试卷代号：1245 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题 2015年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.我国各朝代的“诏书”属于哪一种广告形式？() A.社会广告 B.标记广告 C.口头广告 D.实物广告 2.我国商品命名广告最早出现于()。 A.春秋时期 B.战国时期 C.汉代 D.唐代 3.济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻是我国最早的()。 A.实物广告 B.标记广告 C.印刷广告实物 D.商品命名广告 996
试卷代号 :1245 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放本科"期末考试 中外广告史试题 2015 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题(每小题 分，共 20 分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.我国各朝代的"诏书"属于哪一种广告形式? ( ) A. 社会广告 B. 标记广告 c.口头广告 D. 实物广告 2. 我国商品命名广告最早出现于( )。 A. 春秋时期 c.汉代 B.战国时期 D.唐代 3. 济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻是我国最早的( )。 A. 实物广告 B.标记广告 c.印刷广告实物 D. 商品命名广告 996
4.1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志，其主要内容是()。 A.宜传西方科学文化知识 B.阐发基督教义 C.宣传西方科学文化知识和阐发基督教义 D.宣传西方科学文化知识、阐发基督教义、为中外商人沟通商情 5.中国历史上的中文报纸《申报》，是由()于1872年4月在上海创刊的。 A.华人 B.美国人 C.英国人 D.民族资本家 6.我国最早的广告研究团体是( )。 A.燕京大学报学研究会 B.北京大学新闻学研究会 C.上海南方大学报学研究会 D.北京国际大学报学研究会 7.中国大陆最早的全国性广告行业组织是成立于1981年的()。 A.中国广告协会 B.中国对外贸易广告协会 C.广告人协会 D.中国广告学会 8.1979年3月15日，上海电视台播出了文革后上海广告公司代理的第一条外商电视广 告，这条广告是( ）。 A.凤凰牌自行车广告 B.瑞士雷达表广告 C.荷花牌洗衣机广告 D.参桂补酒广告 9.我国第一部全国性、综合性的广告管理法规颁布于()。 A.1979年 B.1981年 C.1982年 D.1992年 10.台湾地区于( )年宣布开放大陆广告媒介到台湾去投资。 A.1979年 B.1990年 C.2004年 D.2005年 11.台湾地区创建的第一个广告学术性组织是由台湾著名广告学者颜伯勤于1978年创办 的( ）。 A,综合广告业经营者联谊会 B.台北市广告代理商同业公会 C.台北广告人公会 D.台北市广告业同业公会 997
4. 1853 月由英国传教士在香港创办的《遐迎贯珍》中文杂志，其主要内容是( )。 A. 宣传西方科学文化知识 B. 阐发基督教义 c.宣传西方科学文化知识和阐发基督教义 D. 宣传西方科学文化知识、阐发基督教义、为中外商人沟通商情 5. 中国历史上的中文报纸《申报>> ，是由( A. 华人 c.英国人 6. 我国最早的广告研究团体是( )。 )于 1872 月在上海创刊的。 B.美国人 D. 民族资本家 A. 燕京大学报学研究会 B. 北京大学新闻学研究会 c.上海南方大学报学研究会 D.北京国际大学报学研究会 7. 中国大陆最早的全国性广告行业组织是成立于 1981 年的( )。 A. 中国广告协会 B. 中国对外贸易广告协会 c.广告人协会 D. 中国广告学会 8. 1979 15 日，上海电视台播出了文革后上海广告公司代理的第一条外商电视广 告，这条广告是( )。 A. 凤凰牌自行车广告 B. 瑞士雷达表广告 c.荷花牌洗衣机广告 D. 参桂补酒广告 9. 我国第一部全国性、综合性的广告管理法规颁布于)。 A.1979 C. 1982 10. 台湾地区于( A.1979 B. 1981 D. 1992 )年宣布开放大陆广告媒介到台湾去投资。 B. 1990 C. 2001 年D.2005 1.台湾地区创建的第一个广告学术性组织是由台湾著名广告学者颜伯勤于 1978 年创办 的)。 A. 综合广告业经营者联谊会 c. 台北广告人公会 B. 台北市广告代理商同业公会 D.台北市广告业同业公会 997
12.在香港地区的行业组织中，( )的会员大多数是与大陆有广告业务往来的公司。 A.香港广告商会 B.香港华资广告业商会 C.香港广告业联会 D.广告商会 13.“香港政府”管理广告的部门是( )。 A.影视及娱乐事务管理处 B.工商管理局 C.公共服务委员会 D.财政局监察处 14.现存世界上最早的文字广告的内容是( )。 A.悬赏缉拿逃奴 B.宣传商品文字 C.颂扬国王功德 D.补鞋匠广告 15.1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了( )广告，张贴在伦敦街头，这 标志着西方印刷品广告的开端。 A.推销商品 B.推销劳务 C.推销宗教书籍 D.政治选举 16.1841年，( )在美国费城开办了第一家广告公司。 A.富兰克林 B.路威尔 C.帕尔默 D.艾尔 17.在英国，管理报刊广告的官方机构是( ）。 A.英国广告人联合会 B.英国广告标准局 C.英国广告商协会 D.报纸出版者协会 18.法国实行的广告审查制度是( )。 A.事先广告审查制度 B.事中广告监督制度 C.事后广告审查制度 D.事先和事后双重审查制度 19.国际广告协会每几年召开一次全体会议？() A.1年 B.2年 C.3年 D.4年 20.国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度， 其中媒介细分广告代理制度以( )为代表。 A.美国 B.法国 C.英国 D.日本 998
