试卷代号：2459 座位号■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题 2015年1月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有1个或 1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、 漏选或错选均不得分)】 1.描述性研究的常用方法有( ) A.二手资料的分析 B.抽样调查 C.固定样本连续调查 D.观察法 2.在市场调查过程中，二手资料的优点在于( )。 A.可以提供收集原始资料的备选方法 B.搜集起来更方便 C.信息的准确率更高 D.可以切实提供一些解决问题的方法 3.以下属于探索性调查方法的特点的选项是( )。 A.一般不涉及大样本和概率抽样 B.常常涉及大样本和概论抽样 C.研究过程有较大弹性且无一定结构 D.调查重点随新看法的出现而不断改变 4.在实施调查的过程中，项目主管的任务主要是( )。 A.负责挑选督导员和访员 B.负责培训督导员和访员 C.负责实施过程中的管理和质量控制 D.负责评价督导员和访员的工作 5.在市场研究中，常见的因变量有( )。 A.价格 B.销售量 C.包装 D.市场满意度 1525
试卷代号 :2459 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题 2015 E 五!总分| | 一、选择题{共 15 道题，每小题 分，共 30 分。以下各题均有 个或 个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、 漏选或错选均不得分} 1.描述性研究的常用方法有( )。 A. 二手资料的分析 B. 抽样调查 C. 固定样本连续调查 D. 观察法 2. 在市场调查过程中，二手资料的优点在于( )。 A. 可以提供收集原始资料的备选方法 B. 搜集起来更方便 C. 信息的准确率更高 D. 可以切实提供一些解决问题的方法 3. 以下属于探索性调查方法的特点的选项是( )。 A. 一般不涉及大样本和概率抽样 B. 常常涉及大样本和概论抽样 C. 研究过程有较大弹性且元一定结构 D. 调查重点随新看法的出现而不断改变 4. 在实施调查的过程中，项目主管的任务主要是( )。 A. 负责挑选督导员和访员 B. 负责培训督导员和访员 c.负责实施过程中的管理和质量控制 D. 负责评价督导员和访员的工作 5. 在市场研究中，常见的因变量有( A. 价格 c.包装 B. 销售量 D. 市场满意度 1525
6.以下关于定性调查方法的表述，正确的是( A.费用相对比较高 B.费用相对比较低 C.可以更好的了解消费者内心深处的动机和感觉 D.可以帮助理解定量调查的结果，提高调查效率 7.以下各项中，属于定量调查方法的是( ). A.小组访谈法 B.电话调查法 C.邮寄调查法 D.深度访谈法 8.以下各项中，适合于进行电话调查的是( )。 A,媒介或节目传播效果调查 B.受众对某产品的购买决策过程调查 C.广告效果调查 D.突发事件或热点话题的快速调查 9.以下表述中，正确的是( )。 A.抽样方法越随机，在其他条件不变的情况下，所需样本越小 B.抽样方法越随机，在其他条件不变的情况下，所需样本越大 C.抽样误差越小，所需样本量越大 D.抽样误差越小，所需样本量越小 10.以下各种情况，通常以开放式问题的形式出现的是( )。 A.邮寄调查中的问卷 B.小组访谈的问题提纲 C.网络调查问卷 D.深度访谈的访问提纲 11.在调查报告附录中出现的资料常常包括( )。 A.调查问卷 B.抽样有关细节的补充说明 C.原始资料的来源 D.数据汇总表 12.以下各项中，影响消费者购买行为的社会因素有( ). A.消费者的社会阶层 B.消费者的家庭 C.消费者的社会地位 D.消费者的年龄 13.媒体质的特性包含的内容有( )。 A.媒体分布 B.媒体特性 C.广告单位 D.广告表现力 14.一般来说，对广告的认知效果进行考察的指标有( )。 A.消费者的产品偏好 B.广告的收视率 C.产品知名度 D.消费者的品牌忠诚度 15.狭义的广告效果评估其评估重点主要是( )。 A.广告主题调查 B.销售效果调查 C.广告文案测试 D.心理效果调查 1526
