试卷代号：1236 座位号■■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放本科”期末考试 网络广告实务 试题 2013年1月 题 号 二 三 四 总分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每小题1分，共10分）】 目标网民因特网短期性点击诱导营销1990网络论坛效果信息 请将上面词语分别填到下面10个小题中适当的“空格”中。 1.TCP/IP协议的提出应该被视为国际网络的宣言，在网络发展历史上有着极为重要的 意义。利用这些协议，不仅可以把 打包，同时标明地址，使网络中的计算机可以朝正 确的方向传递这些信息，并把它送至目的地。 2.国际计算机网络(Internet)简称网络，又称 ,它是当今世界上最大的计算 机网络。 3.网络广告的互动模式是指网络广告和 之间通过网络广告进行的互 动机制。 4,美国的奇迹商业公司(Prodigy)在 年第一个推出了网络广告服务时，它只是 个孤独的试验者，一直期望的广告收入来源并没有实现。 5.网络中某种动机流的运行，并不是简单地 、复制或增删的过程，一般地说，跟 帖、转帖的这种创建动机流的方法要比创建信息流的方法复杂得多。 6.激励策略是指在网络广告活动中设置即时可以获得的“奖励”，以 目标受众主 动参与，从而达到深度诉求的效果。 1031
试卷代号 2 3 6 座位号 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放本科"期末考试 网络广告实务试题 2013 年1 |题号|一|二|三|四|总分| 分 数 I I I I I 得分 -、填空题(每小题 1分，共 0分) 目标网民因特网短期性点击诱导营销 9 9 0网络论坛效果信息 请将上面词语分别填到下面 0个小题中适当的"空格"中。 1. TCP/IP 发展 意义。利用这些协议，不仅可以把打包，同时标明地址，使网络中的计算机可以朝正 确的方向传递这些信息，并把它送至目的地。 2. (I rn t ) ，它是当今世界上最大的计算 机网络。 3. 络广 式是 通 过 告进行 动机制。 4. 迹商业公 司(Prodigy) 在 年 个推 出 了 服务 个孤独的试验者，一直期望的广告收入来源并没有实现。 5. 或增 帖、转帖的这种创建动机流的方法要比创建信息流的方法复杂得多。 6. 络广 设置 时可 动参与，从而达到深度诉求的效果。 1031
7.网络广告促销是网络 策略的一种方式。在整合营销传播时代，网络广告的整 合传播成为研究和实践的重点。 8.各网络服务商的 经常举办一些专题研讨会，有的网络会议吸引了许 多消费者参加。网络会议的参加者可以看到其他人提交给会议的发言，同时自己的发言也处 于许多人的关注之下。 9.销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和 推广产品。销售促进主要是用来进行 的刺激销售。 10.点击率(CTR)可以用来评估网络广告的 ,是网络广告吸引力的一个指标。 得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.网络广告 12.旗帜广告 13.万维网 14.站点推广 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）》 15.什么是富媒体网络广告？ 16.如何用电子邮件发布广告？ 1032
7. 一种 营销 络广 合传播成为研究和实践的重点。 8. 络服务商 经常 些专题研讨会 络会议 多消费者参加。网络会议的参加者可以看到其他人提交给会议的发言，同时自己的发言也处 于许多人的关注之下。 9. 售促 就是企业利用 的 网 营销 法宣 推广产品。销售促进主要是用来进行的剌激销售。 10. 率CCTR) |得分|评卷人| I I I 1. 络广告 12. 13. 14. |得分|评卷人| I I I 二、名词解释{每小题 三、问答题{每小题 15. 16. 布广 1032
