试卷代号：2167 座位 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告策划(1) 试题 2008年1月 题 号 二 三 四 总分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的 ”并不是广告策划。 2.广告策划以市场调查为依据和 3.广告策划的 是以广告策划文本的方式来体现。 4.广告策划是整个广告运动的核心和 ,对广告运动具有指导性和决定性的作 用。 5.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播 功能：劝服功能、 、增强功能和提示功能。 6.广告是市场营销者和它的目标消费群体进行的手段。 7.广告是整个营销策略的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是 一个 的活动过程。 8.消费者的关心点可能在新点、近点、 、难点、疑点和歧点等方面形成。 9.广告表现是以广告受众能够接受并乐于接受的形式传达出来的，它是连接广告策略和 的关键环节。 10.与广告话动有关的市场营销因素均属市场调查的 1040
试卷代号 :2167 座位号巨二] 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告策划(1) 试题 2008年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷 人 一、填空题 (每空 1分，共 10分 ) 1.广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的 ”并不是广告策划 。 2.广告策划以市场调查为依据和 3.广告策划的_ 是以广告策划文本的方式来体现。 4.广告策划是整个广告运动的核心和_ ，对广告运动具有指导性和决定性的作 用 。 5.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播 功能:劝服功能 、 、增强功能和提示功能。 6.广告是市场营销者和它的目标消费群体进行_ 的手段。 7.广告是整个营销策略的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是 一个 的活动过程 。 8.消费者的关心点可能在新点、近点、_ 、难点、疑点和歧点等方面形成。 9.广告表现是以广告受众能够接受并乐于接受的形式传达出来的，它是连接广告策略和 的关键环节 。 10.与广告活动有关的市场营销因素均属市场调查的_ 。 1040
得分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.广告运动 2.促销 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.为什么说广告是一种传播行为？ 2.媒介组合主要有哪三种方式？ 得分 评卷人 四、案例分析（本题50分）】 分析方太厨具的品牌战略，谈一谈定位的作用。字数要求500字以上。 1996年1月18日，宁波方太厨具有限公司成立，从那一刻起公司就下定决 心，要把“方太”建设成为中国厨房领域的第一品牌，10年来，始终坚持，从没放弃。 品牌定位是创建品牌的基础，每一个品牌都必须有一个清晰、有效的品牌定 位，以便在广告宣传中准确地向消费者传递信息，并有效地占领消费者的心智资 源。 “方太”在过去的发展成长过程中，非常清晰地明确了品牌发展战略，始终坚 持“三大定位”，即专业化、中高档、精品化三大定位，最终让“方太”成为中国中高 端厨房第一品牌，世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。 (一)行业定位专业化：这是方太的聚焦战略。在国际分工日趋细化的情况 下，企业不能太贪，什么都想做。门类太多，投资分散，竞争对手多了，会应付不 暇，最后什么也做不精，什么也竟争不过对手。方太在充分评估自身能力与实力 的前提下制定了走厨房专业化道路的发展战略，集中一切资源将厨房领域做专、 做精、做透、做强。“不做大蛋糕，要做金刚钻”是方太专业化的理念。否则，作为 一家从零开始、发展不到十年的民营企业凭什么去跟上百年历史的西门子、伊莱 克斯这样的世界级巨头竞争？方太在吸油烟机成为中国第一品牌后不断实施厨 房内相关多元化延伸，从吸油姻机、到燃气灶具、消毒碗柜、燃气热水器、电磁灶再 到集成厨房，但始终不离开厨房，始终坚持走“厨房专家”的专业化品牌之路。· 104]
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 10分 ，共 20分) 广告运动 促销 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 为什么说广告是一种传播行为? 媒介组合主要有哪三种方式? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 50分) 分析方太厨具的品牌战略，谈一谈定位的作用。字数要求 500字以上。 1996年 1月18日，宁波方太厨具有限公司成立，从那一刻起公司就下定决 心，要把“方太”建设成为中国厨房领域的第一品牌，10年来，始终坚持，从没放弃。 品牌定位是创建品牌的基础，每一个品牌都必须有一个清晰、有效的品牌定 位，以便在广告宣传中准确地向消费者传递信息，并有效地占领消费者的心智资 源 。 “方太”在过去的发展成长过程中，非常清晰地明确了品牌发展战略，始终坚 持“三大定位”，即专业化、中高档、精品化三大定位，最终让“方太”成为中国中高 端厨房第一品牌，世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。 (一)行业定位专业化:这是方太的聚焦战略。在国际分工 日趋细化的情况 下，企业不能太贪，什么都想做。门类太多，投资分散，竞争对手多了，会应付不 暇，最后什么也做不精，什么也炙争不过对手。方太在充分评估自身能力与实力 的前提下制定了走厨房专业化道路的发展战略，集中一切资源将厨房领域做专、 做精、做透、做强。“不做大蛋糕，要做金刚钻”是方太专业化的理念。否则，作为 一家从零开始、发展不到十年的民营企业凭什么去跟上百年历史的西门子、伊莱 克斯这样的世界级巨头竞争?方太在吸油烟机成为中国第一品牌后不断实施厨 房内相关多元化延伸，从吸油烟机、到燃气灶具、消毒碗拒、燃气热水器、电磁灶再 到集成厨房，但始终不离开厨房，始终坚持走“厨房专家”的专业化品牌之路。 1041
