试卷代号：2168 座位号■■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告策划(2)试题 2007年1月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支 的方案。制定这一方案的过程，就是 的过程。 2.在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一、根据企业的 ；二、根据企业营销目标和广告目标；三、根据企业外部环境因素影响程度； 四、根据产品本身的特点。 3.开展广告评估工作，既可以由原执行广告任务的AE小组承担，也可以由广告公司组 成 的评估小组承担。 4.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以 为主。 5.现代企业形象的塑造不但重视其系统性、本质性的表现，更重视其 的表现。 6.广告文稿的标题是对整个企业形象广告宣传内容的 ,许多广告的主题就 是由标题给出的。 7.专题促销活动是有 计划、有特定目标的公共关系工作。 8.在策划广告活动时，广告对象的确定非常重要，要把最可能的 消费者找出来， 才能确定广告活动的其他步骤。 1069
试卷代号:2168 座位号巨口 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告策划(2) 试题 2007年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.广告 主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支 的方案 。制定这一方案的过程，就是 的过程 。 2.在 广 告 预 算 策 划 时，通 常 要 有 以 下 四 个 方 面 的 根 据 :一、根 据 企 业 的 ;二、根据企业 营销 目标和广告 目标 ;三 、根据企业外部环境因素影响程度; 四、根据产品本身的特点 。 3.开展广告评估工作 ，既可以由原执行广告任务 的 AE小组承担 ，也可 以由广告公 司组 成 的评估小组承担 。 4.评 估 广 告 策 划 活 动 的 客 观 标 准 是 经 济 效 益 、社 会 效 益 和 心 理 效 益，以 为主 。 现代企业形象的塑造不但重视其系统性、本质性的表现，更重视其 广告文稿 的标题是对整个企业形象广告宣传内容的 的表现 。 ，许多广告的主题就 是 由标题给出的。 7.专题促销活动是有 计划、有特定 目标的公共关系工作 。 8.在策划广告活动时 ，广告对象的确定非常重要，要把最可能的 消费者找出来 ， 才’能确定广告活动的其他步骤。 1069
9.在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客 的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。 10.广告提案一般有策略提案、 、广告实施计划提案等类型。 得分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.企业形象 2.广告策划作业流程 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容？ 2.广告预算分配的标准由哪几种？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题50分）】 指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分析。字数要求500字以上。 (1)百事可乐的“起来吧，你是百事可东年轻的一代”。 (2)百事可乐针对可口可乐制作的“同样的价格，两倍的含量”。 1070
9.在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客 户_ 的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。 10.广告提案一般有策略提案、 、广告实施计划提案等类型。 得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 10分 ，共 20分 ) 企业形象 广告策划作业流程 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分，共 ZO分) .广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容? .广告预算分配的标准由哪几种? 得 分 评卷人 四、案例分析 (本题 50分) 指出下列广告语为何种诉求定位策略?并加以分析。字数要求 500字以上。 (1)百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”。 (2)百事可乐针对可 口可乐制作的“同样的价格，两倍的含量”。 1070
试卷代号：2168 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告策划(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2007年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告预算 2.承受能力 3.广告 4.经济效益 5.特质性 6.概括 7.单独 8.目标 9.销售产品 10.创意表现提案 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企 业行为、企业的各种活动所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系 统性表现。 2.广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的 方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测 等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容？(10分) 策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则 会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。(3分)策划书中常用的形象化方法有两种： 一是可以把策划书中的部分内容做成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；(3分) 二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化 了，使人容易理解。(4分) 107]
试卷代号:2168 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.广告预算 2.承受能力 3.广告 4.经济效益 5.特质性 6.概括 7.单独 8.目标 9.销售产品 10.创意表现提案 二、名词解释(每小题 IO分 ，共 20分) 1.企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企 业行为、企业的各种活动所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系 统性表现。 2.广告策划作业流程 ，就是在广告策划 的具体作业 中，通过操作性强 、高效率、专业化的 方法步骤 ，有 目的、有计划地使广告 目标 、广告策略、广告预算 、广告实施计划及广告效果监测 等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程 。 三、问答题 (每小题 10分 ，共 20分) 1.广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容?(10分) 策划书的文字表达 只能给人理性的概念认识 ，如能适当地运用视觉化的手段加以配合 ，则 会一 目了然 ，加深对策划书的理解与记忆 。<3分)策划书中常用的形象化方法有两种 : 一是可以把策划书中的部分内容做成流程图，如媒介传播计划、广告预算等;(3分) 二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化 了，使人容易理解。(4分) 1071
2.广告预算分配的标准有哪几种？(10分) 广告预算分配实际上是把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。而 分配的标准-一般有四种： (1)按媒介来分。哪种媒介占多少比例，然后各煤介再来细分。(3分) (2)按地域分配。广告对象处在不同地区，由于各地区广告对象有多有少，市场容量也有 大有小，对广告费的分配上也有差别。(3分) (3)按时间分配。根据广告计划，分阶段划定广告费。(2分) (4)按产品分。这在多元化生产企业中是常用方法，不同产品有不同的广告，不同的广告 有不同的广告费。(2分) 四、应用题（本题50分） 指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分析。 (1)该广告语所采用的是感性诉求定位策略。(25分) 感性诉求定位，主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情 以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得在理性上的共识。(5分)百事可乐的“起 来吧，你是百事可乐年轻的一代”采取的感性形象定位，就是针对二次大战后新崛起年轻一代 的感性特征而发。 (2)该广告语所采用的是理性诉求定位策略。(25分) 理性诉求定位，主要是指对消费者采取理性的说服方法，用客观的、真实的企业的优点与 长处，让顾客自我做出判断进而获得其在理性上的共识。(5分)百事可乐针对可口可乐高质 高价的定位，采取了高质低价理性形象定位，通得可口可乐喘不过气来。 分析文字字数不足500字者酌情扣分。 1072
2.广告预算分配的标准有哪几种?(lo分) 广告预算分配实际上是把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。而 分配的标准一般有 四种 : (1)按媒介来分。哪种媒介 占多少比例，然后各媒介再来细分 。(3分) (?. )按地域分配 。广告对象处在不同地区，由于各地 区广告 对象有 多有少，市场容量也 有 大有小 ，对广告 费的分配上也有差别。(3分) (3)按时间分配。根据广告计划 ，分阶段划定广告费。(2分) (4)按产品分。这在多元化生产企业中是常用方法 ，不同产品有不同的广一告一，不 同的广一告 有不同的广告费。(2分) 四、应用题(本题 50分 ) 指出下列广告语为何种诉求定位策略?并加以分析 。 (1)该广告语所采用的是感性诉求定位策略。(25分) 感性诉求定位 ，主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法 ，向消费者诉之以情 ， 以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得在理性上的共识。CJ分)百事可乐的“起 来吧，你是百事可乐年轻的一代”采取的感性形象定位，就是针对二次大战后新崛起年轻一代 的感性特征而发。 (2)该广告语所采用的是理性诉求定位策略 。}ZJ分) 理性诉求定位 ，主要是指对消费者采取理性 的说服方法 ，用客观的、真实的企业 的优点与 长处 ，让顾客 自我做 出判断进而获得其在理性上的共识 。(5 分)百事可乐针对可 口可乐高质 高价的定位 ，采取了高质低价理性形象定位，逼得可 口可乐喘不过气来。 分析文字字数不足 500字者酌情扣分。 107?