试卷代号：1245 座位号■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放本科”期末考试 中外广告史试题 2009年7月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内。)】 1.我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式？() A.社会广告 B.标记广告 C.口头广告 D.实物广告 2.招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在 木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为()。 A.门牌 B.店牌 C.幌子 D.店标 3.各具行业特色的典型叫卖或吆喝方式属于()。 A.实物广告 B.口头广告 C.标记广告 D.音响广告 4.近代广告发展的显著标志是()。 A.印刷广告的出现 B.音响广告的出现 C.报刊广告的出现 D.电视广告的出现 1304
试卷代号 :1245 座位号口二习 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题 2009年 7月 题 号 四 五 总 分 分 数 口 得 分 评卷人 一、单项选择题(每小题 1分，共 20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题 目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内。) 1.我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式 ?( ) A.社会广告 B.标记广告 C.口头广告 D.实物广告 2.招牌最初是一种无字的布帘 ，以后 帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘 ，在 木牌上题写文字 ，多用以指示店铺的名称和字号 ，可称为( )。 A.门牌 C.幌子 店牌 店标 3.各具行业特色的典型叫卖或吃喝方式属于( )。 A.实物广告 B.口头广告 C.标记广告 · D.音响广告 4.近代广告发展 的显著标志是( )。 A.印刷广告的出现 B.音响广告 的出现 C，报刊广告的出现 D，电视广告的出现 1304
5.北京最早的广告社是1921年创办的( )广告社，其经营业务是为在京的各类报刊 招揽广告。 A.杨本贤 B.好华 C.闵泰油漆 D.耀南 6.文革后我国的第一条商业广告出现于( )。 A.《文汇报》 B.《新闻晚报》 C.《天津日报》 D.《北京日报》 7.我国第一座电视台是(）。 A.中央电视台 B.上海电视台 C,中华电视台 D.北京电视台 8.《国际广告》杂志属于以下哪个组织的会刊？（) A.中国广告学会 B.中国对外贸易广告协会 C.中国广告公会 D.中国广告协会 9.我国规定广告公司代理费遵循国际惯例，占广告费的( )%。 A.10 B.15 C.20 D.25 10.在台湾地区的法规中，专门规定户外广告活动的管理规章是( )。 A.《广播电视法》 B.《广播电视节目供应事业管理规则》 C.《电视广告制作规范》 D.《广告物管理办法》 11.60年代初期，台湾地区的广告公司就沿着( )的方式来经营。 A.现代广告代理制 B.单纯媒体发稿 C.创意策划 D.整合行销传播 1305
5.北京最早的广告社是1921年创办的( )广告社，其经营业务是为在京的各类报刊 招揽广告 。 A.杨本贤 B.好华 C.阂泰油漆 D.耀南 6.文革后我国的第一条商业广告 出现于( )。 A.《文汇报》 B.《新闻晚报》 C.《天津 日报》 D.《北京 日报》 7.我国第一座 电视台是 ( )。 A.中央电视台 B.上海电视台 C.中华电视台 D.北京电视台 8.《国际广告 》杂志属于以下哪个组织的会刊?( ) A.中国广告学会 B.中国对外贸易广告协会 C.中国广告公会 D.中国广告协会 9.我国规定广告公司代理费遵循国际惯例，占广告费的( )%。 A. 10 B. 15 C. 20 D. 25 10.在台湾地区的法规中，专门规定户外广告活动的管理规章是( )。 A.《广播电视法》 B.《广播电视节目供应事业管理规则》 C.《电视广告制作规范》 D.《广告物管理办法》 11. 60年代初期，台湾地区的广告公司就沿着( )的方式来经营。 A.现代广告代理制 C.创意策划 B.单纯媒体发稿 D.整合行销传播 1305
