试卷代号：2171 座位口 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2010年1月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.从一般意义上说，广告是以有偿的 为主要特征的，广告文案为其主要 支撑。 2.广告文案以广告作品的 为写作前提。广告文案在广告中往往起着表 达 和传达 的重要作用。 3.广告文案作为广告的一个重要组成部分，它总是以准确体现 和有效沟通 并产生该广告的 为其写作目的。 4.广告效果是广告在传播 、劳务或 信息的过程中，对受众和社会所产生 的 得 分 评卷人 二、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确 的画“√”，错误的画“X”) 1,现代广告突破了简单的告知功能，对社会的经济活动、人们的生活方式、意识形态和文 化素养产生了深刻影响。() 1060
试卷代号:2171 座位号!二口 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2010年 I月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分.共 10分) 1.从一般意义上说，广告是以有偿的 为主要特征的，广告文案为其 主要 支撑。 2.广告文案以广告作品的 为写作前提。广告文案在广告中往往起着表 和传达 的重要作用。 3.广告文案作为广告的一个重要组成部分，它总是以准确体现 和有效 沟通 并产生该广告的 为其写作 目的。 4.广告效果是广告在传播_ 、劳务或_ 信息的过程中，对受众和社会所产生 得 分 评卷人 二、判断题(每小题 2分 ，共 20分。在每小题后面的括号中认为正确 的画“} ，错误的画“X") 1.现代广告突破了简单的告知功能 ，对社会的经济活动、人们 的生活方式 、意识形态和文 化素养产生了深刻影响。( ) 1060
2.实际上人们对广告作品的解读大都是一样的。() 3.名人所作的广告是可信的。() 4.要巩固消费者的品牌感受，（商标）品牌就不能扩展。() 5.广告的效益性要通过真实性反映出来。(，) 6.企业信息情报广告是指以企业信息为主要内容的信息情报广告。() 7.不同的广告媒体，其文案的构成要素是相同的。() 8.要大众倾听广告声音，必须别具一格。() 9.广告是诉诸广大受众的，不必有针对性。() 10.系列广告往往出现在同一媒体中，形式上富于变化，主题上也不完全相同。() 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分） 1.广告受众 2.广告语 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分）】 1.简述对广告文案狭义定义的理解。 2.如何才能抓住广告受众的心理？ 3.简述系列系列电视广告文案的写作。 1061
2.实际上人们对广告作品的解读大都是一样的。 3.名人所作的广告是可信的。( ) 4.要巩 固消费者的品牌感受 ，(商标)品牌就不能扩展。( 5.广告的效益性要通过真实性反映出来 。( ) 6.企业信息情报广告是指以企业信息为主要内容的信息情报广告。( ) 7.不同的广告媒体，其文案的构成要素是相同的。( ) 8.要大众倾听广告声音，必须别具一格。( ) 9.广告是诉诸广大受众的 ，不必有针对性。( ) 10.系列广告往往出现在同一媒体中，形式上富于变化 ，主题上也不完全相同。( ) 得 分 评卷人 三、名词解释(每小题 5分，共 10分) 1.广告受众 2.广告语 得 分 评卷人 四、简答题(每小题 10分.共 30分) 1.简述对广告文案狭义定义的理解。 2.如何才能抓住广告受众的心理? 3.简述系列系列电视广告文案的写作。 1061
得分 评卷人 五、案例分析题（本题30分） 试分析台湾的黑人牙膏(“云、山、水”系列之一)表达的艺术性。 文案： 仲夏去兜风晴空万里去留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉 天 注：此广告底色为天蓝色。牙膏袋为黄色。挤出来的牙膏为白色。 1062
得 分 评卷人 五、案例分析题(本题 30分) 试分析台湾的黑人牙膏(“云、山、水”系列之一)表达的艺术性。 文案 : 仲夏去兜风 晴空万里去留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉 注:此广告底色为天蓝色。牙膏袋为黄色。挤 出来的牙膏为白色 。 1062
试卷代号：2171 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.媒介传播 2.策划创意 广告主题 广告信息 3.广告创意 受众 预期效果 4.商品 观念 实际结果 二、判断题（每小题2分，共20分） 1√ 2.× 3.× 4.× 5./ 6./ 7.× 8.√ 9.X 10.× 三、名词解释（每小题5分，共10分） 1.广告受众，是指接受广告信息传播的对象，包括广告的听众、规众、读者。 2.广告语，是为加强受众对广告主体信息的印象，在广告中较长一段时间内反复使用的一 句简明扼要的口号性的语句。 四、简答题（每小题10分，共30分） 要点： 1.对于广告文案的狭义定义应从以下几个方面理解： 第一，广告文案只存在于已经完成的广告作品中。 第二，广告文案是指广告作品中语言（包括言语）和文字符号。 第三，广告作品中表现出的言语和文字部分，大体指的是广告标题、正文、广告语和随文等 几项内容，它体现着一篇广告作品的整体结构。 第四，广告文案要巧妙地表达主题和创意，所以应当十分精当、诱人。 第一、二个要点各3分：第三、四个要点各2分。 1063
