试卷代号：2859 座位☐ 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2009年7月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.美国广告大师乔治·路易斯对广告的代表性观点是()。 A.广告是一种科学 B.广告是一种艺术 C.广告既是科学又是艺术 D.广告既不是科学也不是艺术 2.杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是()。 A.封面 B.封二 C.封三 D.内页 3.全球第一个网络广告出现在美国网站( )。 A.美国在线 B.热线杂志 C.新闻周刊 D.连线 4.高速公路旁的大型路牌是一种( )。 A.交通工具外部媒体 B.交通工具站点媒体 C.交通工具内部媒体 D.交通路线媒体 5.美国最早专门从事受众调查的组织广播分析调查社的报告业界称为()。 A.广播收听率 B.CAB收听率 C.克罗斯利收听率 D.胡珀收听率 2948
试卷代号:2859 座位号巨工口 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2009年 7月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题(每小题 2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题 目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内〕 1.美国广告大师乔治 ·路易斯对广告的代表性观点是( )。 A.广告是一种科学 B.广告是一种艺术 C.广告既是科学又是艺术 D.广告既不是科学也不是艺术 2.杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( A.封面 B.封二 C.封三 D.内页 3.全球第一个网络广告 出现在美 国网站( )。 A.美国在线 B.热线杂志 C.新 闻周刊 D.连线 4.高速公路旁的大型路牌是一种( )。 A.交通工具外部媒体 B.交通工具站点媒体 C.交通工具内部媒体 D.交通路线媒体 5.美国最早专门从事受众调查的组织广播分析调查社的报告业界称为( A.广播收听率 B. CAB收听率 C.克罗斯利收听率 D.胡拍收听率 2948
6.在对广告目标市场进行细分时，经常与人口统计变量组合使用的变量是()。 A.媒体分布 B.地理分布 C.分销渠道 D.品牌分布 7.下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是( A.电视 B.杂志 C.报纸 D.户外 8.依据传统认定，广告有效频次的最少次数是()。 A.2次 B.3次 C.7次 D.9次 9.“雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于()。 A,产品类别定位 B.产品利益定位 C.文化定位 D.功能定位 10.假设一份50页的杂志有10页广告，那么受众接触该杂志的广告干扰度是()。 A.10% B.20% C.30% D.40% 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.现代商业名片起源于( A.明信片 B.拜访卡 C.交易卡 D.海报 2.电子媒体量化评估的主要指标包括( )。 A.覆盖率 B.开机率 C.视听率 D.占有率 3.早期广播电台估算听众人数的依据有( )。 A.听众来信 B.电台发射功率的大小 C.问卷调查 D.收音机销售量 2949
6.在对广告 目标市场进行细分时，经常与人口统计变量组合使用的变量是( )。 A.媒体分布 B.地理分布 C。分销渠道 D.品牌分布 7.下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是( )。 A.电视 B.杂志 C.报纸 D.户外 8.依据传统认定，广告有效频次的最少次数是( )。 A. 2次 B. 3次 C. 7次 D. 9次 9.“雀巢咖啡:味道好极了”，这一定位方式属于( )。 A.产品类别定位 B.产品利益定位 C.文化定位 D.功能定位 10.假设一份 50页的杂志有 10页广告，那么受众接触该杂志的广告干扰度是( ) A. 100o B. 2000 C. 300o D. 40% 得 分 评卷人 二、多项选择题 (每小题 2分，共 10分。以下各题均有 1个以上正确 答案 ，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.现代商业名片起源于( )。 A.明信片 C.交易卡 Z.电子媒体量化评估的主要指标包括( A.覆盖率 C.视听率 3.早期广播电台估算听众人数的依据有( A.听众来信 B.电台发射功率的大小 B.拜访卡 D.海报 )。 B.开机率 D.占有率 C.问卷调查 D.收音机销售量 2949