12.亚洲首家网络广告协会成立于()。 A.香港 B.台湾 C.日本 D.韩国 13.迄今发现并保存下来的世界上最早的文字广告，目前保存于()。 A.大英博物馆 B.纽约大都会博物馆 C.日本京都国立博物馆 D.德国历史博物馆 14.法国最早的印刷周报是( ）。 A.《世界报》 B.《报纸》 C.《新闻报》 D.《法国周报》 15.世界上最早的广告邮戳出现在( )。 A.英国 B.日本 C.俄罗斯 D.美国 16.美国第一家具有现代广告代理业锥形的广告公司是“( )广告公司”。 A.路威尔 B.杨·罗比肯 C.艾尔父子 D.帕尔默 17,世界上第一个开办卫星直播电视的国家是( )。 A.中国 B.日本 C.英国 D.美国 18.2005年，日本广告收入位居第一的媒体是( ）。 A.电视 B.报纸 C.网络 D.广播 19.國际广告协会的总部设在( ）。 A.美国纽约 B.英国伦敦 C,法国巴黎 D.日本东京 1306
12.亚洲首家网络广告协会成立于( A，香港 C.日本 B.台湾 D.韩 国 13.迄今发现并保存下来的世界上最早的文字广告，目前保存于( )。 A.大英博物馆 B.纽约大都会博物馆 C、日本京都国立博物馆 D.德国历史博物馆 14.法国最早的印刷周报是( )。 A.《世界报》 B.《报纸》 C.《新闻报 》 D.《法国周报》 15.世界上最早的广告邮戳 出现在( )。 A.英国 B.日本 C.俄罗斯 D.美国 16.美国第一家具有现代广告代理业雏形的广告公司是“( )广告公司”。 A，路威尔 B.杨 ·罗比肯 C，艾尔父子 D.帕尔默 17，世界上第一个开办卫星直播电视的国家是( )。 A、中国 B.日本 C.英国 D.美 国 18. 2005年，日本广告收人位居第一的媒体是( )。 电视 网络 B.报纸 D.广播 19，国际广告协会的总部设在( A.美 国纽约 C，法国巴黎 B.英国伦敦 D.日本东京 1306
20.l986年由BBDO环球、DDB和Needham harper三家广告代理公司联手组成了 )集团。 A.WPP B.萨奇·萨奇 C.奥姆妮康 D.李奥贝纳 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.以下各项中，属于印刷广告的是( ). A.宋代济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻 B.唐伯虎为一家新开张的商号题下的“生意如春草，财源似水泉”对联 C.韦应物在《酒肆行》中描述的“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客” D.清朝商人利用木版年画做的商品包装 2.辛亥革命时期报刊广告的特点是( )。 A.仅仅宣传革命形势，不刊登广告 B.广告内容有了扩大 C.广告的效果开始被关注 D.广告的版面安排、编辑水平有所提高 3.在国民经济恢复时期，在广告形式上，除了保留了过去那些行之有效的广告宜传手段 外，还发展了哪些新的广告形式？( A.以零售商店为对象的商品目录、商品知识说明书 B.以城市消费者为主要对象的商店橱窗广告 C.以广大农村为对象的年画、门对、春牛图等传统形式的广告 D.包装盒、包装袋等实用广告 4.广告代理制实施的意义是( A.给广告公司创造了有利的外部条件 B.有效地推动了广告公司素质的提高 C.促使媒介单位改进广告发布效果 D.促使广告客户的广告意识普遍得到增强 5.70年代台湾地区广告业的发展的特点是( )。 A.广告公司大量出现 、 B.广告公司发展壮大 C.引进国外先进经营管理方式 D.广告公司服务功能扩大 1307
20. 1986年由 BBDO环球、DDB和 Needham harper三家广告代理公司联手组成了 )集团。 A. W PP C.奥姆妮康 B.萨奇 ·萨奇 D.李奥贝纳 得 分 评卷人 二、多项选择题(每小题 2分 ，共 20分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰 当的答案前的字母填入括号中，多选 、漏选或错选均 不得分 ) 1.以下各项中 ，属于印刷广告的是( )。 A.宋代济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻 B.唐伯虎为一家新开张的商号题下的‘性 意如春草 ，财源似水泉”对联 C.韦应物在《酒肆行》中描述的“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客” D.清朝商人利用木版年画做的商品包装 2，辛亥革命时期报刊广告的特点是( )。 A.仅仅宣传革命形势，不刊登广告 B.广告内容有了扩大 C.广告的效果开始被关注 D.广告 的版面安排 、编辑水平有所提高 3.在国民经济恢复时期，在广告形式上 ，除了保 留了过去那些行之有效 的广告宣传手段 外 ，还发展了哪些新的广告形式?( ) A.以零售商店为对象的商品目录、商品知识说明书 B.以城市消费者为主要对象的商店橱窗广告 C.以广大农村为对象 的年画、门对 、春牛图等传统形式的广告 D.包装盒、包装袭等实用广告 4.广告代理制实施的意义是( )。 A.给广告公司创造 了有利的外部条件 B.有效地推动了广告公司素质的提高 C.促使媒介单位改进广告发布效果 D.促使广告客户的广告意识普遍得到增强 5. 70年代 台湾地区广告业的发展的特点是( )。 A.广告公司大量出现 B.广告公 司发展壮大 C.引进国外先进经营管理方式 D.广告公司服务功能扩大 1307