得分 评卷人 四、案例分析（本题50分】 17.案例： 东风标致207小轿车网上视频广告（下图界面右下角） 免费瘦身 威级名表+难藏睡过门道港男人 6娇节口隐：嘴的龙线行 黄人物遮稀了让曼关生然究苦绳拉事排上，徽石裤韩么，微落商 白城、汽镜嫌我发年氧取准。 #人学嘉.第，往装，意多塑长，紧等侧领件k么。连 福率理手集法律不就主鲜，千某最莎戴漆内平为呢疏部彩狱大系、款富冰这 一我2弹木地品惊.透过象游礼时实力当姓维上野公来药名夹象色这后头 其不接了3 资跳P10 华狱足铁 具实汽使%检，活领中人较基名上要头我.题范每凭集线下频上当以碱是气 餐许一物炉有，然着单好清事3越能人特2韩见然常地车了一我第减装之只形 ，无落常两4称文 我是R笑道过量个河享章硬广逆孔，富说物健热：制心这森.里点亮音现，州编人 中和我影第 罩豪减我2不经城人礼震说2意那 然祥取达德缘意，8线碱雷丧形。来消阳功0然缘之离了：童第恐脚安微战，量华 舍都纳发漫文。售衰格了下中大老兼整及指写黄原病以“批经动物津存-下 餐绿家熙要积教博撼纯上老做瘦多华减 年可款6囊商眼接地外喜路物：到鲜降乡许感充这且。不化尊克衣 相身例征 建米球地，的餐风， 常越，鼎铝集、请视条传桃边露红人'连之将绿大题夜 W酸打N黑 师奇装塔，特网贴来妹时影1喜核每速家九容老。这纹达了被米蒙室，1方泰被身 #影：染罗 乾士的清望速，首汽数上弹纯店量陵两饮本津及，亲意更表学人推子蒸下去，这情情 东风标致207三厢自上市以来，凭借其出色的外观设计、良好的操控性及安全性，正逐步 赢得不错的口碑和市场份额。自207三厢以后，东风标致于2009年3月18日推出的207两 厢更加追求品味与个性。其时尚、大气、灵动的外观，稳定的性能，人性化的配套设备将会赢得 消费者的青睐。 个性：时尚、大气、优雅、灵动 文化：品味舞动生活 主题：贴心、安全、年轻、活力 1033
|得分 评卷 I I I 四、案例分析{本题 0分} 17. 东风标致 7小轿车网上视频广告(下图界面右下角) 熏褪a骨二鑫..慧滋 霉攀 挥势 '-ff 螺持 囊且事事古董 F踹蜡，.如爵搬运蕃辅献黠，制蹦 黯患精棉黯罪事囊班也 橄蕾费掉曦事l.Ai我隐事~.黠擎麟毒蕃惠黎蜘囔斓1在辑附餐镰馨，察 篝事肇事醋，麟毒草麟，事篝酣篝鳞剧、号声事糊镰薪酬猿潮时参蜡事:耕 叶魏谴攘攘蜡戴酶毒感毒曲唱酷翩翩黯拇销黯撬革黯意揉灌集罄，j!路黯氯气 羹蹦 躏鞭馨楠，藩撰呻A篝撞事捕魏馨施耀$量篝翩蹲辄 锺如镶掷，赣制赣蠢蠢事黎麟λ拼搏斗总第囔蜘 _蓉翩翩穰黯糟糟 摸摸慧副翩翩翩P拎嫂啪醉事l，\.蠢蠢镰肇事事，麟髓'弘霸主禽蜘鲁姆黎萄 蛐醋事~解惑也塌糊换黯本董事民 蠢攘攘攘臻擎辅，量桃李棉毒魔高蝙锵蛐麟辅?‘重尊暴跚销量自章，黯 精幡糠羹棠 "f， 慰擦 篝蜡棋赛事醺就翻黯章制树精也 制建撞事棚瞩~峙翻阱翩翩$制蜡如期静静!;，~王牌梅毒费电 恋辅蝇，事睡 醉品 蜜"蝙睽草草，黛患靠她时带薄薄糠a隆德蛐叮鞠;}'/'囔章是E患文蛐触键囊， 精酬，搬蝉曾慧和黯在梅毒'每1战酬蒙蒙幡 .建耀章是可'i '辑触，憾事费精 3毒草房最也曹或藩，H撞撞暴露鳝海部主鸟在擎熟警醒司在慰藉唱Ji<.草莓芋司已黯鑫蘸黯驴捕 东风标致 7三厢自上市以来，凭借其出色的外观设计、良好的操控性及安全性，正逐步 赢得不错的口碑和市场份额。自 7三厢以后，东风标致于 2 0 9年 8日推出的 厢更加追求品味与个性。其时尚、大气、灵动的外观，稳定的性能，人性化的配套设备将会赢得 消费者的青睐。 个性:时尚、大气、优雅、灵动 文化:品味舞动生活 主题:贴心、安全、年轻、活力 1033
目标人群：年龄：19一35岁；其特征：男性居多，多为中高消费购买力人群，月收入3000元 以上的占26.7%。地域分布：主要集中于北京、上海、广州、深圳等沿海发达城市。用户生活 形态分析：多为都市精英，追求高品质生活，享受驾车快感。 市场调查：对看过广告的访客在广告开始投放到结束后的四周内进行持续效果的调查列 表如下： 高动 窥歌一次离衣 五次 状 然 人次 完次 同标数… 2511251作1204揽5011671764 射3 0 单 单 00 东民标意 8736073650642.254狼.1704.17453. 