试卷代号：2460 座位■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题 2013年7月 题号 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分)】 1.广告公司从代理对象来看，可分为( ）。 A.客户代理公司和媒体代理公司 B.全面服务型广告公司和部分服务型广告公司 C.客户代理公司和全面服务型代理公司 D.媒体代理公司和部分服务型代理公司 2.以下各项中，属于大众传播媒体的是( )。 A.交通广告 B.电视 C.杂志 D.广播 3.奥美广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是( )。 A。作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告 B.具有很强的策略性和执行力的广告公司 C.能用有效的创意组合传达强的市场观念 D.品牌管家 4.广告公司在制定业务计划的过程中，抉择方案时一般的根据有( )。 A.员工意见 B.经验 C.实验 D.研究分析 1769
试卷代号 座位号仁口 中央广播电视大学 2 0 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告业务试题 2013 年7 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I 得分|评卷人 一、选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1.广告公司从代理对象来看，可分为( )。 A. 理公 媒体 理公 B. 服务 告公 服务 c.客户代理公司和全面服务型代理公司 D. 媒体代理 服务 理公 2. 属 于大众传播媒体 )。 A. 广告 B. C. D. 3. 奥美广告 定位 )。 A. 作业 模式能给 最有 和 区别力 B. 策略 广告 c.能用有效的创意组合传达强的市场观念 D. 4. 广告公 过程 抉择 )。 A. 见B. C. 验D.研究分析 1769
5.按职能设置部门的缺点是( A.各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性 B.只有总经理才对公司的全面事务负责，对个人依赖性太重 C,不容易培养有全面训练的经理人员 D.管理成本较高 6.在一家广告公司中，能体现公司实力的最重要的因素是( A.人员 B.公司的作品 C.、资金 D.公司的利润 ·7,广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。后期调查的主要内容是 ）。 A.对所做的广告的产品理念的测定 B.对所做广告的创意理念的测定 C.广告效果调查 D.市场调查 8.李奥贝纳广告公司创建时间为( )。 A.1921年 B.1929年 C.1935年 D.1942年 9.客户方面可以使广告公司从中拓展到新业务的增长源有( A.公司额外的服务 B.新产品 C.附加的作业 D.正在建立的业务 10.从广告公司的观点来看，某些”问题客户”难以相处的原因有( ). A.客户本身的历史和文化所导致 B.广告在该客户的业务中不够重要 C.客户有经常变动广告公司的历史 D.客户机构官僚化 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分） 11.国外广告公司的发展历史包括四个阶段：版面销售时期、 时期、 时期以及全面服务的代理广告公司阶段。 12.广告公司中的AE指的是 13.中国广告协会成立于 年。 14.全美最具权威的广告组织是 15.广告公司定位的方法主要有员工的民意测验、客户的反映以及 0 16.公司管理有五个基本职能：计划、组织、人员配备、 以及控制。 17.J.W.T广告公司的总部在 18.服务费制的创立者是 19.广告公司最明显的特征是 ,即接受委托，提供服务。 1770
5. 缺点 )。 A. 各职 强调 B. 经理才对公 对个 依赖性太重 c.不容易培养有全面训练的经理人员 D. 理成本较 6. 在→家 司 中 重要 )。 C. A. 金D. 员B. 7. 查从 概念上 后期 期调 主要 A. 对所傲 理念 定B. 对所做 创意理念 c.广告效果调查 .市场调查 8. 创建 )。 A.1921 1929 C.1935 年D.1942 9. 告公 拓展 新业 )。 A. 额外 务B.新产 C. 业D. 10. 来看 )。 A. 历史 致B. 广告在 户 的业务 够重要 c.客户有经常变动广告公司的历史 .客户机构官僚化 |得分|评卷人 I I I 二、填空题(每空 1. 告公 时期、时期以及全面服务的代理广告公司阶段。 12. 告公 13. 告协 立于 14. 最具权威 织是 15. 告 公 16. 有五 基本 17.J.W.T 18. 服务 立者是 19. 告公 特征 ---- 受委 服务 1770 以及控制
得 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分） 20.媒介代理 21.客户服务部 22.广告调查 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共40分） 23.简述国外广告公司发展的四个阶段。 24.简述户外广告的特点。 25.公司的人员配备和管理包括哪几方面内容？ 26.广告公司主要有哪些支出？ 得 分 评卷人 五、论述题（本题18分） 27.结合实际谈谈为什么目前我国的广告公司与广告主之间难以建立持久稳定关系。 1771
|得分|评卷人| I I I 20. 媒介代 1. 22. |得分|评卷人| I I I 三、名词解释{每小题 四、简答题{每小题 23. 告公 发展 24. 外广告 25. 配备 几方 26. 告公 主要有 些支 |得分|评卷人| I I I 五、论述题{本题 8分} 27. 结合实 稳定 1771
