试卷代号：2168 座位号■■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2)试题 2009年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的 和媒介发布量应有所区别。 2.广告媒介策划的主要目的在于掌握时机、 达到创新运用。 3.开展广告评估工作，既可以由原执行广告任务的AE小组承担，也可以由广告公司组 成 的评估小组承担。 4.在预算和使用广告投人时，可以从以下几方面考虑：预测、协调、控制和 5.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、 和心理效益。 6.在实际生活中，公众接受广告实际上是接受了某种心理 和心理影响。 7.专题促销活动是有 计划、有特定目标的公共关系工作。 8.在策划广告活动时，广告对象的确定非常重要，要把最可能的 消费者找出来， 才能确定广告活动的其他步骤。 9.品牌经营策略应从品牌运动、 、品牌维持和品牌管理等四个方面来 考虑。 10.促销活动策划的根本目的在于围绕 的目标，共同为实现企业目标 服务。 1037
试卷代号 :2168 座位号口二{ 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题 2009年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.在产品生命周期的不 同阶段 ，广告所推出的 和媒介发布量应有所区别。 2.广告媒介策划的主要 目的在于掌握时机、 ，达到创新运用 。 3.开展广告评估工作，既可以由原执行广告任务的 AE小组承担，也可以由广告公司组 成 的评估小组承担。 4.在预算和使用广告投人时，可以从以下几方面考虑:预测 、协调、控制和 5.评估广告策划活动的客观标准是经济效益 、 和心理效益。 6.在实际生活中，公众接受广告实际上是接受了某种心理 和心理影响。 7.专题促销活动是有_ 计划、有特定目标的公共关系工作。 8.在策划广告活动时 ，广告对象的确定非常重要 ，要把最可能的 消费者找 出来 ， 才能确定广告活动的其他步骤。 9.品牌经营策略应从 品牌运动、 、品牌维持和品牌管理等四个方面来 考 虑 。 10.促销活动策划的根本 目的在于 围绕 的 目标 ，共同为实现企业 目标 服务 。 1037
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分】 1.促销活动策划 2.提案 3.企业形象策划 4.广告的执行作业 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分】 1.广告活动与促销活动在作用上有何差异？ 2.广告策划书编制的可操作原则有哪几方面内容？ 3.企业形象策划可根据心理学原理采用哪几种方法来控制或影响公众态度？ 4.如何抓好策划书的论证与沟通？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题30分） 指出下列广告文案的标题模式，并加以分析。 (1)奔驰汽车公司的广告标题“推出新型梅塞德斯一奔驰300D,世界上唯一的五汽缸汽 车”。 (2)“春兰”集团的广告标题“谁不愿—一春光无限？”。 (3)天天牌方便面的“如果好吃请告诉别人，如果不好，请告诉我们！”。 (4)“小店价格，大店风格”、“二锅头的价格，茅台的质量”。 1038
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 J分，共 20分) 1.促销活动策划 2.提案 3.企业形象策划 4.广告的执行作业 得 分 评卷 人 三、问答题(每小题 10分，共 40分 ) 1.广告活动与促销活动在作用上有何差异? 2.广告策划书编制的可操作原则有哪几方面内容? 3.企业形象策划可根据心理学原理采用哪几种方法来控制或影响公众态度? 4.如何抓好策划书的论证与沟通? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 30分) 指出下列广告文案的标题模式，并加以分析。 (1)奔驰汽车公 司的广告标题“推 出新型梅塞德斯— 奔驰 3001)，世界上唯一的五汽缸汽 车 ”。 (2)“春兰”集团的广告标题“谁不愿— 春光无限?”。 (3)天天牌方便面的“如果好吃请告诉别人，如果不好，请告诉我们 (4)“小店价格 ，大店风格”、“二锅头的价格，茅台的质量”。 1()38
试卷代号：2168 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.时机 2.合理调配 3.广告 4.效率 5.社会效益 6.暗示 7.单独 8.目标 9.品牌投资 10.广告策划 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.促销活动策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品 的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方 案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。 2.提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查等地报告。 3.企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目 的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋 略、计划和设计的运作。 4,广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制 作、发布的过程。 1039
试卷代号:2168 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.时机 2.合理调配 3.广告 4.效率 5.社会效益 6.暗示 7.单独 8.目标 9.品牌投资 10.广告策划 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.促销活动策划 ，就是通过有 目的、有计划地选择和综合运用促销手段 ，有效地促进产 品 的销售并树立企业的 良好形象。市场营销中各种促销手段与广告 的密切配合 ，为广告策划方 案的充实与顺利实施提供了保证 ，也从更广阔的背景上开拓 了广告策划者的思路。 2.提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想 、调查等地报告 。 3.企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目 的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋 略 、计划和设计的运作。 4。广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后 ，根据创 意表现效果 ，进行制 作、发布的过程。 1039
