试卷代号：2171 座位号■■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告文案试题 2007年7月 题 号 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的 和灵魂的集中表 达。 2.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的 必然会有什么样 的广告文案。 3.广告文案是全部广告信息中最 的部分。 4,广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是效用的 5.网络广告文案的写作一定要坚持“ ”、“图像为辅”的原则。 6,网络广告文案的设计，其内容主体部分的文字字号，最好使用软件的 ,这 可以保证大多数人的阅读效果。 7.好的广告标题一定是“ ”的和“强力”推出的。 8.美国广告文案大师威廉·伯恩巴克(William Bembach)在谈到广告标题写作时，曾 引用一句老话：“当你 时，你就会写得更好。” 1070
试卷代号:2171 座位号口习 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告文案 试题 200 年 z月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题 (每空 1分，共 10分) 1，广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化 ，而且是广告的 和灵魂的集 中表 2.广告文案的分类 ，实际上也是广告的分类 。因为有什么样的 必然会有什么样 的广告文案。 3.广告文案是全部广告信息 中最 的部分。 4，广 告 文 案 总 是 根 据 广 告 主 的 战 略 需 要 和 现 实 需 要 而 制 作 ，讲 究 的 是 效 用 的 5.网络广告文案的写作一定要坚持“ ”、“图像为辅”的原则。 6.网络广告文案的设计，其内容主体部分的文字字号，最好使用软件的 可以保证大多数人的阅读效果。 7.好的广告标题一定是“ ”的和“强力”推出的。 8.美国广告文案大师威廉 、伯恩巴克 (William Bembach)在谈到广告标题写作时，曾 引用一句老话 :“当你_ _ _ 时，你就会写得更好。” 1070
9.广告的 要依靠正文来表达，所以，正文大都占有相当的篇幅，以突 出其主体和中心的位置。 10.商品质量广告文案。主要突出商品的质地和 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.企业广告文案 2.印刷广告 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广播广告文案的撰稿人要注意哪些问题？ 2.如何理解广告正文要主题明确？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题50分）】 指出下列广告标题的类型，并综合下三者分析论述它们的特性。字数要求500字以上。 1.大宝S0D蜜 (引自2005年3月14日，北京电视台-1) 2.关掉画面，彩电还能做什么？？ (引自2000年7月27日《南方周末》第15版刊登的一篇TCL王牌新概念彩电促销广 告) 3.做女人真好！ (引自2001年2月江西卫视“太太口服液”广告) 1071
9.广告的_ _ 要依靠正文来表达，所以，正文大都占有相当的篇幅，以突 出其主体和中心的位置。 10.商品质量广告文案。主要突出商品的质地和_ 。 得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 10分.共 20分) 企业广告文案 印刷广告 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分。共 20分) 广播广告文案的撰稿人要注意哪些问题? 如何理解广告正文要主题明确? 得 分 评卷人 四、应用题 (本题 50分 ) 指出下列广告标题的类型，并综合下三者分析论述它们的特性。字数要求 500字以上。 1.大宝 SOI)蜜 (引 自 2005年 3月 14日，北京电视台一 1) 2.关掉画面，彩电还能做什么??? (引自200。年 7月 27日《南方周末》第 15版刊登的一篇 ’1'CI_王牌新概念彩电促销广 3.做女人真好 ! (引自2001年 2月 江西卫视“太太口服液”广告 1071
试卷代号：2171 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告文案试题答案及评分标准 (供参考) 2007年7月 一、填空题（每空1分，共10分）》 1.核心 2.广告 3.主要 4.现实性 5.内容为主 6.默认值 7.浓眉大眼 8.言之有物 9.主要内容 10.性能 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。 2.印刷广告，又称平面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品，可用手去触摸，不能 “听”出广告内容，因而叫平面广告。平面广告写作只诉诸受众的视觉，电视广告不仅诉诸观 众的视觉，还诉诸观众的听觉，因而不能称电视广告为平面广告。 三、问答题（每小题10分，共20分）》 1.广播广告文案的撰稿人要注意哪些问题？(10分) 答： 第一，注意语言的音韵效果，充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众的注意，激发他们 1072