8 诈 0 不说标意 2028 168 3 82 511 0 00 单 家同标欢 28862886146417.84521523258 125125 单 0 00 家莫标众. 7349734933821.11703.540附3534068 61 邪 00 系风标放 8484 4020 3鞋 特 0 0 0 00 0 东减标a166508650902451384H282526319038 498抢3 420 1取 素标Q.13833f36的322981.80620222456 13527 5特 0 啡 0 家标最.248502485057242.19290.808202515103 48277 396 0咖 家标意.682881213626.48616228070 22545780130 213 00 京其标意1350313503982491393131216541352767113 213 23 0 东标狼.1324∯13240423.30071.28328.20304.3694w 22432 48 末减标盘.1017910叶7950262.22507.11962.820124714竹19 雅 p 0 末减标组.247442474478843.31381w19444…14052.011. 47 182 射 代6页：维烫更界0溢条下歌擦表 广告形式：采用CPM(每千次印象费用)的广告投放方式进行投放。通过插入式扩展视频 的广告形式。 (1)从网络广告创意表现和营销策划角度分析该案例： (2)字数要求300~500字。 1034
目标人群 5岁;其特征 z男性居多，多为中高消费购买力人群，月收入 0 0 0元 以上的占 %。地域分布:主要集中于北京、上海、广州、深圳等沿海发达城市。用户生活 形态分析:多为都市精英，追求高品质生活，享受驾车快感。 市场调查 z对看过广告的访客在广告开始投放到结束后的四周内进行持续效果的调查列 表如下 丰鹊串卒~………剖凡醉~跺跺草醉跺丰卒 Y川、斡跺黔 蘸蹦搞蹦叫嚣扫!悔嚣 辅1 17 蹦s 嚣棋黠醋时箭蹦7辑锵踹毒i民1..嚣拙毒蜻蠕毒 慧黠篝踹撞附 2蜻椭踵 1锵萄部1豁栩锵锵章销费鹅 孽糊辑跚归黯蹦嚣锦 1悦毒峭斟脚7阳毒制毒黠销5嚣摒脯毒 2捣喝嚣辑部t蹭割部1锵 R嚣虱尊言路$魄7草挝毒章嚣踹 .辑商品毒蝴 S斟萌辑籍 1喜事锵 翩翩融融毒萄章4销路 411辅嘟嘟踹嘟 蘸鹊蘑部T捕部辑部辑部割草草 1部路都辛苦蹦搏精瞄主毒锵辑~ 藕醋... 喇21 嘟 嘟 嘟 躏脯呻 锦辅 .. 192 412111 蘸棚酶疆黠弘何锦踹苦辅事踹 211 .蹦1锵靠锦 主2郁4辈F蹦1 剖11 酣1 翠躏羁瞄;斗.. 轩1 .醉 i挥草 2斟蹦毒啦器串铺 篝糊鹊翩踹酷 章属醺童跑跑且 卢.，&鼻 .. &2'部 71 嘟 嘟 熏羁黯旗"主制锵 .. 畸1. II #< 咄11 广告形式:采用 (每千次印象费用)的广告投放方式进行投放。通过插入式扩展视频 的广告形式。 (1)从网络广告创意表现和营销策划角度分析该案例; (2) 求300~500 1034
试卷代号：1236 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放本科”期末考试 网络广告实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年1月 一、填空题（每小题1分，共10分） 1.信息 2.因特网 3.目标网民 4.1990 5.点击 6.诱导 7.营销 8.网络论坛 9.短期性 10.效果 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.网络广告是新媒体广告的一种，是指确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网 民进行劝说的一种信息传播活动。 12.旗帜广告(Banner)。又名横幅广告、网幅广告，因多置于页面上方首要位置，又叫页 眉广告或“头号标题”，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。它是以GF、 JPG格式建立的图像文件，定位在网页中。 13.万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音 频传输、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。 14,站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网民访问网站，起到宜传和 推广企业以及企业产品的效果。 1035
