试卷代号：1229 座位号■■ 中央广播电视大学2011-一2012学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2)试题 2012年7月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1在广告传播过程中，所有的广告信息都需要通过具体的 去触及目标受众。如 何将特定的概念转化为具体媒体上的信自形态，是广告表现活动的思考重点。 2从实施角度看，广告表现是由具体的文案、编排 、视听、效果特技、影 像摄制、画面剪辑、版面控制、时间连动等多个维度的艺木创造所构成。 3广告表现的创造性，来自于对具体媒体的 和传播制约的利用。 4平面广告的视觉图形创意起着激发受众」 、直观展现广告诉求的作用。 5广告创意留给广告表现的空间越大、表现角度越独特，广告表现就越能传神地 广告创意。 6广告表现对广告目标影响，与表现方式是否符合 有很大关系。 7广告表现思维是以媒体特性和 作力出发点，去营造广告创音的具体 情节。 8广告表现的再创造，体现在对广告创音的 ,并且从艺木和生文化 的角度去提取最能表达创意的符号。 9平面广告以制作方式界定，可分为 、非印刷类和光电类三种形态。 10广告目标的设定，来源于对大量的客观的市场信息所进行的科学 及其整合。 1215
试卷代号 2 9 座位号 中央广播电视大学 11 2学年度第二学期"开放本科"期末考试 广告创意与表现 )试题 2012 年7 题号 - ，凶L 分数 得分|评卷人 一、填空题(每空 1分，共 0分) 告传播过程 要 通 具体 标受 何将特定的概念转化为具体媒体上的信自形杏，是广告表现插动的思考重点。 现是 像摄制、画面剪辑、版面控制、时间连动等多个维度的艺木创造所构成。 告表现 造性 于对 媒体 和传播制约的利用 ，并且从艺木和生屑文化 创 意 受众 展现 创 意 给 广 告 表 现 的 空 越 大 现 就 越 广告创啻。 告表现对 标影 表现方式是否符合 很大 告表 作 为 告 创 情节。 广 告表现 在对 的角度去提取最能表达创意的符号。 面广告 方式界定 三种 10 捞 于 进行 学 及 1215
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题0分，共20分） 11广告表现 12悬念方式 13王观镜头 14理性诉求型 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 15户外广告的创意及表现原则是什么？ 16为什么说广告表现应符合媒体的特性？ 得 分 评卷人 四、分析题（本题20分】 17下面是一幅频能激发受众联想的“瑜伽馆”的广告，分析它们创意与表现的特色，写出 分析（或赏析）文字，要求字数300字以上。(20分) 庄瑜伽是一个通过提升音识，帮助人们充分发挥潜能的哲学体系及其指导下的运动体 系。瑜伽训练的极富柔软度的人体姿势是一个运用古老而易于掌握的方法，提高人们生理、心 理、情感和精神方面的能力，是一种达到身体、心灵与精神和谐统一的运动形式。 案例“圣玛瑜伽馆”平面广告（黑白色） ⑦ 凳移销镇建 1216
得分评卷人 .匾 --------…·...... • _ ._z==- ___十一 11 告 表 12 13 14 得分评卷人 二、名词解释(每小题 三、!司答题(每小题 15 现原 是什 16 告 表 应 符 得分|评卷人 四、分析题{本题 17 下 面 特 色 分析(或赏析)文字，要求字数 0字以 0分) 在瑜伽是一个通过提升啻识，帮助人们充分发挥潜能的哲学体系及其指导下的运动体 系口瑜伽训练的极富柔软度的人体姿势是一个运用古老而易于掌握的方法，提高人们生理、心 理、情感和精神方面的能力，是一种达到身体、心灵与精神和培统一的运动形式。 案例"圣玛瑜伽馆"平面广告(黑白色) 1216
得分 评卷人 五、应用题（本题0分） 18仔细研读佳佶士牙膏“超级亮白”的平面广告，试以此为例，沿用“超级亮白”的王题， 重新创意与表现一幅你自己的作品。 要求 (1)仔细研读下列佳佶士牙膏“超级亮白”广告作品 (2)试以此力例，沿用“超级亮白”的王题，重新创意与表现一幅你自己的作品。 ①可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明， ②应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创音点”（你的独到之处），并描述你表现 的画面。 1217
得分 卷 人 五、应用题{本题 18 重新创曹与表现一幅你自己的作品。 要求 (1) 下 列 店 士 级亮 (2) 沿用 新创 啻 ①可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草因?做形象化的补充说明， ②应说明你所采用的创意方店、表现方式和你的"创盲点" (你的独到之处) ，并描述你表现 的画面。 1217