6.香港地区哪几个报刊的先后出版标志着商营企业报刊时代的滥觞？( A.《香港公报》 B.《南华早报》 C.《华侨日报》 D.《工商日报》 7.1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。该广告公司在创办之 初主要承担的工作是( )。 A.帮助客户进行广告设计 B.为客户购买报纸广告版面 C.帮助客户进行市场调研 D.为客户购买广告文字 8.美国的三大广播电视网是( ）。 A.美国广播电视公司 B.美国广播公司 C.全国广播公司 D.哥伦比亚广播公司 9.以下属于日本主要的广告立法的是( )。 A.《日本广告律令》 B.《防止不正当竞争法》 C.《广告伦理纲领》 D.《屋外广告物法》 10.判断一个广告公司广告业务代理能力高低的标准主要是( A.管理水平 B.业务水平 C.财务状况 D.媒介关系 得分 评卷人 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分） 1.幌子 2.香港广告商会 3.“AE”制 得 分 评卷人 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分） 1.在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？ 2.香港地区的广告公司可分为哪几种类型？ 3.简论美国广告公司的特点。 1308
6.香港地区哪几个报刊的先后出版标志着商营企业报刊时代的滥筋?( ) A.《香港公报 》 B.《南华早报》 C.《华侨日报》 D.《工商日报》 7. 1841年，伏尔尼 ·帕尔 默在美 国费城开办 了第一家广告公 司。该广告公 司在创办之 初主要承担的工作是( )。 A.帮助客户进行广告设计 B.为客户购买报纸广告版面 C.帮助客户进行市场调研 D.为客户购买广告文字 8.美 国的三大广播电视网是( )。 A.美国广播电视公司 B.美国广播公司 C.全国广播公司 D.哥伦比亚广播公司 9.以下属于 日本主要的广告立法 的是( )。 A.《日本广告律令》 B.《防止不正当竞争法》 C.《广告伦理纲领》 D.《屋外广告物法》 10.判断一个广告公司广告业务代理能力高低的标准主要是 ( )。 A.管理水平 C.财务状况 业务水平 .媒介关系 得 分 评卷人 三、名词解释 (共 3道题 ，每小题 4分 ，共 12分) 1.幌子 2.香港广告商会 3. "AE'，制 得 分 评卷人 四、简答题(共 3道题，每题 10分，共 30分) 1.在建国初期 (国民经济恢复时期)，我国广告工作 的发展集 中表现在哪几个方面? 2.香港地 区的广告公司可分为哪几种类型? 3.简论美国广告公司的特点。 1308
得分 评卷人 五、应用题（本题18分） 阅读以下文字，并对文中广告商使用的广告形式进行评述。 《我主沉浮》是一部高水准的影视作品，由享有中国政治小说第一人的著名作家周梅森编 剧，全国十佳导演蒋绍华亲自执导，是继《忠诚》、《绝对权力》、《国家公诉》后，又一部大型主旋 律电视连续剧。《我主沉浮》以25年改革开放为背景，真实展示中国社会政治和经济生活，其 剧情主要围绕三位国家高级干部的工作和生活展开。作为一部主旋律的政治题材电视连续 剧，《我主沉浮》的观众群主要集中在国家机关、国有企事业单位相关人员。 在这部主流政治题材大片中有这么一幕： 省委书记裴一弘给老领导（前任省委书记）焕老送来的生日礼物，是一瓶“西域”高档葡萄 酒。 裴一弘（省委书记）：您猜猜这一瓶酒值多少钱？ 焕老（前省委书记）：猜不出来。 裴一弘（省委书记）：猜不出来吧，几千块，信不信？ 焕老（前省委书记）：这么贵啊？外国的？ 裴一弘（省委书记）：China,中国的，了不起吧！ 除此之外，在剧中人物（国家高级干部）的生活场景中，“西域”和“新天尼雅”等高档红酒还 作为道具频频出现。 1309
得 分 评卷人 五、应用题 (本题 18分) 阅读以下文字，并对文中广告商使用的广告形式进行评述。 《我主沉浮》是一部高水准的影视作品，由享有中国政治小说第一人的著名作家周梅森编 剧 ，全国十佳导演蒋绍华亲 自执导 ，是继《忠诚 》、《绝对权力》、《国家公诉 》后，又一部大型主旋 律电视连续剧。《我主沉浮》以 25年改革开放为背景 ，真实展示 中国社会政治和经济生活，其 剧情主要围绕三位国家高级干部 的工作和生活展开。作为一部主旋律的政治题 材电视连续 剧 ，《我主沉浮》的观众群主要集 中在 国家机关 、国有企事业单位相关人员。 在这部主流政治题材大片 中有这么一幕 : 省委书记裴一弘给老领导 (前任省委书记)焕老送来 的生 日礼物，是一瓶“西域”高档葡萄 酒 。 裴一弘(省委书记):您猜猜这一瓶酒值多少钱? 焕老(前省委书记):猜不出来 。 裴一弘(省委书记):猜不出来吧，几千块，信不信? 焕老(前省委书记):这么贵啊?外 国的? 裴一弘(省委书记):China，中国的，了不起吧 ! 除此之外，在剧中人物(国家高级干部)的生活场景中，“西域”和“新天尼雅”等高档红酒还 作为道具频频 出现 。 1309
