试卷代号：2168 座位■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(2)试题 2008年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.同类媒介组合运用方式，即把属于 的不同媒介组合起来运用。 2.广告预算策划不应单纯理解 问题，它是以货币的形式来说明广告计划并执行 广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。 3.广告预算的内容包含两大类：一是 的广告费用；二是间接的广告费用。 4.广告策划的最终目标是树立社会组织的良好 和信誉，创造和谐的公众环境， 赢得公众的支持。 5.在企业形象的形成过程中，公众印象、 和公众舆论起着决定性的 作用。 6.名牌应具有国际知名度，并应符合 经济时代对品牌发展的要求。 7.评估广告策划活动的客观标准是经济效益 和心理效益。 8.广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对 的内容进行全面 策划。 9.广告策划书在编制中应注意突出 ,抓住企业营销中所要解决的核心问题，深 人地进行分析，以便提出可行的相应对策。 10.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面：产品定位、产品的 和产品的精神意义。 1047
试卷代号:2168 座位号口二! 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题 2008年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) .同类媒介组合运用方式，即把属于 .广告预算策划不应单纯理解 的不同媒介组合起来运用。 问题 ，它是 以货币的形式来说明广告计划并执行 广告活动进程，是广告策划 中策略行为的重要体现。 3.广告预算的内容包含两大类 :一是 的广告费用;二是间接的广告费用 。 4.广告策划的最终 目标是树立社会 组织 的良好 和信誉 ，创造 和谐 的公众环境 ， 赢得公众的支持 。 5.在企业形象 的形成 过程 中，公众印象 、 和公众舆论 起着决 定性 的 作用。 6 7 .名牌应具有国际知名度，并应符合 .评估广告策划活动的客观标准是经济效益、 经济时代对品牌发展的要求。 和心理效益。 8.广告策划在遵循一般程序 与步骤的基础上，要对 的 内容进行全 面 策划 。 9.广告策划书在编制中应注意突 出 ，抓住企业营销 中所要解决 的核心问题 ，深 人地进行分析 ，以便提出可行的相应对策。 10.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面 :产品定位、产品的 和产品的精神意义。 1047
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.模拟提示 2.促销活动策划 3.企业深层形象 4.竞争对抗法 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分】 1.在预算和使用广告投人时应从哪几方面考虑？ 2.如何对广告调查进行评估？ 3.如何对广告策划进行评估？ 4.什么是广告策划作业流程？它有哪几个步骤？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题30分） 分析台湾太平洋崇光百货创意促销，率先发行“贵宾卡”的案例。 太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先建立“客户资料库”和发行“贵宾卡”的百货公司 之一。该公司95年底在外界一片不景气的叹息声中所举行的周年庆活动，广大顾客持卡到 场，可免费兑换礼物、优先采购和获特别折扣，第一天营业额就达到公司预定整个周年庆的业 绩目标，使得长期积累的“顾客资料库”得到充分利用，并取得巨大成功。 1048
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.模拟提示 2.促销活动策划 3.企业深层形象 4.竞争对抗法 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分 ，共 40分) 1.在预算和使用广告投入时应从哪几方面考虑? 2.如何对广告调查进行评估? 3.如何对广告策划进行评估? 4.什么是广告策划作业流程?它有哪几个步骤? 得 分 评卷人 四、案例分析 (本题 30分) 分析台湾太平洋崇光百货创意促销，率先发行“贵宾卡”的案例。 太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先建立“客户资料库”和发行“贵宾卡”的百货公司 之一。该公司 95年底在外界一片不景气的叹息声中所举行的周年庆活动 ，广大顾客持卡到 场，可免费兑换礼物、优先采购和获特别折扣，第一天营业额就达到公司预定整个周年庆的业 绩目标，使得长期积累的“顾客资料库”得到充分利用，并取得巨大成功。 1048
试卷代号：2168 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.同一类别 2.经费 3.直接 4.形象 5.公众态度 6.知识 7.社会效益 8.广告活动 9.重点 10.个性内涵 二、名词解释（每小题5分，共20分）】 1.模拟提示是透过对商品的模拟使用来表现商品的使用效果良好，提示购买利益等。 2.促销活动策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品 的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方 案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。 3.企业深层形象是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业 哲学的本质性形象。 4.竞争对抗法是竞争根据企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额，即整 个行业广告费用数额越大，本企业的广告费也越大；反之，则越小。竞争对抗法是把广告作为 商品竞争的武器，因而需要企业有雄厚实力作后盾。 1049
试卷代号:2168 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.同一类别 2.经费 3.直接 4.形象 5.公众态度 6，知识 7.社会效益 8.广告活动 9.重点 10.个性内涵 二、名词解释(每小题 5分 ，共 20分) 1.模拟提示是透过对商品的模拟使用来表现商 品的使用效果 良好 ，提示购买利益等。 2.促销活动策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品 的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方 案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。 3.企业深层形象是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业 哲学的本质性形象。 4.竞争对抗法是竞争根据企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额，即整 个行业广告费用数额越大 ，本企业的广告费也越大 ;反之 ，则越小。竞争对抗法是把广告作为 商品竞争的武器 ，因而需要企业有雄厚实力作后盾 。 1049