试卷代号：1229 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、填空题（每空1分，共10分】 1媒体 2图形创作 3传播优势 4情绪 5物化 6广告定位 7受众心理 8准确把握 9印刷类 10分析 二、名同解释（每小题5分，共20分） 11广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排 与传达效果的创意执行过程。 12悬念方式的广告表现常常是把王信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾， 目的是吸引受众进一步关汪广告信息。 13王观镜大，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视，点向 观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 14理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品的好处一一列出，然后提供给受 众一个不能否以的购买理由。其表现手段常常被用来阐述俏费者可能还不青楚的事实，或者 来创建一种新的消费观念。 1218
试卷代号 2 2 中央广播电视大学 2 0 11 2012 学 年 度 第 二学期 末考 广告创意与表现 )试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 一、填空题{每空 媒体 创作 播优 情绪 物化 定位 10 二、名词解释(每小题 11 表现是 概念 符合特 媒 体 成 特 与传达放果的创苦执行过程。 12 号念 告表现 藏 在 是放 在 结 尾 目的是吸引受众进一步关汪广告信息。 13 观镜 就是将摄影机置于影 位 置 或某物体 观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 14 求 型 的 告是 品 的 处 - 然后 提供 众二个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来阐述硝费者可能还不唐楚的事实，或者 来创建一种新的消费观含。 1218
三、问答题（每小题10分，共20分） 15户外广告的创意及表现原则是什么？ (1)画面形象要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的眼球， (2)画面色彩必须简单明了， (3)画面的中心要突出明确， (4)画面的具体形象要化繁为简，高度概括， (5)画面的构图、色调要统一和谐， (6)创意及表现要与所使用的具体媒介的特性、制作工艺相适应。 16为什么说广告表现应符合媒体的特性？ (1)不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开 思维，有效地实现创意的需求。 (2)当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符合 媒体特质的改变。 (3)在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点必须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。 四、分析题（本题20分）】 17评判提示本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，目文字通 顺，可给满分。 五、应用题（本题30分） 18考生只要说出所采用的创音方法、表现方式及其“创意点”（其独到之处），并描述出表 现的画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给20分以上。若能次出一些理论，且有创见·甚至能够 画出草图的，便可适当加分，满分为30分。 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1219
三、问答题(每小题 0分，共 0分) 15 现原 (1)画面形象要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的眼球， (2) 色影必 (3) (4) 为 简 高 度概括 (5) 色调要统 (6) 创啻及表现要 具体媒介 特性 艺 相适应 16 告表现应 合媒 特性 (1)不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开 思维，有效地实现创曹的需求。 (2) 一广 执行在不 媒体 告表现形式 技巧 须符合 媒体特质的改变。 (3)在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点必须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创曹，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。 四、分析题(本题 0分) 17 提示 本题共有 两道小 考生 较灵 考生能用所学广告创曹与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 II 给满 五、应用题(本题 0分} 18 采 用 方式及 创 曹 汽 ，并描述出表 现的画面，文字通顺，元逻辑冲突，即可给 0分以上。若能谈出一些理论，且有创见.甚至能够 画出草图的，便可适当加分，满分为 0分。 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1219