试卷代号：2171 座位■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2013年7月 题 号 一 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确 的画“√”，错误的画“X”) 1.广告文案是对广告创意的深化和再创造，属于广告创意而不属于广告表现。() 2.一篇广告作品的最终完成，必须由受众把它具体化，使之成为接受这一广告者的心理 现实，进而升华为受众的某种欲望和行动。() 3.广告文案的创作是一种艺术创作。() 4.广告文案的理性诉求是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动才能收到应有的 效果。() 5.广告文案的正文要写清楚产品的产地、价格、经销商的联系办法等。() 6.标题就是广告语。() 7.如果说广告标题在于“吸引”，广告正文在于“说服”，那么，附文就在于“交易”。 8.广告语的简短、扼要、易于视听表达和记忆和口语化的倾向是其明显特点。（) 9.广告效果包括品牌效果、促销效果和利润效益三个方面。() 10.广告文案主要是对广告主负责。() 846
试卷代号 1座位号IT] 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期未考试 广告文案试题 2013 年7 一、判断题{每小题 2分，共 0分。在每小题后面的括号中认为正确 的画"~"，错误的画 1.广告文案是对广告创意的深化和再创造，属于广告创意而不属于广告表现。〈 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I 2. 一篇广 受众把 具体化 心理 现实，进而升华为受众的某种欲望和行动。( ) 3. 作是一种 创作 ( ) 4. 作人 过作 情感 动才能 收 效果。( ) 5. 文要 清楚产 ) 6. 标题就是 ) 7. 果说 告标题在 正文在 ( ) 8. 告语 记忆 显特 ) 9. 告效 牌效果 效益 个方 ) 10. 案主要是对 ) 846
得 分 评卷人 二、填充题（每空1分，共10分） 11.那种根本不理解将要面对的广告受众的特性、基本的心理期待是什么，便仓促挥笔的 广告文案，其结果必然是一方面由于不具备 而对受众缺乏 和说服力；另 一方面，又由于忽略文案创意所应表达的人本情结与人性关照，从而难以对既定受众产生亲合 力和 力。 12.感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的 活动过程中的 阶段为依据，运用受众的恒长情感 体系或特殊的 等心理 因素进行广告诉求。 13.广告要找出关于商品能够使人们发生兴趣的 ,以引起他们的兴趣，并能极为 迅速地 他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分）】 14.广告文案的目标市场策略 15.感化型广告正文 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 16.广告文案制造情节悬念常用的手法有哪些？ 17.简述广告语的作用。 18.简述广告效果调查的总体作用。 847
活动过程中的 等心理 得分|评卷人 二、填充题{每空 1分，共 0分} 1. 要面 特性 待是 广告文案，其结果必然是一方面由于不具备而对受众缺乏一一一和说服力;另 一方面，又由于忽略文案创意所应表达的人本情结与人性关照，从而难以对既定受众产生亲合 力和-一一一-力。 12. 感性 文 案 法是 受 众 阶段为依据，运用受众的恒长情感一一一-一体系或特殊的 因素进行广告诉求. 13. 要找 够使人 生兴 兴趣 迅速地他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种 |得分|评卷人| I I I 三、名词解释{每小题 5分，共 0分} 14. 场策略 15. 感化 正文 |得分|评卷人| I I I 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 16. 案制造情 常用 有哪 17. 18. 广告 847
得分 评卷人 五、案例分析题（本题30分） 19.试分析下面的广告是如何运用广告艺术美的特征表现的。 霁货 腐化·：： 内部开始 848
|得分|评卷人| I I I 五、案例分析题{本题 0分} 19. 试分析下面 告是 运用广告 特征表 848
试卷代号：2171 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参者) 2013年7月 一、判断题（每小题2分，共20分） 1.× 2.W 3.× 4.× 5.× 6.× 7./ 8./ 9.X 10.× 二、填充题（每空1分，共10分） 11.针对性 吸引力 感染 12.心理 情感 价值 情绪体验 13.魔力 导引 艺术 三、名词解释（每小题5分，共10分) 14.广告文案的目标市场策略，是指根据产品或服务的功能特质及价格特性、分析市场提 供的需求指数和销售环境，从而找到准确的广告目标群，由此而对广告文案的创作所提出的指 导原则与谋略。 15.感化型广告正文，是对受众情感的诉求，即着重调动人们的情感，诱发人们的购买 行为。 四、简答题（每小题10分，共30分） 要点： 16.广告文案制造情节悬念常用的手法有： (1)选择新奇的刺激。 (2)采取对比策略。 (3)运用反比例、反时空的失谐策略。 (4)制造富有魅力的情节（细节）。 究竟用什么样的手法，撰写怎样的文案，必须依据广告主题和受众特点而创造性地灵活 849