(二)市场定位中高档：这是方太的差异化战略。市场上独家垄断的时代已经 结束，企业应该选择好属于自己的目标市场。方太在市场细分时采取的是中高档 定位策略，选择有文化素养、追求时尚、追求品位、且有一定收入的消费者作为自 己的目标客户。方太通过不断的产品创新和营销创新，使方太的目标消费者了解 到，“方太”是中高档厨房的象征，与其它品牌不一样，这也是方太在透彻了解顾客 需求的前提下对顾客认知的管理。 (三)质量定位精品化：中高档的市场定位，要求方太产品必须是精品。只有 精品才跟中高档用户相匹配。如果产品不行，哪怕你投再多的广告，消费者也不 会认同你的产品是中高档的。方太严格地实施精品战略，在“不断改进、力求完 美”的质量方针指导下，对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求 精益求精，让每一件方太产品都成为精品，这样久而久之顾客便可清楚地感知到： “方太”品牌就意味着精品、意味着高档。 “三大定位”，究其实质在于舍得之道。没有舍弃也就不会真正的得到。方太 就是把这一千古哲理运用到企业发展战略中，并始终坚持，终于造就了今天的方 太。 1042
(二)市场定位中高档:这是方太的差异化战略。市场上独家垄断的时代已经 结束，企业应该选择好属于自己的目标市场。方太在市场细分时采取的是中高档 定位策略，选择有文化素养、追求时尚、追求品位、且有一定收入的消费者作为自 己的目标客户。方太通过不断的产品创新和营销创新，使方太的目标消费者了解 到，“方太”是中高档厨房的象征，与其它品牌不一样，这也是方太在透彻了解顾客 需求的前提下对顾客认知的管理。 (三)质量定位精品化:中高档的市场定位，要求方太产品必须是精品。只有 精品才跟中高档用户相匹配。如果产品不行，哪怕你投再多的广告，消费者也不 会认同你的产品是中高档的。方太严格地实施精品战略，在“不断改进、力求完 美”的质量方针指导下，对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求 精益求精，让每一件方太产品都成为精品，这样久而久之顾客便可清楚地感知到: “方太”品牌就意味着精品、意味着高档。 “三大定位”，究其实质在于舍得之道。没有舍弃也就不会真正的得到。方太 就是把这一千古哲理运用到企业发展战略中，并始终坚持，终于造就了今天的方 太 。 1042
试卷代号：2167 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告策划(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告计划 2.开端 3.结果 4.灵魂 5.促进功能 6.沟通 7.动态 8.热点 9.广告实施 10.范围 二、名词解释（每小题10分，共20分】 1.广告运动 广告运动是广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续展 开的所有有机联系的广告活动的总和。 2.促销 促销，就是促进销售，其含义为：用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商 品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。 1043
试卷代号:2167 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告策划(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分 ) 1.广告计划 .开端 .结果 .灵魂 .促进功能 沟通 .动态 .热点 广告实施 10.范 围 二、名词解释(每小题 10分，共 20分 ) .广告运动 广告运动是广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续展 开的所有有机联系的广告活动的总和。 促销 促销，就是促进销售，其含义为:用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商 品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。 1043
三、问答题（共20分） 1.为什么说广告是一种传播行为？(10分) 广告是一种非常典型的传播行为，(2分)广告主和广告策划者是广告的传播者(1分)，广 告信息是广告传播的主要内容(1分)，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，(1分)接触广 告的媒介受众则是广告传播的受众(1分)。广告信息通过各种媒介传播给受众(2分)，并对他 们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。(2分) 2.媒介组合主要有哪三种方式？(10分) (1)同类媒介组合运用方式；(3分) (2)异型媒介组合运用方式；(3分) (3)自用媒介与租用媒介组合运用方式；(2分) (4)市场分析结果应用的阶段。(2分) 四、应用题（本题50分） 定位含义：(10分) 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进付确判断的基础上，确定 产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的 动态过程。 定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品消费者心目中确立与 众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争势。 产品定位是按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直喝达给消费者，旨在确立 产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。 定位的作用： 1,它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 这种优势并不是包含在产品的实体中的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优势， 是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者、特定的风格的观念。 1044