12. 在香港地区的行业组织中，( )的会员大多数是与大陆有广告业务往来的公司。 A. 香港广告商会 B. 香港华资广告业商会 c.香港广告业联会 D. 广告商会 13. "香港政府"管理广告的部门是( )。 A. 影视及娱乐事务管理处 B.工商管理局 c.公共服务委员会 D.财政局监察处 14. 现存世界上最早的文字广告的内容是( )。 A. 悬赏缉拿逃奴 B. 宣传商品文字 c.颂扬国王功德 D. 补鞋匠广告 15.1472 年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了( )广告，张贴在伦敦街头，这 标志着西方印刷品广告的开端。 A. 推销商品 B. 推销劳务 c.推销宗教书籍 D. 政治选举 16.1841 年，( )在美国费城开办了第一家广告公司。 A. 富兰克林 B. 路威尔 c.帕尔默 D. 艾尔 17. 在英国，管理报刊广告的官方机构是( )。 A. 英国广告人联合会 c. 英圄广告商协会 18. 法国实行的广告审查制度是( )。 A. 事先广告审查制度 c.事后广告审查制度 B. 英国广告标准局 D. 报纸出版者协会 B. 事中广告监督制度 D.事先和事后双重审查制度 19. 国际广告协会每几年召开一次全体会议? ) A.l B.2 C. D.4 20. 国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度， 其中媒介细分广告代理制度以( )为代表。 998 A. 美国 英国 B. 法国 D.日本
二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 21.在唐朝时期，我国商业广告的主要形式有( )。 A.灯笼广告 B.对联广告 C.旗帜广告 D.印刷广告 22.辛亥革命时期报刊广告的特点是( )。 A.仅仅宣传革命形势，不刊登广告 B.广告内容有了扩大 C.广告的效果开始被关注 D.广告的版面安排、编辑水平有所提高 23.五四运动到20世纪30年代，我国广告事业发展的主要标志是( )。 A.媒介的多样化 B.广告公司的兴起 C.广告研究开始引起重视 D.广告教学开始引起重视 24.国民经济恢复时期，政府加强对广告行业的领导主要采取的措施有( )。 A.对私营广告业进行了初步整顿 B.对广告主进行了初步整顿 C.对广告媒介进行了整顿 D.利用广告同业工会加强了行业管理 25.广告代理制实施的意义是( ）。 A.给广告公司创造了有利的外部条件 B.有效地推动了广告公司素质的提高 C.促使媒介单位改进广告发布效果 D.促使广告客户的广告意识普遍得到增强 26.以下事件中，发生于20世纪50年代台湾地区的有( )。 A.出现“名人证言”类广告 B.“台北市广告代理商业同业公会”成立 C.台湾第一家具现代雏形的广告公司成立 D.国际性广告公司进入台湾 27.下列广告形式中，在公元前6世纪罗马奴隶制共和国就已经出现的是( ）。 A.招牌广告 B.新闻信 C.“音响广告 D.壁报广告 999
二、多项选择题(每小题 分，共 20 分。以下各题均有 个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 1.在唐朝时期，我国商业广告的主要形式有( )。 A. 灯笼广告 B. 对联广告 旗帜广告 D. 印刷广告 22. 辛亥革命时期报刊广告的特点是( )。 A. 仅仅宣传革命形势，不刊登广告 B. 广告内容有了扩大 c.广告的效果开始被关注 D. 广告的版面安排、编辑水平有所提高 23. 五四运动到 20 世纪 30 年代，我国广告事业发展的主要标志是( )。 A. 媒介的多样化 B. 广告公司的兴起 c.广告研究开始引起重视 D. 广告教学开始引起重视 24. 国民经济恢复时期，政府加强对广告行业的领导主要采取的措施有)。 A. 对私营广告业进行了初步整顿 B. 对广告主进行了初步整顿 c.对广告媒介进行了整顿 D. 利用广告同业工会加强了行业管理 25. 广告代理制实施的意义是( )。 A. 给广告公司创造了有利的外部条件 B.有效地推动了广告公司素质的提高 促使媒介单位改进广告发布效果 D. 促使广告客户的广告意识普遍得到增强 26. 以下事件中，发生于 20 世纪 50 年代台湾地区的有( )。 A. 出现"名人证言"类广告 B. "台北市广告代理商业同业公会"成立 c.台湾第一家具现代雏形的广告公司成立 D. 国际性广告公司进入台湾 27. 下列广告形式中，在公元前 世纪罗马奴隶制共和国就已经出现的是( )。 A. 招牌广告 B. 新闻信 c. D.壁报广告 999
28.以下说法中，正确的是( )。 A.在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心在德国 B.在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心在英国 C.广告代理商是17世纪在英国首先出现的 D.广告代理商是17世纪在美国首先出现的 29.以下各项中，属于美国政府管理广告的重点是( )。 A.欺骗性价格广告 B.不实或虚假质量声称 C.引诱性广告 D.欺骗性表演 30.21世纪以后，广告宣传的特点主要表现在( )。 A,广告宣传突出了社会责任感 B.广告宣传突出人生、人格的价值 C.“软性广告”更能满足消费者的需要 D.广告的个性化更为突出 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分） 31.社会广告 32.传真广告 33.置入式营销 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分）】 34.新媒体在传播模式上与传统媒体有哪些差异？ 35.简述美国广告公司的特点。 36.国际广告管理的重点包括哪些内容？ 五、论述题（本题18分）】 37.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 1000