试卷代号 2 3 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放本科"期末考试 网络广告实务试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年1 一、填空题{每小题 1分，共 0分} 1.信息 2. 3. 网 民 4. 1990 5. 6. 7. 营销 8. 9. 短期 10. 二、名词解释(每小题5分，共 0分) 1. 络广告 新媒体广告 方式运用 络媒体 民进行劝说的一种信息传播活动。 12. 广 告 要位置 眉广告或"头号标题"，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。它是以F、 lPG 格式 定位 13. 万维 绝大多 据平 像传 频传输、大容量信息的按时传送、4小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。 14. 营销策略扩大站 网 民 宣传 推广企业以及企业产品的效果。 1035
三、问答题（每小题10分，共20分） 15.什么是富媒体网络广告？ 富媒体(Rich-Media)网络广告又称扩展创造性(Extensive Creative)网络广告，一般指使 用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广 告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者的 浏览器是否能顺利查看。 如果仅仅直观地理解，富媒体主要是一种应用，这种应用采取了所有可能采取的最先进技 术以最好地传达广告主的信息以及与用户进行互动。 一般来说，富煤体网络广告要占据比一般GF网络广告占用更多的空间和网络传输字 节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被许多广告主青睐。 16.如何用电子邮件发布广告？ 传统的邮寄广告是广告主把印制或书写的信息，包括商品目录、货物说明书、商品价目表、 展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、传单等，直接通过邮政系统寄达选定的对象的一种传播 方式。电子邮件广告是广告主将广告信息以E-mail的方式发送给有关的网上用户。 用电子邮件发送广告最大的问题有三个，一是名址库的建立；二是提高阅读率：三是不要 被当作垃圾邮件屏蔽掉。 电子邮件广告不只是写信或邮寄广告材料，它还开发了很多新形式。如登录页面广告、信 纸底纹广告、正文后缀广告、贺卡以及随处可见的文字链广告或按钮等。 四、案例分析（本题50分）】 17.(1)从网络广告文化的创意表现上看： 纷繁复杂的规则制度充斥着人们的生活，但也因此激发了对自由的渴望；物质享受与生活 方式日益丰富多样，逐渐唤醒了人们对品味与个性的追求。东风标致207两厢与充满活力的 年轻一族共同塑造出新的审美主义和价值观，不断超越梦想，登上跳望生活的高度。 (2)从目标消费人群的调研上看： 通过对看过广告的访客在广告开始投放到结束后的四周内进行持续效果分析。无论访客 通过何种方式访问了客户网站，都会作为一个持续效果被捕捉到，进而对他在网站的停留时 长、访问频次、访问深度、访问广度都做了综合分析。 目标受众看过广告3次以上的占总体受众的30%以上，成功的追踪和锁定了目标受众。 1036
三、问答题{每小题 0分，共 0分} 15. 媒体 富媒体 )网络广告又称扩展创造性 Creative) 络广告 用浏览器插件或其他脚本语言、J a a语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广 告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者的 浏览器是否能顺利查看。 如果仅仅直观地理解，富媒体主要是一种应用，这种应用采取了所有可能采取的最先进技 术以最好地传达广告主的信息以及与用户进行互动。 一般来说，富媒体网络广告要占据比一般 F网络广告占用更多的空间和网络传输字 节，但由于能表现更多、更精彰的广告内容，往往被许多广告主青睐。 16. 