察中发现，豆腐这种低热 量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐 容量每年 0 0 0万美元左右，但却有持国、日本、中国和美国人经营的 2 0 0家豆制品公司参与竞 争。山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮 食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。 1995 年H 场 经 营 商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料 盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介 绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在椎销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网， 又直接向超级市场供货的双管齐下椎销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场 上已有很大的占有卒，在加州，它已占据市场销量的 ，它已经成为美国最大的豆腐公 司，拥有从业人员 4人，月产豆腐 0万块。 8年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正 雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。 单项选择题:根据以上案例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号里{每题 分，共 0分} 22. 水豆腐公 上站稳脚跟 影响因素来自于( )。 A. 式B. 技术 c. 商标 23. 1998 一条生产 增加 品 的 )。 A. 度B. c.可信度 和B 1785
24.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑？() A,美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求 D.所有上述 25.欲把产品打人国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好()。 A.广告宜传 B.市场调查 C.产品设计 D.选择分销渠道 26.聘请医生做广告的主要目的是( )。 A.增加知名度 B.提升企业形象 C.增加信任度 D.提高关注度 案例二： 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独 特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地 区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要 运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争 者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18 岁、18~25岁（婚前）、25~35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进 行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，公司经理还等着与他讨论应采取何种定价 策略。 问题： 27.该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，你认为公司选 择的最大子市场应该是哪个？为什么？(10分) 28.作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？(10分) 1786
24. 选择 性作为市场定位 ( ) A. 惯B. 抗衡 c.顾客群的需求 25. 把产 这里关键 )。 A. 传B. C. 计D. 择分销渠 26. 主要 )。 A. B. 升企 c.增加信任度D.提高关注度 案例二: 国内某化妆品有限责任公司于 0年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独 特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地 区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要 运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争 者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年伶层次将日本女性化妆品市场划分为 岁、 5岁(婚前)、 2 5 5岁及 5岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进 行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，公司经理还等着与他讨论应采取何种定价 策略。 问题: 27. 行市 场细 主要 是什 择的最大子市场应该是哪个?为什么? (1 28. 种 定价策 略 (1 0 1786
试卷代号：2510 座位 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题答题纸 2014年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选 均不得分)】 11. 12. 13. 14. 15. 得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共20分） 16. 17. 18. 19. 1787
试卷代号 座位号仁口 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上) 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期未考试 营销策划案例分析试题答题纸 2014 年7 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I 1. 6. 2. 7. 3. 8. 4. 9. 5. 10. 得分|评卷人 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选 均不得分) 11. 12. 13. 14. 15. |得分|评卷人| I I I 16. 17. 18. 19. 三、名词解释{每小题 5分，共 0分) 1787
得分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共20分） 20. 21. 得 分 评卷人 五、案例分析（共40分） 案例一： 22. 23. 24. 25. 26. 案例二： 2 28. 1788
|得分|评卷人| I I I 20. 21. |得分|评卷人| I I I 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 五、案例分析{共 0分} 案例-: 案例二 28. 1788 23. 24. 25. 26
试卷代号：2510 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2014年7月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.A 2.B 3.A 4.A 5.B 6.B 7.B 8.C 9.D 10.C 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 11.ABCD 12.BC 13.BC 14.BC 15.ACD 三、名词解释（每小题5分，共20分） 16.观察法是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。 17.企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就是阵地防御。 18.经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消 费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 19.所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定 营销目标的完成。 四、简答题（每小题10分，共20分） 20.新产品的目标顾客应具备以下条件： (1)产品早期使用者：(4分) (2)产品的大量使用者：(3分) (3)对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者。(3分) 21.一般来说，公共关系活动时机选择的策略有以下三种： (1)利用可乘之机。就是指当有利时机来临时，要及时地发现并加以利用。(4分) 1789
试卷代号 2 5 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2014 年7 -、单项选择题(每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上} LA 6. B 2. B 7. B 3. A 8. C 4. A 9. D 5. B 10. C 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分} 11. ABCD 12. BC 13. BC 14. BC 15. ACD 三、名词解释{每小题 5分，共 0分) 16. 直接 调查 17. 企业维 地位 不变 和市 竞争者 攻击 就是 18. 称商业 通常是商 产者 费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 19. 营销 衡量 评估 营 销 策 略与 及 采 措施 营销目标的完成。 四、简答题(每小题 0分，共 0分) 20. 标顾客应 条件 (1)产品早期使用者 4分) (2) 大量 者;(3 (3) 好评 社会上有一定 的 消 。(3 1. 公共关 活 动 时机选择 略有 下三种 (1)利用可乘之机。就是指当有利时机来临时，要及时地发现并加以利用。 4分) 1789
(2)借助有利之机。指公共关系策划人员将一些非公共关系时机与组织的公共关系目标 相结合，将其巧妙地转化为公共关系时机的策略方法。(3分) (3)主动创造时机。即策划者在对当前形势全面、准确把握的基础上，根据组织的现实情 况，在较短的时间内调动一切可能的积极因素为组织解决问题创造有利时机。(3分) 五、案例分析（共40分）】 案例一： 单项选择题：根据以上案例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号里（每题4 分，共20分) 22.D 23.A 24.C 25.B 26.C 案例二： 要点提示： 27.地理变量和人口变量。(5分) 公司选择的最大子市场应该是18一25岁（婚前）这个子市场。因为这个阶段的女性接受 新事物的能力强，乐于尝试，且日本女性婚后在家的较多，对护肤品的需求有限。(5分) 28.该公司应采取取脂定价策略。(5分) 取脂定价策略是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者求新、求奇心理， 抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的 利润，尽快地收回投资的一种定价策略。日本市场没有同类产品竞争者，且需求量大，因此可 采取取脂定价策略。(5分)》 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在此要点的基础上 能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 1790
(2) 有利之机 相结合，将其巧妙地转化为公共关系时机的策略方法。 3分) (3) 主动 策划者在对 前形 把握 况，在较短的时间内调动-切可能的积极因素为组织解决问题创造有利时机。 3分) 五、案例分析{共 0分) 案例-: 单项选择题:根据以上案例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号里(每题 分，共 0分) 22. D 23. A 24. C 25. B 26. C 案例二 要点提示: 27. 地理 。(5 公司选择的最大子市场应该是 5岁(婚前〉这个子市场。因为这个阶段的女性接受 新事物的能力强，乐于尝试，且日本女性婚后在家的较多，对护肤品的需求有限。 5分) 28. 该公 应采 定价策略 。(5 取脂定价策略是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者求新、求奇心理， 抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的 利润，尽快地收回投资的一种定价策略。日本市场没有同类产品竞争者，且需求量大，因此可 采取取脂定价策略。 5分) 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在此要点的基础上 能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通j啊，亦可给分。 1790