试卷代号：2460 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年7月 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.A 2.BCD 3.D 4.BCD 5.ABC 6.A 7.C 8.c 9.ABCD 10.ABCD 二、填空题（每空1分，共10分） 11.版面经济人 技术服务 12.客户代表 13.1983 14.美国广告联合会（或填4A协会） 15.社会和媒体的评价 16.指导和领导 17.美国 18.大卫·奥格威 19.代理 三、名词解释（每小题4分，共12分）】 20.媒介代理即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。 21.客户服务部是广告公司最基本的业务部门之一，其主要职能是联系客户并为客户的广 告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。 22.广告调查是为制作有效的广告所做的调查研究。广义的广告调查包括市场调查、广告 策略调查、广告媒介调查、广告效果调查。狭义的调查单指以广告效果测定为目的的调查。 四、简答题（每小题10分，共40分） 23.国外广告公司发展的四个阶段为： (1)版面销售时期。这一时期广告公司以媒体公司代理者的身份出现，广告公司属于某一 个报社，公司将报社的报纸版面推销给广告主，然后收取报社所给的佣金。(3分) 1772
试卷代号 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告业务试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年7 一、选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) l. A 6.A 2.BCD 7.C 3. D 8.C 4.BCD 9.ABCD 5.ABC 10. ABCD 二、填空题{每空 1分，共 0分) l. 济人 12. 代表 13. 1983 14. 告联合 填4A 协会 15. 社会 16. 领导 17. 18. 大卫 奥格 19. 三、名词解释{每小题 4分，共 2分) 20. 介代 广告 委托 售 版面或 时 1. 服务 告公 业务 主要 是联 户 的 告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。 22. 调查 为制 告所 查包括市场 策略调查、广告媒介调查、广告效果调查。狭义的调查单指以广告效果测定为目的的调查。 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 23. (1)版面销售时期。这一时期广告公司以媒体公司代理者的身份出现，广告公司属于某一 个报社，公司将报社的报纸版面推销给广告主，然后收取报社所给的佣金。 3分) 1772
(2)版面经济人时期。这时期的广告公司是介于媒介和广告主之间的中介，他们以批发价 大量购买广告版面，再将其分割，高价售给广告主，赚其差价。他们在职能上仍是媒介的代表。 (3分) (3)技术服务时期。这时期广告公司转而成了广告主的业务代表，不仅为客户提供广告制 作技术服务，也在选择媒体、广告创意方面提供建议，服务范围日益扩大。(2分) (4)全面服务的代理广告公司。这时期的广告公司服务范围扩大到了促销、公共关系、直 接反应等领域，职能是给广告主提供优良的专业服务，同时充当媒介和广告主的中介。(2分) 24.户外广告的特点是： (1)户外广告形式选择自由，篇幅较大，冲击力强。(2分) (2)户外广告长时间张贴可保证持续效果，加深对商品的印象。(2分) (3)户外广告具有很强的地域性，尤其是销售点的广告能直接刺激购买行为。(2分) (4)户外广告便于市场细分化战略的操作。(2分) (5)户外广告的局限性在于只能覆盖少部分人群，且不利于感性诉求。(2分) 25.公司的人员配备和管理主要有以下五个方面的内容： (1)人员的聘用；(2分) (2)人员的培训；(2分) (3)人员的评估；(2分) (4)报酬和奖励；(2分) (5)解聘或退休。(2分) 26.广告公司的支出主要有以下几项： (1)营业费用。(3分) (2)员工的薪水和奖金。(3分) (3)员工的培训费、出差、旅游等项目上的开支。(2分) (4)公司的公关活动及其他项目上的开支。(2分) 五、论述题（本题18分） 27.要点提示： (1)广告公司方面的原因，比如广告公司设计制作水平问题、服务意识问题、沟通能力问 题、人员素质问题、流程问题、规范化问题、收费问题、广告效果问题等等。(6分) (2)广告主方面的原因，如广告意识问题、业务状况问题、管理问题、公司运作问题、资金问 题等等。(6分) (3)制度方面的原因，如代理制问题、竞争机制问题等等。(6分) 本题比较灵活，要求学生能结合自己的理解，从不同角度切人，提出五点以上的观点即可。 条理清晰、观点明确、文字通顺、言之有理即可给分，不足之处酌情扣分。 1773
(2) 面经济人 广告 媒介 大量购买广告版面，再将其分割，高价售给广告主，赚其差价。他们在职能上仍是媒介的代表。 (3 (3) 术服务时期 告公 而成 代表 为客 提供 作技术服务，也在选择媒体、广告创意方面提供建议，服务范围日益扩大。 2分) (4) 服务 代理 告公 时期 告公 务 范 接反应等领域，职能是给广告主提供优良的专业服务，同时充当媒介和广告主的中介。 2分) 24. (1)户外广告形式选择自由，篇幅较大，冲击力强。 2分〉 (2) 证持续效果 深对商 。(2 (3)户外广告具有很强的地域性，尤其是销售点的广告能直接剌激购买行为。 2分〉 (4) 于市 化战 。(2 (5) 局 限性在 能覆盖少 人群 利于感性 。(2 25. 配备 个方 (1)人员的聘用 2分) (2) 训;(2 (3) 估;(2 (4) 励;(2 (5) 。(2 26. 告公 (1)营业费用。(3分) (2) 奖金 。(3 (3) 训 费 开支 。(2 (4) 活动 其他 。(2 五、论述题{本题 8分} 27. (1)广告公司方面的原因，比如广告公司设计制作水平问题、服务意识问题、沟通能力问 题、人员素质问题、流程问题、规范化问题、收费问题、广告效果问题等等。 6分) (2) 广告 如广 资金 题等等。 6分) (3)制度方面的原因，如代理制问题、竞争机制问题等等。 6分) 本题比较灵活，要求学生能结合自己的理解，从不同角度切人，提出五点以上的观点即可。 条理清晰、观点明确、文字通顺、言之有理即可给分，不足之处酌情扣分。 1773