试卷代号：2477 座位号■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2009年1月 题号 三 四 五 六 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（共8道题，每小题1分，共8分，在每小题列出的四 个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字 母填在括号内。多选、错选均不得分) 1.在小众媒体中，根据受众人数的多寡，又可分为( A.大众媒体和一元目的媒体 B.一元目的媒体和二元目的媒体 C.窄众媒体和一对一直接媒体 D.窄众媒体和一元目的媒体 2.中国第一个商业性网络广告出现于( ). A.1993年 B.1995年 C.1997年 D.1998年 3.2008年北京奥运会的TOP赞助商是( )。 A.阿迪达斯 B.耐克 C.联想 D.柯达 4.飞利浦赞助中国男足参加世界杯小组赛时，每场比赛运动员出场时，大家在电视画面上 看到的足球场都由飞利浦L0g0覆盖，比赛正式开始时就自然撤销，回复真实足球场地；比赛 过程中出现换人、补时说明文字时，也在说明文字条中加入飞利浦的I0g0。这种广告形式称 为()。 A.虚拟广告 B.体育现场广告 C.场地广告 D.赛事文件广告 2136
试卷代号:2477 座位号口口 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2009年 1月 题 号 四 五 六 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题(共 8道题.每小题 1分，共 8分，在每小题列出的四 个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字 母填在括号内。多选、错选均不得分 ) 1.在小众媒体中，根据受众人数的多寡，又可分为( )。 A.大众媒体和一元目的媒体 nD.一元目的媒体和二元目的媒体 C.窄众媒体和一对一直接媒体 D.窄众媒体和一元目的媒体 2.中国第一个商业性网络广告出现于( )。 A. 1993年 B. 1995年 C. 1997年 D. 1998年 3.2008年北京奥运会的TOP赞助商是( )。 A.阿迪达斯 B.耐克 C.联想 D.柯达 4.飞利浦赞助中国男足参加世界杯小组赛时，每场比赛运动员出场时，大家在电视画面上 看到的足球场都由飞利浦 Logo覆盖，比赛正式开始时就自然撤销，回复真实足球场地;比赛 过程中出现换人、补时说明文字时，也在说明文字条中加人飞利浦的 Logo。这种广告形式称 为( )。 A.虚拟广告 B.体育现场广告 C.场地广告 D.赛事文件广告 2136
5.某报纸的发行量为45万，发行区域的总人口数为1000万，发行区域内的家庭为300万 户，18岁以上的成年人有750万人，则该报纸的家庭覆盖率为( )。 A.4.5% B.15% C.6% D.75% 6.一份100页的杂志，其中有20页广告，80页正文，有20万受众群，则该杂志的广告干 扰度是()。 A.20% B.1% C.80% D.8% 7.“建立知名度、美誉度：创造、推动或提高销售；传播企业产品、品牌形象”。这是对以下 哪种目标的描述？( A.营销目标 B.广告目标 C.产品目标 D.媒体目标 8.1997年，由()合作成立的传立媒体在上海成立。 A.盛世长城国际广告公司和达彼斯广告公司 B.奥美广告公司和智威汤逊广告公司 C.麦肯光明广告公司和奥美广告公司 D.麦肯光明广告公司和精信广告公司 得分 评卷人 二、多项选择题（共10道题，每小题2分，共20分。以下各题均有一 个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏 选或错选均不得分) 1.报纸的经济性主要体现在哪些方面？( A.报纸广告价格比较低廉 R报纸的边际成本相对较低 C.报纸媒体资源的有效利用率较高 D.报纸相对于电被媒体制作成本较低，技术要求简单 2.以下各项中，属于直接“告形式的是( ）。 A.电视广告 B.电话广告 C.夹报广告 D.户外广告 2137
5.某报纸的发行量为 45万，发行区域的总人口数为 100。万，发行区域内的家庭为 300万 户，18岁以上的成年人有 750万人 ，则该报纸的家庭覆盖率为( )。 A. 4. 5% B. 15% C. 6% D. 75% 6一 份 10。页的杂志，其中有 20页广告，80页正文，有 20万受众群，则该杂志的广告干 扰度是( )。 A. 20% B. 1% C. 80% D. 8% 7.“建立知名度、美誉度;创造、推动或提高销售;传播企业产品、品牌形象”。这是对以下 哪种 目标的描述?( ) A.营销 目标 B.广告 目标 C.产品目标 D.媒体 目标 8. 1997年，由( )合作成立的传立媒体在上海成立。 A.盛世长城国际广告公司和达彼斯广告公司 B.奥美广告公司和智威汤逊广告公司 C.麦肯光明广告公司和奥美广告公司 D.麦肯光明广告公司和精信广告公司 得 分 评卷人 二、多项选择题(共 10道题 ，每小题 2分.共 20分。以下各题均有一 个 以上正确答案，请将恰 当的答案前的字母填入括号中 ，多选、漏 选或错选均不得分) .报纸的经济性主要体现在哪些方面? 报纸广告价格 比较低廉 绍 娇 的 ;i i隔 汾 * -+R v汗bk才库 C.报纸媒体资源的有效利用率较高 D.报纸相对 于电波媒体制作成本较低 ，技术要求简单 2.以下 各项「}，，属 J-直接]‘一告形式的足( A.电视广告 B.电话广告 C.夹报广告 D.户外广告 2137