6. 以下关于定性调查方法的表述，正确的是( )。 A. 费用相对比较高 B. 费用相对比较低 c.可以更好的了解消费者内心深处的动机和感觉 D. 可以帮助理解定量调查的结果，提高调查效率 7. 以下各项中，属于定量调查方法的是( A. 小组访谈法 B. 电话调查法 c. 邮寄调查法 D. 深度访谈法 8. 以下各项中，适合于进行电话调查的是( A.媒介或节目传播效果调查 c. 广告效果调查 B. 受众对某产品的购买决策过程调查 D. 突发事件或热点话题的快速调查 9. 以下表述中，正确的是( )。 A. 抽样方法越随机，在其他条件不变的情况下，所需样本越小 B. 抽样方法越随机，在其他条件不变的情况下，所需样本越大 c.抽样误差越小，所需样本量越大 D. 抽样误差越小，所需样本量越小 10. 以下各种情况，通常以开放式问题的形式出现的是( )。 A. 邮寄调查中的问卷 B. 小组访谈的问题提纲 c. 网络调查问卷 D. 深度访谈的访问提纲 1.在调查报告附录中出现的资料常常包括( )。 A. 调查问卷 B.抽样有关细节的补充说明 c. 原始资料的来源 D. 数据汇总表 12. 以下各项中，影响消费者购买行为的社会因素有( )。 A. 消费者的社会阶层 B. 消费者的家庭 c.消费者的社会地位 13. 媒体质的特性包含的内容有( A. 媒体分布 D. 消费者的年龄 B.媒体特性 c.广告单位 D. 广告表现力 14. 一般来说，对广告的认知效果进行考察的指标有( )。 A. 消费者的产品偏好 B. 广告的收视率 c.产品知名度 D. 消费者的品牌忠诚度 15. 狭义的广告效果评估其评估重点主要是( )。 A. 广告主题调查 B. 销售效果调查 c.广告文案测试 D. 心理效果调查 1526
得分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分）】 16.市场调查按照资料来源分类，有案头调查和 调查两种。 17.在广告调查的各个环节中，最重要的环节是 18.在市场调查中，因果关系调查的主要方法是 19.小组访谈法的实现依赖于三方面的要素，即访谈环境、受访者和 20.从调查对象的规模和代表性的角度进行分类，如果对所有的调查对象进行调查，这时 的定量调查被称作 21.系统抽样，也叫机械抽样或 抽样，是先将总体的每个单元编号，并按照一定 顺序排列，然后按一定距离选取样本的抽样方法。 22.如果一份问卷中，问题以封闭式问题和量表式问题为主，则问卷称为 问 卷。 23.完整的统计图一般包括六个要素，即图号、图名、图目、图尺、图形和 24.消费者的购买行为受到四种主要心理因素的影响，即动机、感觉、后天经验以及 25.按广告效果的性质，广告效果可分为经济效果、社会效果、 效果。 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分）】 26.定量调查 27.判断抽样 28.广告文案测试 得分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分） 29.网络调查有哪些优势？ 30.一份优秀的问卷，应符合哪些要求？ 1527
二、填空题(每空 分，共 10 分} 16. 市场调查按照资料来源分类，有案头调查和 调查两种。 17. 在广告调查的各个环节中，最重要的环节是 18. 在市场调查中，因果关系调查的主要方法是 19. 小组访谈法的实现依赖于三方面的要素，即访谈环境、受访者和 20. 从调查对象的规模和代表性的角度进行分类，如果对所有的调查对象进行调查，这时 的定量调查被称作 1.系统抽样，也叫机械抽样或一一一一一抽样，是先将总体的每个单元编号，并按照一定 顺序排列，然后按一定距离选取样本的抽样方法。 卷。 22. 如果一份问卷中，问题以封闭式问题和量表式问题为主，则问卷称为 23. 完整的统计图一般包括六个要素，即图号、图名、图目、图尺、图形和 24. 消费者的购买行为受到四种主要心理因素的影响，即动机、感觉、后天经验以及 25. 按广告效果的性质，广告效果可分为经济效果、社会效果、一一一一一效果。 26. 定量调查 27. 判断抽样 28. 广告文案测试 三、名词解释{每小题 分，共 15 分) 四、简答题(每题 10 分，共 20 分) 29. 网络调查有哪些优势? 30. 一份优秀的问卷，应符合哪些要求? 1527
得分 评卷人 五、论述题(25分) 31.近几年来，中国商业地产（包括购物中心、大卖场、商业街、主题商场、专业市场、写字 楼等经营用途的房地产形式)发展迅速，开发总量一直保持较快的增速，除了超市、百货等传统 业态之外，很多城市综合体项目应运而生，并且迅速延展到二三线城市。在快速发展的同时， 如何保证服务品质的统一标准管理，保证商业项目适应不同的竞争环境，在维护和吸引内外部 客户方面保持领先的竞争力，促使商业地产不断增值，成为商业地产开发商和运营商需要认真 思考的问题。 在这样的前提下，某商业地产龙头企业，在快速扩张时期，为了把控各地项目的服务品质， 深人了解内外部客户的满意状况，进一步提升服务水平，同时为公司内部绩效评估体系提供借 鉴性参考，特邀请第三方调研公司对其满意度进行调研。 在这次调研过程中，其中采用的一个调查方法为深度访谈法。请结合该案例，谈谈深度访 谈法的具体实施流程。 1528