三、问答题（每小题10，共40分） 】.广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作 用，面促销活动则只能产生微末影响。(5分》 然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品 在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。(5分) 2.广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。 首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和 广告日标的准确。(5分) 其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的 指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法， 则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。 (5分) 3.公众态度的形成与转化是一·个复杂的过程，企业形象策划可根据心理学原理采用以下 四种方法来控制或影响公众态度： (1)强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过不断 地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度 的目的；(5分) (2)定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久 之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的 印象；(5分) 4.广告策划的宗台是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负 责的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的 精确分析，(3分)其分析的内容可以归纳成以下几点： (1)决策目标的可行性：分析：(1分) (2)实现目标的内外条件的可行性分析：(1分) (3)对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析： (1分)》 (4)对经济效益和社会效益的可行性分析：(1分) 1040
三、问答题 (每小题 10，共 40分) 1.广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作 川，而促销活动则只能产生微末影响。(J分) 然而.在刺激消费者 试ill新产品方面，在为一定品牌改善 配销方 面，以及增加已确定产品 在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。(J分) 2.广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实4础上的一种超前性的构思 。 首先广告策划书中所制定 的大政方针 ，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和 广告 日标的准确 。(J分) 其次，广告策划作 为一个v体 ，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作 ，它的 指If性涉及到广告活动中协个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法 ， 则要考虑设备、人员 、经费、材料和制作手段等的限制 ，以求把蓝图变为一座壮观的大厦 。 (5分) 3.公众态度的形成与转化是一个复杂的过程 ，企业形象策划可根据心理学原理采用 以下 四种方.法来控制或影响公众态度 : (1)强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对 比中获胜 。企业 形象策划通过不断 地增加企业形象信息的正面内容 ，不断强化公众的注意和兴趣 ，便能达到影响或改变公众态度 的 目的;(5分) (2)定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久 之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种 自觉的 印象 ;(5分) 4.广告策划的宗旨是为了达成企业的目标 。坚持广告策划中的可行性论证 ，是对企业负 责的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行 ，而是对事物进行定量 、定性的 精确分析 ，(3分)其分析的内容可以归纳成 以下几点 : (1)决策 目标 的可行J胜分析 ;(1分) (2)实现 目标的内外条件的可行性分析;(1分) (3)对整体和局部 ，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协 调的可行性分析 ; (1分) (4)对经济效益和社会效益的可行性分析;(1分) 1040
(5)核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。策划人员在论证 过程中，可以把各方的意见和建议纳人策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。(1分) 由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日趋 分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离 预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。(2分) 四、应用题（本题30分）】 指出下列广告文案的标题模式，并加以分析。 (1)记事式。(3分)这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内容压缩表现即可。(5分) (2)问题式。(3分)采用提问方式让公众思考和联想，吸引公众顺着标题继续看内容。这 种表现手法主要提出“谁”、“是什么”、“怎么样”或“为什么”等。(4分) (3)祈使式。(3分)以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意， 与公众沟通信息。如小小牌尿不湿的广告标题“请大家告诉大家！”，此法实际运用时一定要注 意表达的语气，千万不可给公众以强加于人或指手划脚之感。(5分) (4)比较式。(3分)这种标题的优点是在比较中产生优势，即“不怕不识货，就怕货比货” 的标题表现形式。(4分) 1041
(5)核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。策划人员在论证 过程中，可以把各方的意见和建议纳人策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。(1分) 由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日趋 分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离 预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。(2分) 四、应用题(本题 30分 ) 指出下列广告文案的标题模式，并加以分析 。 (1)记事式。(3分)这类标题朴实无华 ，只需要将广告文稿的内容压缩表现即可。(5分) (2)问题式。(3分)采用提问方式让公众思考和联想 ，吸引公众顺着标题继续看内容。这 种表现手法主要提出“谁”、“是什么”、“怎么样”或“为什么”等。(4分) (3)祈使式。(3分)以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意， 与公众沟通信息。如小小牌尿不湿的广告标题“请大家告诉大家 !”，此法实际运用时一定要注 意表达的语气，千万不可给公众以强加于人或指手划脚之感。(5分) (4)比较式。(3分)这种标题的优点是在比较中产生优势，即“不怕不识货，就怕货比货” 的标题表现形式。(4分) 1041