试卷代号：2169 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(1) 试题 2007年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题（每空1分，共10分） 1.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着(1) 、真诚和互惠。 2.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括(2) 的、声音的和图形的形象。广 告形象包含着特定性的构想而确立的。 3.广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、(3) 和混血儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是(4) 的艺术。 5.李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即：(5) 、支持 性说明和基调式品牌特点说明为依据。 6.“二旧化一新”，也就是人们常说的(6) 新组合。 7.广告创意是整个广告(7)的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架进行。 8.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以 (8) 为依据的：另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 9.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为(9) 和硬思维 10.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的(10) 与对比，而不是简单地、 一味地加大视觉与听觉的刺激度。 1073
试卷代号:2169 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(1) 试题 2007年 1)J 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后。把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着(1) 、真诚和互惠。 2.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括(2)_ 的、声音的和图形的形象。广 告形象包含着特定性的构想而确立的。 3.广告创意观念，大致可分为以下三种流派:艺术派、(3)_ 和混血儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是:广告的本质是艺术。他认为广告是(4) 的艺术 。 5.李奥 ·贝纳广告公 司的创意纲要主要 由三部分组成 ，即:(5) 、支持 性说明和基调式品牌特点说明为依据。 6.“二旧化一新”，也就是人们常说的(6) 、新组合。 7。广告创意是整个广告(7)_ 的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架进行。 8.德国社会学家马克思 ·韦伯提出人类有两种思维方式:一种是客观的、理智的，以 (8)_ 为依据的;另一种聂定性的、本能的，以价值为依据的。 9.罗杰·冯。奥克又将思维二分法定义为{9) 和硬思维。 10.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的(Ia> _与对比，而不是简单地、 一味地加大视觉与听觉的刺激度。 1073
二、名词解释（每小题10分，共20分）】 1.集脑会商思考法 2.广告创意策略 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告创意有何主要特征？ 2.由川喜多二郎教授提出KJ法，它有哪三个实施阶段？ 四、应用题（本题50分） 根据下面提供的背景材料进行一次广告概念创意的研究活动。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告目 标最基本的要素。 2.近年外国麦片厂商纷纷打入中国。这些国外品牌的麦片食品一经进入中国，竞争就异 常激烈，而其同质化程度又高，各种品牌的麦片特色均不明显，因而很难找到一个恰当有力的 诉求点。于是许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同 的局面。皇室麦片也陷人困境。 3.麦片属于一种冲、泡类的食品。它的主要成份是燕麦、蔗糖等。好的麦片在冲泡时，大 部分可浮在上面。 4.皇室麦片是国外知名麦片品牌。后来创造了销售的奇迹，使其成为全国最具知名度和 影响力的品牌之一。 5.据皇室麦片提供的数据显示：皇室麦片冲泡时，有70%浮在上面。 二、活动要求 1.请你为皇室麦片的创意策略进行一次概念创意的研究，替他出出主意，从认知概念创 意的角度写一则广告（或思路），突破困境，抢占市场份额。 2.说明你的概念创意的思路和特点。 3.字数要求500字以上。 1074
二、名词解释(每小题 10分 。共 20分) 集脑会商思考法 广告创意策略 三、问答题 (每小题 10分 ，共 20分 ) 广告创意有何主要特征? 由Jil喜多二郎教授提出 KJ法 ，它有哪三个实施阶段 ? 四、应用题(本题 50分 ) 根据下面提供 的背景材料进行一次广告概念创意的研究活动。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告 目 标最基本的要素。 2.近年外国麦片厂商纷纷打人中国。这些国外品牌的麦片食品一经进人中国，竞争就异 常激烈，而其同质化程度又高，各种品牌的麦片特色均不明显，因而很难找到一个恰当有力的 诉求点。于是许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同 的局面。皇室麦片也陷入 困境 。 3.麦片属于一种冲、泡类的食品。它的主要成份是燕麦、蔗糖等。好的麦片在冲泡时，大 部分可浮在上面。 4.皇室麦片是国外知名麦片品牌。后来创造了销售的奇迹 ，使其成为全 国最具知名度 和 影响力的品牌之一。 5.据皇室麦片提供的数据显示:皇室麦片冲泡时，有 70%浮在上面。 二、活动要求 1.请你为皇室麦片的创意策略进行一次概念创意的研究 ，替他 出出主意 ，从认知概念创 意的角度写一则广告(或思路)，突破困境 ，抢 占市场份额。 2.说明你的概念创意的思路和特点。 3.字数要求 500字以上。 1074
试卷代号：2169 座位口 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(1)试题答题纸 2007年1月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分）》 1.(1) 2.(2) 3.(3) 4.(4) 5.(5) 6.(6) 7.(7) 8.(8) 9.(9) 10.(10) 得分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1. 2. 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1. 2. 得分 评卷人 四、应用题（本题50分）】 1075