五、论述题 (25 分} 1.近几年来，中国商业地产(包括购物中心、大卖场、商业街、主题商场、专业市场、写字 楼等经营用途的房地产形式)发展迅速，开发总量一直保持较快的增速，除了超市、百货等传统 业态之外，很多城市综合体项目应运而生，并且迅速延展到二三线城市。在快速发展的同时， 如何保证服务品质的统一标准管理，保证商业项目适应不同的竞争环境，在维护和吸引内外部 客户方面保持领先的竞争力，促使商业地产不断增值，成为商业地产开发商和运营商需要认真 思考的问题。 在这样的前提下，某商业地产龙头企业，在快速扩张时期，为了把控各地项目的服务品质， 深入了解内外部客户的满意状况，进一步提升服务水平，同时为公司内部绩效评估体系提供借 鉴性参考，特邀请第三方调研公司对其满意度进行调研。 在这次调研过程中，其中采用的→个调查方法为深度访谈法。请结合该案例，谈谈深度访 谈法的具体实施流程。 1528
试卷代号：2459 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考) 2015年1月 一、选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将 恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.ABCD 2.ABD 3.ACD 4.ABCD 5.BD 6.BCD 7.BC 8.ACD 9.AC 10.BD 11.ABCD 12.BC 13.BCD 14.BC 15.BD 二、填空题（每空1分，共10分） 16.实地 17.确定调查问题和研究目标 18.实验法 19.主持人 20.普查 21.等距 22.结构式 23.图注 24.信念和态度 25.心理 三、名词解释（每小题5分，共15分） 26.所谓定量调查，是指利用封闭式的（结构性的）问卷，依据标准化的程序来收集数据， 然后对这些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象的方法。 27.判断抽样，又称目的抽样，是凭借调查研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选 择具有典型代表性的样本作为调查对象的方法。 1529
试卷代号 :2459 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期未考试 广告调查与预测 试题答案及评分标准 (供参考) 2015 一、选择题(共 15 道题，每小题 分，共 30 分。以下各题均有 个或 个以上正确答案，请将 恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. ABCD 6. BCD 11. ABCD 2.ABD 7. BC 12. BC 二、填空题{每空 分，共 10 分) 16. 实地 17. 确定调查问题和研究目标 18. 实验法 19. 主持人 20. 普查 1.等距 22. 结构式 23. 图注 24. 信念和态度 25. 心理 三、名词解释(每小题 分，共 15 分) 3. ACD 8.ACD 13. BCD 4. ABCD 9. AC 14. BC 5. BD 10. BD 15. BD 26. 所谓定量调查，是指利用封闭式的(结构性的)问卷，依据标准化的程序来收集数据， 然后对这些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象的方法。 27. 判断抽样，又称目的抽样，是凭借调查研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选 择具有典型代表性的样本作为调查对象的方法。 1529