28. 以下说法中，正确的是( )。 A. 在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心在德国 B. 在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心在英国 巳广告代理商是 17 世纪在英国首先出现的 D. 广告代理商是 17 世纪在美国首先出现的 29. 以下各项中，属于美国政府管理广告的重点是( )。 A. 欺骗性价格广告 B.不实或虚假质量声称 引诱性广告 D. 欺骗性表演 30. 21 世纪以后，广告宣传的特点主要表现在(。 A. 广告宣传突出了社会责任感 B. 广告宣传突出人生、人格的价值 c. "软性广告"更能满足消费者的需要 D. 广告的个性化更为突出 三、名词解释(共 道题，每小题 分，共 12 分} 1.社会广告 32. 传真广告 33. 置人式营销 四、简答题(共 道题，每题 10 分，共 30 分} 34. 新媒体在传播模式上与传统媒体有哪些差异? 35. 简述美国广告公司的特点。 36. 国际广告管理的重点包括哪些内容? 五、论述题(本题 18 分) 37. 试举例论述音响广告在我国的发展历史。 1000
试卷代号：1245 座位■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题答题纸 2015年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上)】 1. 2. 3. 5. 6 7. 6 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选 均不得分) 21. 22. 23. 24. 25. 26 27. 28. 29. 30. 得 分 评卷人 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分） 31. 32. 33. 1001
试卷代号 :1245 座位号rn 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放本科"期末考试 1. 6 ]1. 16. 21. 26 31. 32. 33. E 2. 7. 12. 17. 22. 27. 中外广告史试题答题纸 2015 一、单项选择题{每小题 分，共 20 分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上} 3. 4. 5. 8. 9. 10. 13. 14. 15. 18. 19. 20. 二、多项选择题(每小题 分，共 20 分。以下各题均有 个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选 均不得分) 23. 28. 24. 29. 25. 30. 三、名词解释(共 道题，每小题 分，共 12 分) 1001
得分 评卷人 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分） 34. 35. 36. 得分 评卷人 五、应用题（本题18分） 37. 1002
34. 35. 36. 37. 1002 四、简答题{共 道题，每题 10 分，共 30 分) 五、应用题(本题 18 分)
试卷代号：1245 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题答案及评分标准 (供参考) 2015年1月 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.A 2.C 3.C 4.D 5.C 6.B 7.B 8.B 9.C 10.C 11.C 12.C 13.A 14.A 15.C 16.C 17.B 18.A 19.B 20.D 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将怡当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 21.AC 22.BCD 23.ABCD 24.ACD 25.ABCD 26.AC 27.ACD 28.BC 29.ABCD 30.ABCD 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分） 31.社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现 代公益广告的雏形。 32.传真广告，是指通过传真机来扩散广告宣传品的广告。 33.置入式营销，在国内也被称为“隐性广告”、“植人式营销”，肇始于上个世纪40年代末， 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目 内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分） 34.新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面： (1)从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单 项传输的播放器，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、 互动性传播。(5分) (2)从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后以一档报纸 或是一档节目的形式传播给受众。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都 可以轻松的以多种形式向他人传播信息，每个人都能成为这个时代的主播。(5分) 1003