三 、问答题 (共 20分) 1.为什么说广告是一种传播行为?(10分) 广告是一种非常典型的传播行为，(2分)广告主和广告策划者是广告的传播者(1分)，广 告信息是广告传播的主要内容(1分)，科播广告的各种媒介是广告传播的媒介，(1分)接触广 告的媒介受众则是广告传播的受众(1分)。广告信息通过各种媒介传播给受众(2分)，并对他 们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。(2分) 2.媒介组合主要有哪三种方式?(10分) (1)同类媒介组合运用方式;(3分) (2)异型媒介组合运用方式;(3分) (3)自用媒介与租用媒介组合运用方式;(2分) (4)市场分析结果应用的阶段。(2分) 四、应用题 (本题 50分 ) 定位含义:(i0分) 定位是在对本产品和竞争产品进行深人分析、对消费者的需求进付确判断的基础上，确定 产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的 动态过程 。 定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品消费者心目中确立与 众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争势。 产品定位是按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直喝达给消费者，旨在确立 产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。 定位的作用 : 1.它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 这种优势并不是包含在产品的实体中的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优势， 是一种关于产品的特定的形象 、特定的用途、特定的市场 、特定的消 费者、特定 的风格的观念。 1044
这种观念上的优势是使产品突破了“同质化”所带来的竞争困境，获得一种在更高的层次上取 胜的机会。(10分) 2.为产品赢得特定而且稳定的消费者。 对于消费者来说，选择具有相同质量和用途的不同品牌的产品并没有什么本质上的不同，但 是如果一个产品宣称是专门为他们设计、专门满足他们的生理和心理需求的，他们无疑会倾向于 选择这种品牌。因此，产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向目标消费者，从 而在被大量的同质化产品包围的消费者中，争取到一个稳定的消费群体的青睐。(10分) 3.树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 消费者总会对有着与众不同之处的产品产生深刻印象，也总会选择具有特点的产品。因 此，如果产品通过定位策略获得了与竞争产品的不同之处，那么它们同样也可以在消费者心目 中获得与众不同的地位。如同人们总是记住第一而忽略第二一样，消费者对它们的印象也会 比其他产品深刻得多，产品被消费者选择的机会也会比同类产品多得多。(10分) 4.帮助产品占据一个有利的地位。 “占位”观念是定位观念的一种延伸，其内涵是：产品通过定位，发现并且占据一个有利的 定位。它不但可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争者采取同样 的定位或者模仿自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对的优势。(10分) 评判标准：可根据上述定位作用理论评判，如果有自己提出的另一理论，如能自圆其说，无 逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足者酌情扣分。 1045
这种观念上的优势是使产品突破了“同质化”所带来的竞争困境，获得一种在更高的层次上取 胜的机会。(10分) 2.为产品赢得特定而且稳定的消费者。 对于消费者来说，选择具有相同质量和用途的不同品牌的产品并没有什么本质上的不同，但 是如果一个产品宣称是专门为他们设计、专门满足他们的生理和心理需求的，他们无疑会倾向于 选择这种品牌。因此，产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向目标消费者，从 而在被大量的同质化产品包围的消费者中，争取到一个稳定的消费群体的青睐。(10分) 3，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。 消费者总会对有着与众不同之处的产品产生深刻印象，也总会选择具有特点的产品。因 此，如果产品通过定位策略获得 了与竞争产品的不同之处 ，那么它们 同样也可以在消费者心 目 中获得与众不同的地位。如同人们总是记住第一而忽略第二一样，消费者对它们的印象也会 比其他产品深刻得多，产品被消费者选择的机会也会比同类产品多得多。(10分) 4.帮助产品占据一个有利的地位。 “占位”观念是定位观念的一种延伸，其内涵是:产品通过定位，发现并且占据一个有利的 定位。它不但可以帮jW.产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争者采取同样 的定位或者模仿 自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对的优势。(10分) 评判标准:可根据上述定位作用理论评判，如果有自己提出的另一理论，如能自圆其说，无 逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足者酌情扣分。 1045