3.与大众媒体相比，移动广告媒体具有哪些优势？( ) A.移动媒体性价比较高，价格低廉 B.目标受众清晰 C.创意表现形式多样化 D.比较容易监管 4.以下各项中，属于在事件营销中，“造势”来实现提高知名度和美誉度的是( ）。 A.引导舆论 B.名人效应 C.策划活动 D.新闻事件 5.对于移动公交广告，应从以下哪几方面评价其媒体价值？( A.信号覆盖范围 B.家庭开机率和个人开机率 C.目标收视人口数量 D.节目的受众卷入程度 6.菲利普·科特勒认为，要想使市场细分有效，必须具备哪些特点？( A.可衡量性 B.可获得性 C.可收益性 D.可行动性 7.好的媒体计划有赖于科学合理地执行，这个执行包括以下哪些内容？( A.编写煤体计划书 B.媒体的购买 C.与媒体的谈判 D.执行过程中的检测 8.媒体传播效果的评估指标主要有( ）。 A.量的评价 B.质的评价 C.购买效率的评价 D.广告创意评价 9.麦肯光明在媒体计划这一块，有几种职位各司其职又相互配合，共同打造出最合理的媒 体计划书，这几种职位是( ）。 A.媒体计划人 B.媒体购买人 C.媒体调查人 D.媒体评估人 10.以下媒介购买公司中，哪些属于非独立型的专业媒介购买公司？( A.凯洛媒体 B.实力媒体 C,北京未来广告公司 D.传力媒体 2138
3.与大众媒体相比，移动广告媒体具有哪些优势?( ) A.移动媒体性价比较高，价格低廉 B.目标受众清晰 C.创意表现形式多样化 D。比较容易监管 4.以下各项中，属于在事件营销中，“造势”来实现提高知名度和美誉度的是( A.引导舆论 B.名人效应 C.策划活动 D.新闻事件 5.对于移动公交广告 ，应从以下哪几方面评价其媒体价值?( A.信号覆盖范围 B.家庭开机率和个人开机率 C.目标收视人 口数量 D.节 目的受众卷入程度 6.菲利普 ·科特勒认为 ，要想使市场细分有效，必须具备哪些特点?( A.可衡量性 C.可收益性 可获得性 可行 动性 7.好的媒体计划有赖于科学合理地执行，这个执行包括以下哪些 内容?( ) A.编写媒体计划书 B.媒体的购买 C.与媒体的谈判 D.执行过程中的检测 8.媒体传播效果的评估指标主要有( )。 A.量的评价 B.质的评价 C.购买效率的评价 D.广告创意评价 9.麦肯光明在媒体计划这一块，有几种职位各司其职又相互配合，共同打造出最合理的媒 体计划书，这几种职位是( )。 A.媒体计划人 B.媒体购买人 C.媒体调查人 D.媒体评估人 10.以下媒介购买公司中，哪些属于非独立型的专业媒介购买公司?( ) A.凯洛媒体 B.实力媒体 C.北京未来广告公 司 D.传力媒体 2138
得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.售点广告 2.千人成本 3.媒体组合 4.媒体计划 得 分 评卷人 四、辨析题（每题8分，共16分。请先判断正误，然后说明原因） 1.“事件媒体”与“媒体事件”是同一个意思。 2.媒体价值指的是媒体的广告传播价值。 得 分 评卷人 五、简答题（每题10分，共20分） 1.体育营销与产品广告有何异同？ 2.媒体购买行为中有哪几种基本策略？ 得分 评卷人 六、论述题（本题20分】 试结合现实分析：移动媒体要成为广告信息的重要载体，还存在哪些现实障碍？ 2139
得 分 评卷人 三、名词解释 (每小题 4分 ，共 16分} 1.售点广告 2.千人成本 3.媒体组合 4.媒体计划 得 分 评卷人 四、辨析题(每题 8分，共 16分。请先判断正误，然后说明原因) 1.“事件媒体”与“媒体事件”是同一个意思。 2.媒体价值指的是媒体的广告传播价值。 得 分 评卷人 五、简答题(每题 10分，共20分) .体育营销与产品广告有何异同? .媒体购买行为中有哪几种基本策略? 得 分 评卷人 六 、论述题(本题 20分) 试结合现实分析:移动媒体要成为广告信息的重要载体，还存在哪些现实障碍? 2139