试卷代号 :1245 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放本科"期末考试 中外广告史 试题答案及评分标准 (供参考) 2015 一、单项选择题{每小题 分，共 20 分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) l. A 6. B 11. C 16. C 2. C 7. B 12. C 17.B 3. C 8. B 13. A 18. A 4.D 9. C 14‘ A 19.B 5. C 10. C 15. C 20. D 二、多项选择题{每小题 分，共 20 分。以下各题均有 个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分} 21. AC 26. AC 22. BCD 27. ACD 23. ABCD 28. BC 三、名词解释(共 道题，每小题 分，共 12 分) 24. ACD 29. ABCD 25. ABCD 30. ABCD 1.社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现 代公益广告的雏形。 32. 传真广告，是指通过传真机来扩散广告宣传品的广告。 33. 置入式营销，在国内也被称为"隐性广告"、"植入式营销"，肇始于上个世纪 40 年代末， 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目 内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。 四、简答题{共 道题，每题 10 分，共 30 分) 34. 新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面: (1)从传播方式上看，从→点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单 项传输的播放器，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、 互动性传播。 (5 分) (2) 从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后以一档报纸 或是一档节目的形式传播给受众。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都 可以轻松的以多种形式向他人传播信息，每个人都能成为这个时代的主播。 (5 分〉 1003
35.美国广告公司有如下几个特点： (1)美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效 率的经营体制和现代化的服务。(4分) (2)广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全 面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序 变得越来越准确、迅速。(3分) (3)美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。(3分) 36.国际广告管理的重点内容主要包括如下几个方面： (1)对虚假广告的界定；(2分) (2)禁止有害健康的产品广告；(2分) (3)制定儿童广告管理规则；(2分) (4)证人广告必须实事求是；(2分) (5)规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分：(1分) (6)限制使用竞争性广告语言。(1分) 五、论述题（本题18分） 37.要点提示： (1)音响广告起源于“口头广告”。(3分) (2)西周时期，商人走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于 是“音响广告”应运而生。西周时期，买糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们的 注意。(4分) (3)在长期的发展过程中，为突出商品类别、性质，使人们迅速获知商品信息，音响广告逐 渐形成了约定俗成的行业音响识别系统。如卖油者敲“油梆子”，货郎打“小铜锣”，磨刀人拿 “铁滑链”等。（4分) (4)到了宋代，音响广告得到了更大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类 原始的吆喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。(4分) (5)直到现代，音响广告的发展不多，目前店铺音响广告基本上以播放音乐、扩音器吆喝为 主，配合一些器具击打，起到广告招徕的效果。(3分) 1004
35. 美国广告公司有如下几个特点: (1)美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效 率的经营体制和现代化的服务。 (4 分) (2) 广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全 面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序 变得越来越准确、迅速。 (3 分) (3) 美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。 (3 分) 36. 国际广告管理的重点内容主要包括如下几个方面 (1)对虚假广告的界定 ;(2 分) (2) 禁止有害健康的产品广告 ;(2 分) (3) 制定儿童广告管理规则 ;(2 分) (4) 证人广告必须实事求是 ;(2 分〉 (5) 规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分;(1分) (6) 限制使用竞争性广告语言。(1分〉 五、论述题(本题 18 分} 37. 要点提示 (1)音响广告起源于"口头广告" (3 分) (2) 西周时期，商人走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于 是"音响广告"应运而生。西周时期，买糖食的小贩就已经懂得以吹萧为音响媒介，引起人们的 注意。 (4 分) (3) 在长期的发展过程中，为突出商品类别、性质，使人们迅速获知商品信息，音响广告逐 渐形成了约定俗成的行业音响识别系统。如卖油者敲"油梆子"，货郎打"小铜锣"，磨刀人拿 "铁滑链"等。 (4 分) (4) 到了宋代，音响广告得到了更大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类 原始的吆喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。 (4 分) (5) 直到现代，音响广告的发展不多，目前店铺音响广告基本上以播放音乐、扩音器吆喝为 主，配合一些器具击打，起到广告招保的效果。 (3 分) 1004