试卷代号：1245 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放本科”期未考试 中外广告史试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.A 2.D 3.B 4.C 5.A 6.C 7.D 8.B 9.B 10.D 11.A 12.A 13.A 14.B 15.D 16.C 17.B 18.A 19.A 20.C 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)} 1.AD 2.BCD 3.ABCD 4.ABCD 5.BCD 6.CD 7.BD 8.BCD 9.ABD 10.ABD 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分】 1.幌子：原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不 同的服务项目，可称为行标（行业标记）。 2.香港广告商会又叫“4A”广告协会，是香港地区广告行业组织之一。 该协会成立于1957年，其宗旨是制定和维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司 的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。 3.所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。 AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分】 1.在建国初期，我国广告工作的发展集中表现在以下几个方面： (1)颁布新的广告管理法规。(2.5分) (2)加强对广告行业的领导。(2.5分) (3)重视发挥广播广告的作用。(2.5分） (4)发展实用性的广告传播形式。(2.5分) 1310
试卷代号:1245 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、单项选择题 (每小题 1分，共 20分。在每小题列出的四个选项 中只有一个选项是符合题 目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1. A 2. D 3. B 4. C 5. A 6. C 7. D 8. B 9. B 10. D 11. A 12. A ’ 13. A 14. B 15. D 16.C 17.B 18.A 19.A 20.C 二、多项选择题 (每小题 2分，共 20分。以下各题均有一个 以上正确答案，请将恰 当的答案前 的字母填入括号中，多选 、漏选或错选均不得分 ) 1. AD 2. BCD 3. ABCD 4. ABCD 5. BCD 6. CD 7. BD 8. BCD 9. ABD 10. ABD 三、名词解释(共 3道题 ，每小题 4分 ，共 12分 ) 1.幌子 :原为布慢，扩展到多种可 吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别 或不 同的服务项 目，可称为行标(行业标记)。 2。香港广告商会又叫“4A”广告协会 ，是香港地区广告行业组织之一。 该协会成立于 1957年，其宗旨是制定和维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司 的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。 3。所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个 AE. AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。 四、简答题(共 3道题，每题 10分，共 30分) 1.在建国初期 ，我国广告工作的发展集 中表现在以下几个方面 : (1)颁布新的广告管理法规。(2.5分) (2)加强对广告行业的领导。(2.5分) (3)重视发挥广播广告的作用。(2.5分) (4)发展实用性的广告传播形式 。(2.5分) 1310
