试卷代号：2171 座位号 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案试题 2010年7月 题 号 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要 0 2.广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的 和灵魂的集中表 达。 3.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的 必然会有什么样 的广告文案。 4.广告文案的语言虽然属于应用的范畴，但它与一般应用文体的语言和 的语言均有所不同。 5.广告受众对广告的认知，首先是觉察广告信息，进而是产生对广告 特别是商 品独特性的认识。 6.网络广告文案的写作一定要坚持“ ”、“图像为辅”的原则。 7.广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、 、随 文等几项内容，它体现着一篇广告作品的整体结构。 8.文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要 明确，而且要具体化 9.不论是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真 正达到 的目的。 10.没有策划和创意不可能有广告文案的 1071
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 2010 度第二学 期末 广告文案试题 2010 年7 题号 • 总分 分数 得分|评卷人 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1.任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要 2. 文案 创 意 物化 而且是广 和灵魂的集中表 必然会有什么样 达。 3. 文案 实 际上也 分类 的广告文案。 4. 文 案 但 它 用 文 体 语 言 的语言均有所不同。 5. 告受 告信 产 生 品独特性的认识。 特别是商 、随 o 6. 告文 要坚 "、"图像为辅"的原则。 7. 品 中 字部分 是广 正文 文等几项内容，它体现着一篇广告作品的整体结构。 8. 所表述 观念 具体化 9. 是情 是理性 都是 受众潜 正达到的目的。 10. 没有 意不可 能有 1071
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.(广义的)广告文案 2.印刷广告 3.报纸广告 4.系列广告 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分） 1.如何理解文案产生于创意的整合？ 2.广告文案中所使用的语言符号如何才能有的放矢？ 3.如何理解广告正文要主题明确？ 4.如何建立创造性的思维机制？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题30分）》 指出下列广告标题的类型，并分析论述它们的特性。 1.好利来月饼 (引自2006年9月《北京晚报》) 2.离你最近的报纸（引题） 和传说中的一样精彩（正题） (引自2006年11月6日《北京青年报》) 3.摩托罗拉+法拉利=竞速狂飙」 (引自2007年2月6-12日《消费日报·车人周刊》) 1072
得分 l评卷人 二、名词解释{每小题 5分，共 0分} 1.(广义的)广告文案 2. 刷广告 3. 报纸广告 4. 列广 得分|评卷人 三、问答题{每小题 0分，共 0分) 1.如何理解文案产生于创意的整合? 2. 符号 何才 3. 告正文要 主 4. 何建 得分|评卷人 四、应用题{本题 0分} 指出下列广告标题的类型，并分析论述它们的特性。 1.好利来月饼 (引自 0 0 北京晚 2. 你最 报纸 和传说中的一样精彩(正题) (引自 2 0 0 11 3. 速狂 (引自 0 0 周 刊 1072
试卷代号：2171 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.组成部分 2.核心 3.广告 4.文学创作 5.内容 6.内容为主 7.广告语 8.目的 9.说服受众 10.写作 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.(广义的)广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有 的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 2.印刷广告，又称平面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品用于去触摸，不能“读”出 广告内容，因而叫平面广告。平面广告写作只诉诸受众的视觉，电视广告不仅诉诸观众的视 觉，还诉诸观众的听觉，因而不能称电视广告为平面广告。 3.报纸广告，是指以报纸（日报、周报、旬报、晚报以及其他专业报纸）为媒体的广告称为 报纸广告。报纸广告能提供较其他大多数广告媒体更大的空间和时间，具有较大的覆盖率。 4.系列广告，是指将广告主体信息的基本要素，按一定规律反复地出现在广告媒体中，每 1073
试卷代号 中央广播电视大学 0 0 2010 度 第二学期 广告文案试题答案及评分标准 (供参考) 2010 年7 一、填空题{每空 1分，共 0分) 1.组成部分 2. 3. 4. 创作 5. 6. 7. 告语 8. 9. 受众 10. 二、名词解释{每小题 5分，共 0分) 1.(广义的)广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有 的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 2. 面广 是指通过 告作 用 于去触摸 广告内容，因而叫平面广告。平面广告写作只诉诸受众的视觉，电视广告不仅诉诸观众的视 觉，还诉诸观众的听觉，因而不能称电视广告为平面广告。 3. 报 纸广 广 告 报纸广告。报纸广告能提供较其他大多数广告媒体更大的空间和时间，具有较大的覆盖率。 4. 体信 本要 按一定 规律反 复 1073
篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，重复中富于变化，生动多样，目的是使广告主体 信息持久地保留在受众的记忆中。 三、问答题（每小题10分，共40分】 1.答：(1)整合创意，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成 一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式，就可以制作广告了。 (2)这一模式应赋予文案以特殊的表达使命，明确了文案所应表达的内容。 (3)为了使广告文案具有创造性，就不仅要依据广告的目的，还要依据广告受众的心理机 制，即“注意→兴趣→欲望→行动”。 2.答：(1)内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶，紧扣所宣传 的产品或服务的主题，不能有半个废字，更不能有丝毫的偏离。 (2)表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容和形式的统一，只 有用最能反映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。 (3)传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不同的媒体形式 采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达出来。 3.答：(1)从广告文案撰写者的实际操作过程看，由于许多诸如广告主的意图、企业的状 态、市场情况和诉求点等等因素渗入，使得正文的形成往往不是在标题之前，而是在标题之后。 写作时必须切题，否则就会出现“题文相悖”，或者“文不对题”的情况。 (2)要主题明确，就必须切中要害，不可以躲躲闪闪，含糊其辞。有人认为标题是越“简明” 越好，正文是越“丰富”越好。其实，这是一种误解。“丰富”不应该是大拼盘和大杂始，“丰富” 也必须主题鲜明，重点突出，能够“一语道破”。 4.答：建立创造性的思维机制，需要从以下方面考虑： 一是要敢于向规则挑战。 二是要掌握创造性思维方式，如发散思维和聚合思维、变形思维（分解、增题、具体化、逆 向)、头脑风暴法等等。 三是没有胆识，没有相应的创造性思维方式和方法，都不可能建立起创造性的思维机制。 四是创造性的思维方式固然很多，但它们的共性只在于打破思维定势，不管运用什么样的 1074
篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，重复中富于变化，生动多样，目的是使广告主体 信息持久地保留在受众的记忆中。 三、问答题(每小题 0分，共 0分) 1.答: (1)整合创意，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成 一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式，就可以制作广告了。 (2) 模式应赋予 应表 (3) 文案具有 造性 不仅 依据 还 要 告受 理机 制，即"注意→兴趣→欲望→行动"。 2. (1 告语言在 要字 珠矶 的产品或服务的主题，不能有半个废字，更不能有丝毫的偏离。 (2) 现形式 针对性 选择 表现形式 一定 注 意 有用最能反映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。 (3) 传播媒体 广告 一定要 体形 同 的 体形 采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达出来。 3. (1 撰写 实 际 作 过 广 告 企业 态、市场情况和诉求点等等因素渗入，使得正文的形成往往不是在标题之前，而是在标题之后。 写作时必须切题，否则就会出现"题文相悖"，或者"文不对题"的情况。 (2) 就必须 躲躲 闪 闪 含糊 有人 越好，正文是越"丰富"越好。其实，这是一种误解。"丰富"不应该是大拼盘和大杂始，"丰富" 也必须主题鲜明，重点突出，能够"一语道破"。 4. 造性 要从 一是要敢于向规则挑战。 二是要掌握创造性思维方式，如发散思维和聚合思维、变形思维(分解、增题、具体化、逆 向)、头脑风暴法等等。 三是没有胆识，没有相应的创造性思维方式和方法，都不可能建立起创造性的思维机制。 四是创造性的思维方式固然很多，但它们的共性只在于打破思维定势，不管运用什么样的
创造性思维方式，都是为了产生灵感。只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的 效果，才能真正具有生命力。 四、应用题（本题30分）】 指出下列广告标题的类型，并分析论述它们的特性。 答：一、广告标题的类型： 1.好利来月饼—一直白式(2分) (引自2006年9月《北京晚报》) 2.离你最近的报纸（引题） 和传说中的一样精彩（正题）一抒情式(2分) (引自2006年11月6日《北京青年报》》 3.摩托罗拉十法拉利=竞速狂飙！一叙述式(2分) (引自2007年2月6一12日《消费日报·车人周刊》) 二、分析论述它们特性的要点： (1)醒目一字字夺人 现代广告无论是大的是小的，是长的是短的，是高的是低的，也无论是平面的还是立体的， 是广播的还是电视的，是飘在空中的还是铺在地面的，它的标题一定是醒目的，一定要有视听 冲击力。如果一篇广告的标题不能突现出来，那么整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙、五花八 门的现代视昕生活中，雅见天日。(8分) (2)简明—字字千金 “简”是简单、简洁、简要的“简”，“明”是明白、明晰、明确的“明”， “简明”二字十分恰当地表明了广告标题的特性。(8分) (3)精彩—字字珠矶 好的广告标题往往令人拍案叫绝。说到底广告标题就是“在商言商”，就是“浓眉大眼”，就 是“艺术地推销”，如果不了解这些，就无法把握广告标题的特性。(8分) 1075
创造性思维方式，都是为了产生灵感。只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的 效果，才能真正具有生命力。 四、应用题(本题 0分) 指出下列广告标题的类型，并分析论述它们的特性。 答:一、广告标题的类型: 1.好利来月饼一一直白式 2分) (引自 2 0 0 北京 2. 离你最 和传说中的一样精彩(正题)一一-抒情式 2分) (引自 0 6 11 3. 摩托 竞速 叙述式(2 (引自 2 0 0 二、分析论述它们特性的要点: (1)醒目一一字字夺人 现代广告无论是大的是小的，是长的是短的，是高的是低的，也无论是平面的还是立体的， 是广播的还是电视的，是飘在空中的还是铺在地面的，它的标题一定是醒目的，一定要有视昕 冲击力。如果一篇广告的标题不能突现出来，那么整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙、五花八 门的现代视昕生活中，难见天日。 8分) (2) 字字 "简"是简单、简洁、简要的"简"，"明"是明白、明晰、明确的"明"， "简明"二字十分恰当地表明了广告标题的特性。 8分) (3) 字字 好的广告标题往往令人拍案叫绝。说到底广告标题就是"在商言商"，就是"浓眉大眼"，就 是"艺术地推销"，如果不了解这些，就无法把握广告标题的特性。 8分) 1075