件发 传统的邮寄广告是广告主把印制或书写的信息，包括商品目录、货物说明书、商品价目表、 展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、传单等，直接通过邮政系统寄达选定的对象的一种传播 方式。电子邮件广告是广告主将广告信息以 il的方式发送给有关的网上用户。 用电子邮件发送广告最大的问题有三个，一是名址库的建立;二是提高阅读率;三是不要 被当作垃圾邮件屏蔽掉。 电子邮件广告不只是写信或邮寄广告材料，它还开发了很多新形式。如登录页面广告、信 纸底纹广告、正文后缀广告、贺卡以及随处可见的文字链广告或按钮等。 四、案例分析{本题'50分} 17. (1)从网络广告文化的创意表现上看 纷繁复杂的规则制度充斥着人们的生活，但也因此激发了对自由的渴望;物质享受与生活 方式日益丰富多样，逐渐唤醒了人们对品味与个性的追求。东风标致 7两厢与充满活力的 年轻一族共同塑造出新的审美主义和价值观，不断超越梦想，登上眺望生活的高度。 (2) 通过对看过广告的访客在广告开始投放到结束后的四周内进行持续效果分析。元论访客 通过何种方式访问了客户网站，都会作为一个持续效果被捕捉到，进而对他在网站的停留时 长、访问频次、访问深度、访问广度都做了综合分析。 目标受众看过广告 3次以上的占总体受众的 %以上，成功的追踪和锁定了目标受众。 1036
通过后继行为追踪和持续效果分析，完普的帮助广告主解决投放效益的优化。 在大量媒体群的覆盖下，通过追踪上网用户的Cookies,再根据时间、地域、场景等多种定 向功能对用户的上网行为进行分析。 从而得出：用户年龄：19一35岁；用户特征：男性居多，多为中高消费购买力人群，月收人 3000元以上的占26.7%：地域分布：主要集中于北京、上海、广州、深圳等沿海发达城市，用户 生活形态分析：多为都市精英，追求高品质生活，享受驾车快感。 通过对海量数据的清洗/分析，追踪到对品牌产生兴趣的互联网受众群体，进而对这部分 受众进行锁定，实行精准投放。让受众加深品牌印象从而产生购买欲望 (3)从网络广告营销的效果上看： 采用CPM(每千次印象费用)的广告投放方式进行投放。通过扩展视频的广告形式声色 并茂的将品牌形象和内容投放在各个媒体圈。针对目标人群特点，按消费能力、地域、兴趣几 条主线选择了时尚媒体圈、女性媒体圈、财经媒体圈、体育媒体圈、汽车媒体圈及生活媒体圈， 分门别类的进行投放和实时的效果分析。 在数月的推广期中，遵循了追踪受众、锁定受众、高效传播的理念。除了完成广告投放目 标之外，还为客户采集了大量受众数据资料。并为客户将来通过目标受众数据库完成了Ré Targeting的数据筹备。通过数据分析还可以看出在此次活动推广中，总体的受众点击率高 达2%。 评判要求： 考生能运用相关的理论和方法做出自己的分析，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给 满分。 1037
通过后继行为追踪和持续效果分析，完善的帮助广告主解决投放效益的优化。 在大量媒体群的覆盖下，通过追踪上网用户的 oo s，再根据时间、地域、场景等多种定 向功能对用户的上网行为进行分析。 从而得出:用户年龄 E用户特征 z男性居多，多为中高消费购买力人群，月收入 3000 占26.7%; 地域分 要集 于北 等沿海 生活形态分析:多为都市精英，追求高品质生活，事受驾车快感。 通过对海量数据的清洗/分析，追踪到对品牌产生兴趣的互联网受众群体，进而对这部分 受众进行锁定，实行精准投放。让受众加深品牌印象从而产生购买欲望 (3) 营销 效果 采用 (每千次印象费用〉的广告投放方式进行投放。通过扩展视频的广告形式声色 并茂的将品牌形象和内容投放在各个媒体圈。针对目标人群特点，按消费能力、地域、兴趣几 条主线选择了时尚媒体圈、女性媒体圈、财经媒体圈、体育媒体圈、汽车媒体圈及生活媒体圈， 分门别类的进行投放和实时的效果分析。 在数月的推广期中，遵循了追踪受众、锁定受众、高效传播的理念。除了完成广告投放目 标之外，还为客户采集了大量受众数据资料。并为客户将来通过目标受众数据库完成了 eTargeting 通过数据 析还 此次活 动 受众 评判要求 考生能运用相关的理论和方法做出自己的分析，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给 满分。 1037