2.香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型： 第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。(2.5分) 第二类是华资广告公司。(2.5分) 第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。(2.5分) 第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。(2.5分) 3.美国广告公司有如下几个特点： (1)美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效 率的经营体制和现代化的服务。(3分) (2)广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全 面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序 变得越来越准确、迅速。(4分) (3)美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。(3分) 五、应用题（本题18分） 要点提示： (1)广告商采用的是“置入式营销”广告方式，在国内也被称为“隐性广告”、“植入式营销”。 (6分) (2)“置人式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号 甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产 品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用于电影、电视，还用于文学作 品、网络游戏、手机短信等媒介。(6分) (3)置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广告 信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，让受众在没有任何戒备心理的 情况下梢然接受，才能取得最好的效果。置入式营销需要电影制作方、广告客户、广告公司三 者之间的有效配合。如果能与置入的客体本身结合得自然融洽，能起到比传统广告更好的效 果。较之我们常见的营销方式，置入式营销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧，在 时间和空间上都将会得到广泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉； 另一方面，品牌也必将随之获得丰厚的回报。(6分) 评判提示：该题必须结合材料作答，如果没有结合材料，应酌情扣分。 1311
2.香港地区的广告公司从所属关系或实力区分 ，有如下四种类型: 第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。(2. 5分) 第二类是华资广告公司。(2. 5分) 第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。(2. 5分) 第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。(2. 5分) 3.美 国广告公 司有如下几个特点 : (1)美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效 率 的经营体制和现代化的服务 。(3分) (2)广告公司经营服务水平不断提高 。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全 面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序 变得越来越准确、迅速。(4分) (3)美国广告公司走集团化 、国际化的道路，开拓全球广告业务 。(3分) 五、应用题(本题 18分 ) 要点提示: (1)广告商采用的是“置入式营销”广告方式 ，在国内也被称为“隐性广告”、“植入式营销”。 (6分) (2)“置人式营销”肇始于上个世纪 40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号 甚至服务 内容策略性融人电影 、电视剧或电视节 目内容中，通过场景的再现 ，让观众 留下对 产 品及其品牌的印象 ，继而达到营销 的目的。置入式营销不仅应用于电影 、电视 ，还用于文学作 品、网络游戏、手机短信等媒介。(6分) (3)置人式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广告 信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置人型”，让受众在没有任何戒备心理的 情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置人式营销需要电影制作方、广告客户、广告公司三 者之间的有效配合。如果能与置人的客体本身结合得 自然融洽 ，能起到比传统广告更好的效 果。较之我们常见的营销方式，置入式营销还有其独特的优点 。一部优秀的电影或电视剧 ，在 时间和空间上都将会得到广泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉; 另一方面，品牌也必将随之获得丰厚的回报。(6分) 评判提示 :该题必须结合材料作答 ，如果没有结合材料，应酌情扣分 。 1311