试卷代号:2169 座位号口习 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(1) 试题答题纸 200 年 i月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 }o分) 2. (2) 4. (4) 6. (6) 8. (8> 10. (10> 、 、 ， 产 、 ， 户 、 . 矛 、， ， 、 ， 了 1 1 9 门 一0 叮 I O J 了 百、 2 ‘ 、 2 . 、 2趁 、 产‘ . . … 1 1 9 J 工勺 育了 Q LJ 得 分 评卷人 二、名词解释 (每小题 10分，共 20分) 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 得 分 评卷人 四、应用题(本题 50分 ) 2075
试卷代号：2169 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2007年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.(1)平等 2.(2)文字 3.(3)科学派 4.(4)说服 5.(5)目标说明 6.(6)旧元素 7.(7)策划 8.(8)事实 9.(9)软思维 10.(10)反差 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 2.广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广告 创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告创意有何主要特征？ 广告创意的主要特征主要有四点： 1076
试卷代号:2169 中央广播电视大学2oas--2oo7学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1. <1)平等 2. (2)文字 3. (3)科学派 4. (4)说服 5. (5)目标说明 6. <6)旧元素 7. <7)策划 8. (8)事实 9. (9)软思维 10.< 10)反差 二、名词解释 (每小题 10分 ，共 20分} 1.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 2.广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广告 创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 三、问答题(每小题 10分.共 20分) 1.广告创意有何主要特征? 广告创意的主要特征主要有 四点 : 1076
(1)主题构想单纯；(3分) (2)表现方式构想新颖，(3分) (3)广告形象构想确切；(2分) (4)情感效应构想自然亲切。(2分) 2.由川喜多二郎教授提出K灯法，它有哪三个实施阶段？ KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三个阶段实施： 第一阶段，明确“什么习惯于在一定思路的引导下，是问题的主体”，以讨论的方式提出与 中心“有关系的东西”及“似乎有关系的东西”。由一个记录者把各人的发言内容压缩成“一句 话标题”记录在卡片上。(4分)》 第二阶段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制成“一句话标题”。然后对“一句 话标题”进行分类组合，也制成“一句话标题”。如此循环多次。(3分) 第三阶段，先进行图解化，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或尔 后再进行文章化的方法，形成新的构想。(3分) 四、应用题（本题50分】 参考答案： 1.广告创意思路：(25分) 广告一开始就提出了一个问题：“什么是好麦片？”接着大部分内容可围绕这问题展开， 最后的答案是：七成浮上面的才是好麦片。最后推出的广告语是：“七成浮上面，营养看得见。” 2.思路和特点的说明(25分) 在许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同的局面 的情况下，只有使皇室麦片独树一帜，从引导受众认知的角度，通过概念创意，为其品牌找到了 一个极好的说辞。 一个广告要达到特定的目标，关键在于确立广告创意的概念。在创意作业的流程中进行 创意研究，最重要的不外乎计划阶段的概念探索和概念决定阶段的市场调研，从发展阶段的表 现方案到制作阶段的文稿研究等一系列的调查、试验。在这些创意研究中，最重要的就是概念 研究。 1077
(1)主题构想单纯 ;(3分 ) <2)表现方式构想新颖 ;{3一分) (3)广告形象构想确切;(2分) (4)情感效应构想自然亲切。(2分) 2.由)' I喜多二郎教授提出 x1法，它有哪三个实施阶段? xJ法由川喜多二郎教授提出，它分三个阶段实施: 第一阶段，明确“什么习惯于在一定思路的引导下，是问题的主体”，以讨论的方式提出与 中心“有关系的东西”及“似乎有关 系的东西”。由一个记录者把各人 的发言内容压缩成“一句 话标题”记录在卡片上。<4分) 第二阶段 ，把意见接近的卡片集 中在一起 ，再进行压缩 ，制成“一句话标题”。然后对“一句 话标题”进行分类组合，也制成“一句话标题气 如此循环多次。t3分) 第三阶段 ，先进行图解化 ，在编成卡片小组之后 ，可采取图解化的方法、文章化的方法或尔 后再进行文章化的方法，形成新的构想。(3分) 四、应用题(本题 }0分) 参考答案 : 1.广告创意思路 :(25分) 广告一开始就提出了一个问题:“什么是好麦片?”接着大部分内容可围绕这 一问题展开， 最后的答案是:七成浮上面的才是好麦片。最后推出的广告语是 :“七成浮 上面，营养看得见 。” 2.思路和特点的说明(25分) 在许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同的局面 的情况下 ，只有使皇室麦片独树一帜 ，从引导受众认知的角度，通过概念创意 ，为其品牌找到了 一个极好的说辞 。 一个广告要达到特定的 目标 ，关键在于确立广告创意 的概念。在创意作业的流程中进行 创意研究，最重要的不外乎计划阶段的概念探索和概念决定阶段的市场调研，从发展阶段的表 现方案到制作阶段的文稿研究等一系列的调查 、试验 。在这些创意研究中，最重要的就是概念 研 究 J 1077
概念研究是为广告的谋划、制作而进行的创意研究，可以将此称为广告的事先测试。 认知概念创意是以广告受众的认知结构和思维习惯为依据，从引导受众认知的角度，创造 一个描述性的概念。 广告创意是从引导受众认知的角度锲人，逐步深入，最后品牌概念的提出会使受众柳暗花 明、豁然开朗。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，写出别样的广告或思路，并 用自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足可酌情扣 分。 1078
概念研究是为广告的谋划、制作而进行的创意研究，可以将此称为广告的事先侧试。 认知概念创意是以广告受众的认知结构和思维习惯为依据，从引导受众认知的角度，创造 一个描述性的概念。 广告创意是从引导受众认知的角度锲人，逐步深人，最后品牌概念的提出会使受众柳暗花 明、豁然开朗。 评判参考:可根据上述评判 ，如果考生能够想 出别的好“点子”，写 出别样的广告或思路 ，并 用 自己理论加以说明，能 自圆其说 ，无逻辑冲突，且文字通顺 ，亦可给满分 。字数不足可酌情扣 分。 1078