试卷代号:2171 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.媒介传播 2.策划创意 广告主题 广告信息 3.广告创意 受众 预期效果 4.商品 观念 实际结果 二、判断题 (每小题 2分，共 20分) 1.丫 2.X 3.X 4.X 5.了 6.丫 7. X 8.丫 9. X 10. X 三、名词解释(每小题 5分。共 10分) 1.广告受众，是指接受广告信息传播的对象，包括广告的听众、观众、读者。 2.广告语，是为加强受众对广告主体信息的印象，在广告中较长一段时间内反复使用的一 句简明扼要的口号性的语句。 四、简答题 【每小题 10分，共 30分) 要点 : 1.对于广告文案的狭义定义应从以下几个方面理解: 第一，广告文案只存在于已经完成的广告作品中。 第二，广告文案是指广告作品中语言(包括言语)和文字符号。 第三，广告作品中表现出的言语和文字部分，大体指的是广告标题、正文、广告语和随文等 几项内容，它体现着一篇广告作品的整体结构。 第四，广告文案要巧妙地表达主题和创意，所以应当十分精当、诱人。 第一、二个要点各 3分;第三、四个要点各 2分。 1063
2.要抓住广告受众，就是要抓住广告受众的心理，要使消费者在注意广告信息的瞬间产生 共鸣，真正调动起潜意识中的欲望或期待，从而产生相应的行为。因此， (1)广告所传达的信息量应当满足受众的接受期待。 (2)广告要吸引消费者并使之获得更有价值的信息。 (3)广告适当地强调和突出产品独特的新颖性和它的高科技含量，突出商家独特的销售主 张(USP),十分必要。 (4)广告中所宣传产品的质量应是同类商品中最好的。 (5)广告要针对不同的受众或消费群体的年龄和对时尚的不同理解，特别是欣赏趣味的不 同，设计也应有所不同，并以此吸引该群体的兴趣并引起他们的注意，使广告产生更大的效益。 每个要点2分。 3.系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求进行以外，还须要注意： (1)统一的广告语关照下，用不同人物，不同情节的表演，达到传达统一声音的目的。 (2)利用统一的人物形象，为其写出不同的广告文案，让广告人物充分表演。 (3)为介绍同一种产品的信息，选择各不相干的场面、人物，但在系列电视广告的标版中却 推出相同的广告语和画面，以此种方法全面介绍产品。 前两个要点各4分，第三个要点2分。 五、案例分析题（本题30分） 参考要点： 台湾黑人牙膏的艺术表达主要体现在以下方面： 1.文案语言具有浓厚的文学意味，调动了消费者的想象。 2.牙膏“云、山、水”的设计给消费者展示了一种意境。 3.色调的搭配明朗，突出了产品的特性，且展示了产品自身形象美。 4,看着画面，读着广告文案，会令受众产生一种购买的欲望。有利于产品的销售。 评判标准：可根据上述理论评判，如果别有自己提出的另一理论，如能自圆其说，无逻辑冲 突，且文字通顺，亦可给分。 1064
2.要抓住广告受众，就是要抓住广告受众的心理，要使消费者在注意广告信息的瞬间产生 共鸣，真正调动起潜意识中的欲望或期待，从而产生相应的行为。因此， (1)广告所传达的信息量应当满足受众的接受期待。 (2)广告要吸引消费者并使之获得更有价值的信息。 (3)广告适当地强调和突出产品独特的新颖性和它的高科技含量，突出商家独特的销售主 张(USP)，十分必要。 (4)广告中所宣传产品的质量应是同类商品中最好的。 <5)广告要针对不同的受众或消费群体的年龄和对时尚的不同理解，特别是欣赏趣味的不 同，设计也应有所不同，并以此吸引该群体的兴趣并引起他们的注意，使广告产生更大的效益。 每个要点 2分 。 3.系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求进行以外，还须要注意: (1)统一的广告语关照下，用不同人物，不同情节的表演，达到传达统一声音的目的。 (2)利用统一的人物形象，为其写出不同的广告文案，让广告人物充分表演。 (3)为介绍同一种产品的信息，选择各不相干的场面、人物，但在系列电视广告的标版中却 推出相同的广告语和画面，以此种方法全面介绍产品。 前两个要点各 4分，第三个要点 2分。 五、案例分析题(本题 30分) 参考要点 : 台湾黑人牙膏的艺术表达主要体现在以下方面: 1.文案语言具有浓厚的文学意味，调动了消费者的想象。 2.牙膏“云、山、水”的设计给消费者展示了一种意境。 3.色调的搭配明朗，突出了产品的特性 ，且展示了产品 自身形象美。 4.看着画面，读着广告文案，会令受众产生一种购买的欲望。有利于产品的销售。 评判标准:可根据上述理论评判，如果别有自己提出的另一理论，如能自圆其说，无逻辑冲 突 ，且文字通顺 ，亦可给分。 1064