试卷代号:2171 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.核心 2.广告 3.主要 4.现实性 J.内容为主 },默认值 7.浓眉大眼 8.言之有物 9.主要内容 10.性能 二、名词解释(每小题 1Q分，共 20分 ) 1.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。 2.印刷广‘告，又称平面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品，可用手去触摸，不能 “听”出广告内容，因而叫平面广告。平面广告写作只诉诸受众的视觉，电视广告不仅诉诸观 众的视觉，还诉诸观众的听觉，因而不能称电视广告为平面广告。 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.广播广告文案的撰稿人要注意哪些问题?(10分) 答: 第一，注意语言的音韵效果，_充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众的注意，激发他们 1072
对广告主体的认同。在表现方式上，可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等， 使听众愿听、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向。(3分) 第二，注意语言的歧义性问题，尽量不用晦涩难懂的词句或“成语活用”造成听众的不理 解，尽量不在使用双关语时让受众不明白。使用修辞方式，要让听众通过广播语言能准确把 握，明白广告文案写作者的意图。为使听众明白无误地把握广告内容，要使用琅琅上口、听 起来生动易懂的语言，让听众在轻轻松松的状态下听广播广告。(3分) 第三，注意特定语言环境的研究和应用，使用目标听众群体熟悉的口语、俗语、特定用 语，使听众有亲切感、实在感。(2分) 第四，注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥人声语言的同时， 利用音乐和模拟音响效果，达到情景融合，增强现场感。(2分) 2.如何理解广告正文要主题明确？(10分) (1)从广告文案撰写者的实际操作过程看，由于许多诸如广告主的意图、企业的状态、 市场情况和诉求点等等因素渗入，使得正文的形成往往不是在标题之前，而是在标题之后。 写作时必须切题，否则就会出现“题文相悖”，或者“文不对题”的情况。(5分) (2)要主题明确，就必须切中要害，不可以躲躲闪闪，含糊其辞。有人认为标题是越 “简明”越好，正文是越“丰富”越好。其实，这是一种误解。“丰富”不应该是大拼盘和大杂 始，“丰富”也必须主题鲜明，重点突出，能够“一语道破”。(5分) 四、应用题（本题50分） 指出下列广告标题的类型，并综合下三者分析论述它们的特性。字数要求500字以上。 答： (一)广告标题的类型： 1.大宝S0D蜜—-直白式(4分) 2.关掉画面，彩电还能做什么？？一提问式(3分) 3.做女人真好！一抒情式(3分) (二)分析论述它们特性的要点： (1)醒目一字字夺人 1073
对广告主体的认同。在表现方式上，可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等， 使听众愿听、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向。(3分) 第二，注意语言的歧义性问题，尽量不用晦涩难懂的词句或“成语活用”造成听众的不理 解，尽量不在使用双关语时让受众不明白。使用修辞方式，要让听众通过广播语言能准确把 握，明白广告文案写作者的意图。为使听众明白无误地把握广告内容，要使用琅琅上口、听 起来生动易懂的语言，让听众在轻轻松松的状态下听广播广告。<3分) 第三 ，注意特定语言环境 的研究 和应用 ，使用 目标听众群体熟悉 的 口语 、俗语、特定用 语，使听众有亲切感、实在感。(2分) 第四，注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥人声语言的同时， 利用音乐和模拟音响效果，达到情景融合，增强现场感。(2分) 2.如何理解广告正文要主题明确?(10分) (1)从广告文案撰写者的实际操作过程看 ，由于许多诸如广告主的意图、企业的状态 、 市场情况和诉求点等等因素渗人 ，使得正文的形成往往不是在标题之前 ，而是在标题之后。 写作时必须切题 ，否则就会出现“题文相悖”，或者“文不对题”的情况。(5分) (2)要主题明确 ，就必须切中要害 ，不可以躲躲闪闪 ，含糊其辞。有人认为标题是越 “简明”越好 ，正文是越“丰富”越好。其实 ，这是一种误解。“丰富”不应该是大拼盘和大杂 始 ，“丰富”也必须主题鲜明 ，重点突出 ，能够“一语道破”。<5分) 四、应用题(本题 50分 ) 指出下列广告标题的类型，并综合下三者分析论述它们的特性。字数要求 50。字以上。 答 : (一)广告标题的类型 : 1.大宝 SOD蜜一一 直白式 (<4分) 2.关掉画面，彩电还能做什么?，!? — 提问式(3分) 3.做女人真好!— 抒情式(3分) (二)分析论述它们特性的要点: t. 7 )醒 目一一 字字夺人 1073
现代广告无论是大的是小的，是长的是短的，是高的是低的，也无论是平面的还是立体 的，是广播的还是电视的，是飘在空中的还是铺在地面的，它的标题一定是醒目的，一定要 有视听冲击力。如果一篇广告的标题不能突现出来，那么整篇广告就会淹没在人们匆匆忙 忙、五花八门的现代视听生活中，难见天日。(15分) (2)简明一字字千金 “简”是简单、简洁、简要的“简”，“明”是明白、明晰、明确的“明”，“简明”二字十分恰当地表 明了广告标题的特性。(15分) (3)精彩一字字珠矶 好的广告标题往往令人拍案叫绝。说到底广告标题就是“在商言商”，就是“浓眉大眼”， 就是“艺术地推销”，如果不了解这些，就无法把握广告标题的特性。(10分) 1071
现代广告无论是大的是小的，是长的是短的，是高的是低的，也无论是平面的还是立体 的，是广播的还是电视的，是飘在空中的还是铺在地面的，它的标题一定是醒目的 ，一定要 有视听冲击力。如果一篇广告的标题不能突现出来，那么整篇广告就会淹没在人们匆匆忙 忙、五花八门的现代视听生活中，难见天 日。(15分) (2)简明— 一字字千金 “简”是简单、简洁、简要的“简”，“明”是明白、明晰、明确的“明”，“简明”二字十分恰当地表 明了广告标题的特性。(巧分) (3)精彩— 字字珠矶 好的广告标题往往令人拍案叫绝。说到底广告标题就是“在商言商”，就是“浓眉大眼”， 就是“艺术地推销”，如果不了解这些 ，就无法把握广告标题的特性。<10分) 1071