试卷代号 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告文案试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年7 一、判断题(每小题 2分，共 0分} 1. X 2. .J 3. X 4. X 5. X 6. X 7. .J 8. .J 9. X 10. X 二、填充题{每空 1分，共 0分} 1. 针对性 12. 感 价值 情绪 13. 三、名词解释{每小题 5分，共 0分} 14. 或服务 质及 场提 供的需求指数和销售环境，从而找到准确的广告目标群，由此而对广告文案的创作所提出的指 导原则与谋略。 15. 广告 是 对受 众情 着 重 调 动 情 感 行为。 四、筒答题{每小题 0分，共 0分} 要点 16. 广告文 节悬 常用 手法有 (1)选择新奇的剌激。 (2) (3) (4) 富有 情节 0 , 究竟用什么样的手法，撰写怎样的文案，必须依据广告主题和受众特点而创造性地灵活 849
运用。 共四个要点。前两个要点，每个要点3分，后两个要点，每个要点2分。 17.广告语的作用主要有以下几个方面： (1)广告语具有宣传广告主的作用。广告语可以传达关于广告主极其产品或服务的长期 不变的经营理念，把同一企业和商品，在不同时期、不同目的、不同内容的广告活动贯穿起来。 (2)广告语具有言简意赅强化受众印象的作用。因为广告语的运用较为灵活，既可以单独 使用，又可以和文案一起用，还可以长期不变地用，所以能使受众反复领略，重复记忆，激发兴 趣，取得认同。 (3)广告语除了以上所论及的经济效益之外，在影响时代风尚和社会文化观念方面也有着 不可忽视的作用。例如对人们的物质及精神价值观念和受众的基本生活理念（包括对人生、对 社会、对民族、对家庭和对权利与义务、对现实和未来的态度，也包括了对社会道德，个人修养 和审美理想的认识)的影响。 共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第三个要点4分。 18.广告效果调查的总体作用表现为： (1)检查广告传播是否达到了目的； (2)社会公众是否能接受广告宣传的内容和形式； (3)广告活动是否让广告主获得了应有的经济效益的回报。 共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第三个要点4分。 五、案例分析题（本题30分） 19.参考要点： 广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面： (1)浓厚的文化意蕴与历史的纵深感；从某种意义上说，文化是民族的象征。各民族有各 民族的历史和文化传统，随着时代的发展，人类的沟通，各民族的文化也在交流融汇之中。文 化中有价值观念，有伦理道德，有对美的向往。了解文化对于社会的思考，乃至于广告创作十 分必要。这一广告正切合了当前社会人们对人生价值底线的警觉。 (2)文案内容表达的精湛、新颖、直白。广告文案的内容：“腐化由内部开始”，在广告与广 告受众之间找到一个契合点，找到了下笔的切人点。这一契合点应以真实为基础，从“孵化”和 已经变质的鸡蛋中提炼出新意，并在表达上力求简洁，讲究独创，尽量直白。由此看来，内容只 850
运用。 共四个要点。前两个要点，每个要点 3分，后两个要点，每个要点 2分。 17. 广告 用主要 (1)广告语具有宣传广告主的作用。广告语可以传达关于广告主极其产品或服务的长期 不变的经营理念，把同一企业和商品，在不同时期、不同目的、不同内容的广告活动贯穿起来。 (2) 有言筒意 化受众 作用 为广 既可 使用，又可以和文案一起用，还可以长期不变地用，所以能使受众反复领略，重复记忆，激发兴 趣，取得认同。 (3) 了 以 代风 社会 化观念方 不可忽视的作用。例如对人们的物质及精神价值观念和受众的基本生活理念(包括对人生、对 社会、对民族、对家庭和对权利与义务、对现实和未来的态度，也包括了对社会道德，个人修养 和审美理想的认识)的影响。 共三个要点。前两个要点，每个要点 3分，第三个要点 4分。 18. 广告效果调查 作用表现 (1)检查广告传播是否达到了目的 (2) 会公 (3) 应有 共三个要点。前两个要点，每个要点 3分，第三个要点 4分。 五、案例分析题{本题 0分} 19. 广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面: (1)浓厚的文化意蕴与历史的纵深感;从某种意义上说，文化是民族的象征。各民族有各 民族的历史和文化传统，随着时代的发展，人类的沟通，各民族的文化也在交流融汇之中。文 化中有价值观念，有伦理道德，有对美的向往。了解文化对于社会的思考，乃至于广告创作十 分必要。这一广告正切合了当前社会人们对人生价值底线的警觉。 (2) 表达 精湛 新颖 文案 部开始 告受众之间找到一个契合点，找到了下笔的切人点。这一契合点应以真实为基础，从"孵化"和 已经变质的鸡蛋中提炼出新意，并在表达上力求简洁，讲究独创，尽量直白。由此看来，内容只 850
有不虚不假不伪不滥，才有可能被受众中的消费者接受；只有精湛、新颖、直白，广告受众才能 够印象深刻并便于记忆。广告专家马克斯。萨克说：“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子 缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这里讲的是表达上的精练、简洁。本文案正体现了这些 特点。 评判标准：可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分；如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦 可给分。 851
有不虚不假不伪不滥，才有可能被受众中的消费者接受 s只有精湛、新颖、直白，广告受众才能 够印象深刻并便于记忆。广告专家马克斯·萨克说产广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子 缩短，千万不要用长句或复杂的句子."这里讲的是表达上的精练、简洁.本文案正体现了这些 特点。 评判标准 z可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分 z如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，元逻辑冲突，且文字通顺，亦 可给分。 851