4.广播广告的表现形态包括( )。 A.节目广告 B.插播广告 C.特约广告 D.专题广告 5.以下属于户外广告形式的是( )。 A.交通工具 B.霓虹灯 C.卫星广告 D.热气球广告 得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1.交通广告 乞，痕迹追踪法 3.千扰度 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.直邮广告有哪些特点？ 2.网络广告有哪些功能？ 3.编制广告预算主要有哪些常用的方法？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分) 试分析影响媒体传播时机选择（既选择恰当的广告发布时间）的因素（至少论述5种因 素)。 2950
告 告 广 广 播 题 插 专 4.广播广告的表现形态包括( A.节目广告 C.特约广告 5.以下属于户外广告形式 的是( A.交通工具 C.卫星广告 霓虹灯 热气球广告 得 分 评卷人 三、名词解释 (每小题 5分 ，共 15分) 法 告 踪 广 追 度 通 迹 扰 交 痕 干 1. 法，2 3. 得 分 评卷人 四、简答题(每小题 10分，共 30分} 1.直 邮广告有哪些特点? 2.网络广告有哪些功能? 3.编制广告预算主要有哪些常用的方法? 得 分 评卷人 五、论述题 (25分) 试分析影响媒体传播时机选择(既选择恰当的广告发布时间)的因素(至少论述 5种 因 素)。 2950
试卷代号：2859 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.B 2.D 3.B 4.D 5.C 6.B 7.c 8.B 9.B 10.B 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.BC 2.ABCD 3.ABD 4.ABCD 5.ABCD 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1.交通广告是指在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地点 对产品或企业进行宣传的一种广告。 2.痕迹追踪法是指广告调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕 迹来检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。 3.干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.直邮广告的特点是： (1)范围可大可小。(2分)》 (2)时间可长可短。(2分) (3)目标可以选择。(2分) (4)广告费用低。(2分) (5)效果显著。(2分) 2951
试卷代号:2859 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、单项选择题 (每小题 2分 ，共 20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题 目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) l. B 2. D 3. B 4. D 5. C 6.B 7.C 8.B 9.B 10.B 二、多项选择题(每小题 2分，共 10分。以下各题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. BC 2. ABCD 3. ABD 4. ABCD S. ABCD 三、名词解释(每小题 5分，共 15分) 1.交通广告是指在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地点 对产品或企业进行宣传的一种广告 。 2.痕迹追踪法是指广告调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕 迹来检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。 3.干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 四、简答题(每小题 10分，共 30分) 1.直邮广告的特点是: 一(1)范围可大可小 。<2分) (2)时间可长可短。(2分) (3)目标可以选择 。(2分) (4)广告费用低。(2分) <5)效果显著 。(2分) 2951
2.网络广告具有的功能包括： (1)传递信息。(2分) (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。(2分) (3)建立完整的品牌知识体系，形成以顾客为中心的品牌价值。(2分) (4)促进电子商务的实现。(2分) (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。(2分) 3.编制广告预算常用的方法有： (1)比率法。(2分) (2)目标任务法。(2分) (3)竞争对比法。(2分) (4)可支出额度法。(2分) (5)任意支出法。(2分) 五、论述题(25分) 要点提示： 媒体传播时机选择既要服从整个广告企划，又要服从营销企划的整体。