试卷代号：2477 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、单项选择题（共8道题，每小题1分，共8分，在每小题列出的四个选项中只有一个选项是 符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在括号内。多选、错选均不得分) 1.C 2.C 3.C 4.A 5.B 6.A 7.B 8.B 二、多项选择题（共10道题，每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰 当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.BCD 2.BC 3.AB 4.AC 5.ACD 6.ABCD 7.BCD 8.ABC 9.ABC 10.BD 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.售点广告就是在销售点能够促进销售的广告物，或其他能提供有关商品信息、服务、指 示、引导的标志。 2.千人成本指的是对指定人口送达1000个受众产生暴露的成本。 3.媒体组合是指在广告发布计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或是同一 媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。 4.媒体计划指的是一种系统的用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒 体的文字性文件 四、辨析题（每题8分，共16分。请先判断正误，然后说明原因） 1.这句话是错误的。二者不是同一个意思。(3分) 事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略思想的指导下，通过策划、组织和利用具 有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体，社会团体和消费者的兴趣与关 注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售 2140
试卷代号:2477 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、单项选择题(共 8道题 ，每小题 1分，共 8分 .在每小题 列出的四个选 项中只有一个选项是 符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在括号内。多选、错选均不得分) 1.C 2.C 3.C 4.A 5.B 6.A 7.B 8.B 二、多项选择题(共 10道题，每小题 2分.共 20分。以下各题均有一个以上正确答案.请将恰 当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. BCD 2. BC 3. AB 4.AC 5. ACD 6. ABCD 7. BCD 8. ABC 9. ABC 10. BD 三、名词解释(每小题 4分，共 16分) 1.售点广告就是在销售点能够促进销售的广告物，或其他能提供有关商品信息、服务、指 示、引导的标志。 2.千人成本指的是对指定人 口送达 1000个受众产生暴露的成本。 3.媒体组合是指在广告发布计划中，在一定的时间段里应用 两种 以上不同媒体或是同一 媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。 4.媒体计划指的是一种系统的用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒 体的文字性文件 。 四、辨析题 (每题 8分 ，共 16分。请先判断正误 ，然后说明原因 ) 1.这句话是错误的。二者不是同一个意思。(3分) 事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略思想的指导下，通过策划、组织和利用具 有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关 注 ，以求提高企业或产品的知名度 、美誉度，树立 良好品牌形象 ，并最终促成产品或服务的销售 2140
目的的手段和方式。而媒体事件属于事件媒体的其中一种“事件”类型。是指通过策划，利用 媒介的议题设置功能进行炒作，从而达到营销目的的活动。(5分) 2.这句话是错误的。媒体价值并不等于媒体的广告传播价值。(3分) 只有当媒体覆盖域与目标受众分布范围正好吻合时，对广告主来说媒体价值就等于媒体 广告传播价值。而当覆盖域大于目标受众分布范围，就造成部分媒体价值的浪费；如果覆盖域 小于目标受众分布范围，则需要与其他媒体配合使用：如果覆盖域与目标受众分布范围完全不 同，则其媒体价值对于广告主来说几乎为零。(5分) 五、简答题（每题10分，共20分）】 1.体育营销与产品广告有相同之处，两者都是企业获得品牌效应的战略手段。(2.5分) 两者的本质区别在于： (1)体育营销的最大特点是公益性，易于被接受，其效果比较显著。