三、问答题（每小题10分，共40分】 1.(1)预测。通过对市场变化趋势的预测，消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场 环境变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理地确定广告 预算的总额。(3分) (2)协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广 告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费用。 (3分) (3)控制。根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进 度，发现问题，及时调整广告计划。(2分) (4)效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费使用是否 得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。(2分)》 2.第一，这次广告调查的可信度与允许误差大小，其调查方法的科学性和其效度、信度的 可靠性如何：(3分) 第二，评估其收集的原始信息是否充分，是否全面，对关键信息有无遗漏和误用：(3分) 第三，看调查搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。如果信息虽多，不能实际应用， 其调查的价值就会打折扣；(2分) 第四，广告预测是否准确，与市场发展是否相吻合等。(2分) 3.第一，看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能 性是否最大限度地得到了利用：(3分) 第二，评估广告决策是否正确，广告策略是否运用怡当；(2分) 第三，广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认 准；(2分) 第四，广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效 益也成正比例地增加等等。(3分) 4.所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专 业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效 果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。(5分) 1050
三、问答题(每小题 10分，共 40分} 1. (1)预测。通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场 环境变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理地确定广告 预算的总额。(3分) (2)协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广 告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费用。 (3分) (3)控制。根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进 度，发现问题，及时调整广告计划。<2分) (4)效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费使用是否 得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。(Z分) 2.第一，这次广告调查的可信度与允许误差大小，其调查方法的科学性和其效度、信度的 可靠性如何;(3分) 第二，评估其收集的原始信息是否充分，是否全面，对关键信息有无遗漏和误用;(3分) 第三，看调查搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。如果信息虽多，不能实际应用 ， 其调查的价值就会打折扣;(2分) 第四，广告预测是否准确，与市场发展是否相吻合等。(2分) 3，第一，看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能 性是否最大限度地得到了利用;(3分) 第二，评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当;(2分) 第三，广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认 准;(2分) 第四，广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效 益也成正比例地增加等等。(3分) 4.所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率 、专 业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效 果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。(5分) 1050
按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为五个步骤： (1)客户信息阶段(1分) (2)作业准备阶段(1分) (3)策划作业阶段(1分) (4)广告表现作业阶段(1分) (5)执行作业阶段(1分) 四、应用题（本题30分） 参考分析 1.太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先发行“贵宾卡”的百货公司之一，他们不仅在 形式上把贵宾卡的优惠方案做得很好，更积极地分析持卡人的消费资料，已非常成功地拥有一 大群固定的忠实顾客。加上公司当年周年庆所企划的持卡人免费兑换礼物、优先采购及特别 折扣等活动，便能吸引大批消费者，并且创造正面的口碑效果。(10分) 2.该公司成功地利用顾客资料库，积极与顾客互动。有人说：21世纪行销的决战点，必定 会在“顾客资料库”，这是长期辛勤灌溉的结果，而非一朝一夕的投资。而它能够给企业带来的 好处，也非一朝一夕所能得到。(10分) 3.该公司促销策略的应用成功，已并非只是一时之间“优惠价格”的诱惑，也不是短暂浮 面“事件活动”的吸引，而是长期努力、建立并维护“顾客资料库”，并且借由这个资料库和顾客 互动起来，策划促销活动，以增加彼此参与和双向沟通机会的结果。经营者与消费者的长期互 动关系，是关系促销所强调的要点，也是所有成功的促销活动最扎实的基础。(10分) 评判标准：可依照上述分析评判，也可根据自己的理论进行分析，如能自圆其说，无逻辑冲 突，且文字通顺，亦可给满分。 1051
按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为五个步骤: (1)客户信息阶段(1分) . (2)作业准备阶段(1分) (3)策划作业阶段(1分) (4)广告表现作业阶段(1分) (5)执行作业 阶段(<1分) 四、应用题(本题 30分) 参考分析 1.太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先发行“贵宾卡”的百货公司之一，他们不仅在 形式上把贵宾卡的优惠方案做得很好，更积极地分析持卡人的消费资料，已非常成功地拥有一 大群固定的忠实顾客。加上公司当年周年庆所企划的持卡人免费兑换礼物、优先采购及特别 折扣等活动，便能吸引大批消费者，并且创造正面的口碑效果。(10分) 2.该公司成功地利用顾客资料库，积极与顾客互动。有人说:21世纪行销的决战点，必定 会在“顾客资料库”，这是长期辛勤灌溉的结果，而非一朝一夕的投资。而它能够给企业带来的 好处，也非一朝一夕所能得到。(10分) 3.该公司促销策略的应用成功，己并非只是一时之间“优惠价格”的诱惑，也不是短暂浮 面“事件活动”的吸引，而是长期努力、建立并维护“顾客资料库”，并且借由这个资料库和顾客 互动起来，策划促销活动，以增加彼此参与和双向沟通机会的结果。经营者与消费者的长期互 动关系，是关系促销所强调的要点，也是所有成功的促销活动最扎实的基础。(10分) 评判标准:可依照上述分析评判，也可根据自己的理论进行分析，如能自圆其说，无逻辑冲 突 ，且文字通顺 ，亦可给满分。 1051