28.广告文案测试是对发布于各种广告媒体上的广告文案（包括声音、影像）所作调查的 总称。 四、简答题（每题10分，共20分） 29.网络调查的优势是： (1)速度快。由于节省了印刷、邮寄和数据录人等环节，问卷的发放和数据的回收速度明 显提高。(3分) (2)费用低。传统调查方式中的印刷、邮寄、录人和访员的费用都被节省下来，而增加项却 有限。(3分) (3)视觉上吸引人们的注意。互联网的图文和超文本特征可以用来展示产品或服务内容， 音效、动画效果等先进手法的使用可以更好的吸引人们参加调查。(2分) (4)地域广。互联网全球性的特点，应用于互联网调查可使我们接触到一般调查难以接触 到的人群。没有哪一种方式可以取得这么大规模的样本人群。(2分) 30.一份优秀的问卷，应符合如下要求： (1)对客户而言，问卷能提供必要的决策信息；(4分) (2)对受访者而言，问卷要充分考虑到他们的具体情况；(3分) (3)对访员而言，问卷必须易于管理，必须有利于方便快捷地编辑和检查，并容易进行编码 和数据输入。(3分) 五、论述题(25分) 31.要点提示： 深度访谈法的实施流程主要有如下几个步骤： (1)前期准备： ①准备访谈工具（如纸、笔、录音机、摄像机等）； ②访谈提纲的确认（依据访问内容的主题设定，如具体询问客户对某商业地产项目的看法 等，如有必要还应展示图片或视频资料)。(5分) (2)选择访问对象： 该项目的访问对象可分为内部客户和外部客户两部分，内部客户主要指的是商业地产的 业主或经营者，外部客户为消费者。在确定具体对象时，可以采用判断抽样的方法，这样可保 证受访者的意见具有代表性。(5分) 1530
28. 广告文案测试是对发布于各种广告媒体上的广告文案(包括声音、影像)所作调查的 总称。 四、简答题{每题 10 分，共 20 分) 29. 网络调查的优势是 (1)速度快。由于节省了印刷、邮寄和数据录入等环节，问卷的发放和数据的回收速度明 显提高。 (3 分) (2) 费用低。传统调查方式中的印刷、邮寄、录入和访员的费用都被节省下来，而增加项却 有限。 (3 分) (3) 视觉上吸引人们的注意。互联网的图文和超文本特征可以用来展示产品或服务内容， 音效、动画效果等先进手法的使用可以更好的吸引人们参加调查。 (2 分) (4) 地域广。互联网全球性的特点，应用于互联网调查可使我们接触到一般调查难以接触 到的人群。没有哪一种方式可以取得这么大规模的样本人群。 (2 分) 30. 一份优秀的问卷，应符合如下要求: (1)对客户而言，问卷能提供必要的决策信息 ;(4 分) (2) 对受访者而言，问卷要充分考虑到他们的具体情况 ;(3 分) (3) 对访员而言，问卷必须易于管理，必须有利于方便快捷地编辑和检查，并容易进行编码 和数据输入。 (3 分) 五、论述题 (25 分) 1.要点提示: 深度访谈法的实施流程主要有如下几个步骤: (1)前期准备: ①准备访谈工具(如纸、笔、录音机、摄像机等) ; ②访谈提纲的确认(依据访问内容的主题设定，如具体询问客户对某商业地产项目的看法 等，如有必要还应展示图片或视频资料) 0 (5 分) (2) 选择访问对象: 该项目的访问对象可分为内部客户和外部客户两部分，内部客户主要指的是商业地产的 业主或经营者，外部客户为消费者。在确定具体对象时，可以采用判断抽样的方法，这样可保 证受访者的意见具有代表性。 (5 分) 1530
(3)自我介绍： 首先，自我介绍时应不卑不亢，以免让人产生怀疑；其次，说明自己的身份，避免受访者因 身份不明而拒绝访问；再次，要能忍耐受访者的无理或偏见。(5分) (4)说明访问目的，创造友好气氛： 访员应让受访者了解他们所提供的信息对调查的意义和重要性，并让他们明白访问对他 们不会有不利影响，让他们可以详尽地、如实地发表意见。(5分) (5)把握询问的方向及问题的焦点： 访员应控制谈论的焦点，一方面访员自身在开始讨论正题后要注意尽量减少题外话，语言 简洁；另一方面要注意观察受访者的情绪变化，寻找机会把谈论的主题从无关的话题上转移过 来。(5分) 评判提示：以上为基本的评判要点，考生在答题过程中应根据题目要求，结合案例背景进 行展开论述，如果没有展开，应适当扣分：如果考生提出了其他观点，只要言之有理，可酌情给 分。 1531
(3) 自我介绍: 首先，自我介绍时应不卑不亢，以免让人产生怀疑;其次，说明自己的身份，避免受访者因 身份不明而拒绝访问;再次，要能忍耐受访者的元理或偏见。 (5 分) (4) 说明访问目的，创造友好气氛: 访员应让受访者了解他们所提供的信息对调查的意义和重要性，并让他们明白访问对他 们不会有不利影响，让他们可以详尽地、如实地发表意见。 (5 分) (5) 把握询问的方向及问题的焦点: 访员应控制谈论的焦点，一方面访员自身在开始讨论正题后要注意尽量减少题外话、语言 简洁;另一方面要注意观察受访者的情绪变化，寻找机会把谈论的主题从无关的话题上转移过 来。 (5 分) 评判提示:以上为基本的评判要点，考生在答题过程中应根据题目要求，结合案例背景进 行展开论述，如果没有展开，应适当扣分;如果考生提出了其他观点，只要言之有理，可酌情给 分。 1531