在进行媒体传播 时机选择时，应考虑以下方面的因素： 1.产品特点。产品属性和市场竞争情况不同，因此广告时机的选择也有所不同。耐用消 费品价值高、投资大，消费者要经过深思熟虑才会购买，所以广告在时间长度和频率上可以集 中，而一般的生活用品就不用花费太多的广告费。 2.市场地位。从产品的生命周期看，产品处于导入期时，广告的投入比较高，应运用媒体 组合加大宣传，提升知名度；处于成长期时，广告可以集中火力，选择重点媒体投放，然后逐步 减少：进入成熟期后，同类产品竞争加剧，有必要再提高媒体投放的密度和力度，但应保持大体 的稳定。 3.销售模式。在许多产品的年度销售中，其每个月的销售额并不均衡。因此必须研究该 类产品的销售高峰和低谷，这样，就可以在产品销售高峰的月份加大广告的投放力度，从而产 生更大影响。 4.销售节令。一些产品具有季节性销售的特点，而且在节日或一些大型活动期间，销售额 会急剧上升，这时候应适应当地进行一些集中的广告宣传，从而扩大影响，争取到更多消费者。 如元宵节之于彩灯销售、“妇女节”之于美容产品的销售。 2952
2.网络广告具有的功能包括: (1)传递信息。<2分) (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。(2分) (3)建立完整的品牌知识体系，形成以顾客为中心的品牌价值。(2分) <4)促进电子商务的实现。<2分) <5)传递生活之美，塑造别样生活方式。(2分) 3.编制广告预算常用的方法有 : (1)比率法。<2分) (2)目标任务法。(2分) <3)竞争对比法。(2分) (4)可支出额度法。(2分) <5)任意支 出法 。(2分) 五 、论述题 (25分 ) 要点提示 : 媒体传播 时机选择既要服从整个广告企划 ，又要服从营销企划 的整体。在进行媒体传播 时机选择时 ，应考虑以下方面的因素: 1.产品特点。产品属性和市场竞争情况不同，因此广告时机的选择也有所不 同。耐用消 费品价值高、投资大，消费者要经过深思熟虑才会购买，所以广告在时间长度和频率上可以集 中，而一般的生活用品就不用花费太多的广告费。 2.市场地位 。从产品的生命周期看 ，产品处于导人期时 ，广告的投入 比较高 ，应运用媒 体 组合加大宣传，提升知名度;处于成长期时，广告可以集中火力，选择重点媒体投放，然后逐步 减少;进人成熟期后，同类产品竞争加剧，有必要再提高媒体投放的密度和力度，但应保持大体 的稳定。 3.销售模式。在许多产品的年度销售中，其每个月的销售额并不均衡。因此必须研究该 类产品的销售高峰和低谷，这样，就可以在产品销售高峰的月份加大广告的投放力度，从而产 生更大影响。 4.销售节令。一些产品具有季节性销售的特点，而且在节日或一些大型活动期间，销售额 会急剧上升，这时候应适应当地进行一些集中的广告宣传，从而扩大影响，争取到更多消费者。 如元宵节之于彩灯销售、“妇女节”之于美容产品的销售。 2952
5.竞争者。在安排媒体传播时间表时，必须考虑竞争对手的广告时间，分析如果时间表与 整个同类产品的宣传周期不同，那么宣传效果是否会适得其反，从而置自身品牌于不利。 6.遗忘规律。人们对广告宣传的遗忘率是随时间的推移逐渐降低的，所以对广告的时间 安排需要考虑两个方面的因素：广告发布频率与遗忘率的相对重要性；广告的连续性价值。由 于遗忘发展规律是“先快后慢”，因而广告发布间隔时间应是“先短后长”。 7.试听峰谷。人们接受广告的时间存在着高峰和低谷，因此有时接受广告的机会较多，有 时机会很少。人们在不同的时间收听、收看广告的心情及对广告内容的要求也是不同的。必 须在动态中掌握各类观众在各个不同时期的收视习惯，从而掌握广告节目播出的时机： 8.媒体时段。不同的媒体发布时段对广告效果的发挥很重要。比如电视的黄金时段的发 布效果和半夜十二点的发布效果就有天壤之别。 9.企业实力。一个企业能做多少广告，在什么时间做，能支付多少广告费，都要受到企业 财力的制约。 评判提示：可依据以上要点进行评判，回答5个要点即可满分。每个要点得分5分。若考 生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。 2953
5.竞争者。在安排媒体传播时间表时，必须考虑竞争对手的广告时间，分析如果时间表与 整个同类产品的宣传周期不同，那么宣传效果是否会适得其反，从而置 自身品牌于不利。 6.遗忘规律。人们对广告宣传的遗忘率是随时间的推移逐渐降低的，所以对广告的时间 安排需要考虑两个方面的因素:广告发布频率与遗忘率的相对重要性;广告的连续性价值。由 于遗忘发展规律是“先快后慢”，因而广告发布间隔时间应是“先短后长”。 7.试听峰谷。人们接受广告的时间存在着高峰和低谷，因此有时接受广告的机会较多，有 时机会很少。人们在不同的时间收听、收看广告的心情及对广告内容的要求也是不同的。必 须在动态中掌握各类观众在各个不同时期的收视习惯，从而掌握广告节目播出的时机。 8.媒体时段。不同的媒体发布时段对广告效果的发挥很重要。比如电视的黄金时段的发 布效果和半夜十二点的发布效果就有天壤之别。 9.企业实力。一个企业能做多少广告，在什么时间做，能支付多少广告费，都要受到企业 财力的制约。 评判提示 :可依据以上要点进行评判 ，回答 5个要点即可满分。每个要点得分 5分。若考 生能提出其他见解，并言之有理 ，亦可酌情给分。 2953