(2.5分) (2)体育营销具有极大的感召力，不像广告那样充满商业味和功利性，对产品销售可以起 到潜移默化的积极影响。(2.5分) (3)体育营销具有低成本性，可降低企业的营销费用。(2.5分) 2.媒体购买行为中有以下几种基本策略： (1)非黄金时段的购买。(2分) (2)集中购买。(2分) (3)贴片购买。(2分) (4)总量购买。(2分)》 (5)时机购买。(2分) 六、论述题（本题20分）】 要点提示： 移动通信工具是承载信息的媒体，我们称其为移动媒体。移动通信工具作为一种新兴的 媒介形态，现阶段处于发展的不甚成熟阶段，其发展必然受到诸多阻碍： 1.监管困难。移动媒体所蕴涵的巨大信息能量已对政府的新闻管理制制度形成新的挑 战，到目前为止，中国官方对移动媒体还较少采取检查和监管措施：告法中也设有对移动 媒体的相关要求有明文规定，因此有关部分在管理时没有具体的法律依据。(4分) 2.尚未形成清晰的运作模式。在传统大众媒体广告的流程中，形成了以广告代理制度为 2141
目的的手段和方式 。而媒体事件属于事件媒体的其中一种“事件”类型。是指通过策划 ，利用 媒介的议题设置功能进行炒作，从而达到营销目的的活动。(5分) 2。这句话是错误的。媒体价值并不等于媒体的广告传播价值。(3分) 只有当媒体覆盖域与目标受众分布范围正好吻合时，对广告主来说媒体价值就等于媒体 广告传播价值。而当覆盖域大于目标受众分布范围，就造成部分媒体价值的浪费;如果覆盖域 小于目标受众分布范围，则需要与其他媒体配合使用;如果覆盖域与目标受众分布范围完全不 同，则其媒体价值对于广告主来说几乎为零。(5分) 五、简答题(每题 10分，共 20分) 1。体育营销与产品广告有相同之处，两者都是企业获得品牌效应的战略手段。(2. 5分) 两者的本质区别在于 : (1)体育营销的最大特点是公益性，易于被接受，其效果比较显著。(2. 5分) (2)体育营销具有极大的感召力，不像广告那样充满商业味和功利性，对产品销售可以起 到潜移默化的积极影响。(2.5分) (3)体育营销具有低成本性 ，可降低企业的营销费用。(2.5分) 2.媒体购买行为中有以下几种基本策略: (1)非黄金时段的购买。(2分) (2)集中购买 。(2分) (3)贴片购买 。(2分) (4)总量购买 。(2分) (5)时机购买 。(2分) 六、论述题(本题 20分) 要点提示 : 移动通信工具是承载信息的媒体，我们称其为移动媒体。移动通信工具作为一种新兴的 媒介形态，现阶段处于发展的不甚成熟阶段，其发展必然受到诸多阻碍: 1.监管困难 。移动媒体所蕴涵的巨大信息能量 已对政府 的新 闻管理制制度形成新的挑 战，到 目前为止 ，中国官方对移动媒体还较少采取检查和监管措施 ;、)‘一告法沙中也没有对移动 媒体的相关要求有明文规定，因此有关部分在管理时没有具体的法律依据。(4分) 2.尚未形成清晰的运作模式 。在传统大众媒体广告 的流程中，形成了以广告代理制 度为 2141
机制的较为固定的运作模式，在这个模式当中，各种制衡力量各司其职、分工明晰。而在移动 媒体广告运作流程中，这些职能的界定尚不明朗，似乎任何一个机构甚至个人都有能力制作这 样的告，代理权也没有明确的法律依据。(4分) 3.政策限制和行业规定。由于移动媒体的发展还很不完善，对其监控存在一定的难度，因 此移动媒体广告受到诸多行业和政策的限制。比如中国移动和中国联通两大移动网络供应商 对群发短信进行了诸多限制。(4分) 4.移动媒体自身的不良形象。在目前移动媒体广告市场监管难度较大的情况下，出现了 大量“骚扰型”和“欺诈型”的短信广告信息，使得用户对短信广告的诚信表示怀疑，不良的形象 增加了用户接受广告信息时的排斥感。(4分) 5.创意表现形式的局限。在狭小的手机屏幕上表现丰富的创意内容，无疑对广告创意人 员是一个很大挑战。(4分) 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给 分。 2142
机制的较为固定的运作模式 ，在这个模式 当中，各种制衡力量各司其职 、分工明晰。而在移动 媒体广告运作流程中，这些职能的界定尚不明朗，似乎任何一个机构甚至个人都有能力制作这 样的]“一告，代理权也没有明确的法律依据。(4分) 3.政策限制和行业规定。由于移动媒体的发展还很不完善，对其监控存在一定的难度，因 此移动媒体广告受到诸多行业和政策的限制。比如中国移动和中国联通两大移动网络供应商 对群发短信进行了诸多限制 。(4分) 4.移动媒体 自身的不 良形象。在 目前移动媒体广告市场监管难 度较 大的情况下，出现 了 大量“骚扰型”和“欺诈型”的短信广告信息，使得用户对短信广告的诚信表示怀疑，不 良的形象 增加了用户接受广告信息时的排斥感。(4分) 5.创意表现形式的局限。在狭小的手机屏幕上表现丰富的创 意内容 ，无疑对广告创意人 员是一个很大挑战。(4分) 评判提示 :可依据以上要点进行评判 。若考生能提出其他见解 ，并言之有理，亦可酌情给 分 。 2142