试卷代号：1236 座位号1 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放本科”期末考试 网络广告实务 试题 2011年1月 题 名 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每小题1分，共10分） 1.1974年，文特·瑟夫和鲍勃·坎提出了TCP协议(Transmission Control Protocol) 和IP协议（Internet Protocol)。这里所谓协议属于一种通信协议，指的是一组 和 标准，是互联网中的计算机交换信息所遵守的共同约定。 2.“信息”是指那些由各种组织或个人发布的“初始”素材。“动机”则是指由信息所直接 的主观认识与观点。 3.作为一种革命性的媒体，网络这一渠道的特殊性表现得十分突出。综合起来看，网络 的特性包括：平台性、 、互动性、层级性及通连性。 4.网络广告创意的特点：跃动性、 、多样性和互动性。 5.在中国，T业界也较早地意识到了网络广告的明朗与广阔的前景。网络广告的历史 可以追溯到19 年4月，留美学人马云创办的“中国黄页”(China Pages).在中国内地 开始推广网络广告理念，“中国黄页”也被称为是中国第一个“网上交易会”，有人认为这是中国 最早的网络广告。 1256
试卷代号: 1236 座位号 中央广播电视大学 2011 年度第一 放本 网络广告实务试题 2011 年1 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、填空题(每小题 1分，共 0分) 1. 1974 了TCP Transmission Control Protocol) P协议( Internet Protocol )。这里所谓协议属于一种通信协议，指的是一组和 标准，是互联网中的计算机交换信息所遵守的共同约定。 2. "信息"是指那些由各种组织或个人发布的"初始"素材。"动机"则是指由信息所直接 的主观认识与观点。 3. 媒体 表现 的特性包括:平台性、 、互动性、层级性及通连性。 4. 广告 、多样性和互动性。 5. 中 国 业界也 早 地 了 网 阔 的 前 景 络广 可以追溯到 4月，留美学人马云创办的"中国黄页"( China Pages) 开始推广网络广告理念，"中国黄页"也被称为是中国第一个"网上交易会"，有人认为这是中国 最早的网络广告。 1256
6.网络广告的互动效应要求广告追求、维持最大的注意效果，同时进一步激发兴趣，培养 品牌个性形象，最终促发行动，而这些不同层面的广告可以一气呵成。 7.网络广告画面有两个层面的“动”法，一种是一幅广告整体以运动的形式呈现，主要表 现为发布形态的不同，包括弹出式、 、收放式、漂浮式等。这种“突然袭击”造成较 大的视觉冲击，注目率高，但与网民的自主心态不符，容易招致不快甚至反感。 8.网络广告是网站的主要收入来源。对于报纸网站来说，广告同样也应该是其主要收人 来源。网络广告市场是个高度 的市场。 9.对网络广告信息的监督管理主要包括对 广告、垃圾邮件、强迫广告、隐性广告 等的监管。 10.广告主在网上做广告主要考虑两个因素：一是广告的价格；二是 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.(TCP/IP)通信协议 2.网络广告 3.旗帜广告 4.网络营销 得 分 评卷人 三、问答题（本题10分） 什么是网络品牌建设的三个“I”理论？ 得 分 评卷人 四、论述题（本题20分） 谈谈网络媒体广告经营的目标。 1257
6. 应要求广 追求 注意效果 进一 培养 品牌个性形象，最终促发行动，而这些不同层面的广告 可以一气呵成。 7. 一种是一 幅 现为发布形态的不同，包括弹出式、 、收放式、漂浮式等。这种"突然袭击"造成较 大的视觉冲击，注目率高，但与网民的自主心态不符，容易招致不快甚至反感。 8. 人来 是其 来源。网络广告市场是个高度 的市场。 9. 要包括 等的监管。 广告、垃圾邮件、强迫广告、隐性广告 10. 主在 要考虑 得分|评卷人 二、名词解释{每小题 5分，共 0分} 1. ( TCP / IP) 信协 2. 广告 3. 广告 4. 营销 得分|评卷人 三、问答题{本题 0分) 什么是网络品牌建设的三个 "理论? 得分|评卷人 四、论述题(本题 0分) 谈谈网络媒体广告经营的目标。 1257
得 分 评卷人 五、应用题（本题40分）】 案例： TOM在线与三星公司携手打造世界杯盛宴 TOM在线根据世界杯的日程，在2006年5月15日至7月15日进行了“狂欢世界杯三 星夺宝嘉年华”活动。 背景介绍 TOM在线的优势与特点 TOM在线专注于向年轻时尚的群体提供包括无线互联网业务和网络广告在内的服务。 定位于主打体育、娱乐等资讯为主的综合性门户网站，为个人用户提供生活化、时尚化、人性 1258
五、应用题(本题 0分) 得分|评卷人 案例: TOM 线与三星公 携手打造 ijsjiiiiijji TOM 线根据 界杯 在2006 年5 月15 至7 月15 世界 星夺宝嘉年华"活动。 背景介绍 TOM 势与 TOM 注 于 年轻 提供包括元 业务 定位于主打体育、娱乐等资讯为主的综合性门户网站，为个人用户提供生活化、时尚化、人性 1258
化的服务，得导时尚新生活。 TOM体育频道是TOM主打的频道，主要目标受众是年轻的、富有活力的体育爱好者， 定位于为他们提供及时的、实用的资讯服务。早在2006年初，TOM就为世界杯“厉兵秣 马”，征调网站的优势资源，并关注市场广告主的动态，随时准备出击。 同时，TOM在线与《体坛周报》结成紧密的战略合作伙伴关系，TOM在线成为独家享有 《体坛周报》体育新闻资讯、开发无线增值产品与服务、进行跨媒体联动营销资源权利的门户网 站，并可以独家使用《体坛周报》签约记者专栏、视频等资源。尤其面临的2006年世界杯， TOM在线与《体坛周报》共同启动了世界杯联合报道计划。 同时联手央视五套，实现资源共享，将世界杯精彩视频花絮及无线内容，借助TOM在 线呈现给网民。 三星的特点及需要 三星公司的产品特点是外形设计精湛、品质优秀、时尚、富有朝气、人性化，主要目标消费 群体是时尚的青年，由于网络媒体对青年消费者自然的粘着力，三星公司越来越关注门户网 站的广告投放。三星公司抓住2006年世界杯是年轻人注意力资源的“黄金期”的特点，早在 做2006年广告预算时就将广告预算增加了许多，并希望借助某一个媒介平台，进一步展示 其名牌形象，让产品理念更加深人人心。 基于以上考虑，TOM在线的策划团队在5月集结起来进行世界杯潜在广告主客户调查 和初步接触可能的广告方案的策划。经过努力，TOM在线终于设计出了一套以“闯关夺宝” 为主打的网络互动参与体验式广告宣传方案。三星方面看完方案和相关介绍后很感兴趣，并 在TOM在线方案的基础上提出了一些具体的要求。TOM和三星在协调的基础上形成了一 套双方都满意的广告宣传方案。 题目要求： 1.从整合营销传播、双向互动和品牌体验三个方面分析该案例； 2.字数要求300~500字。 1259
化的服务，倡导时尚新生活。 TOM 育频道是TOM 频道 受众是 育 爱 定位于为他们提供及时的、实用的资讯服务。早在 2 0 0 6年初， M就为世界杯"厉兵袜 马"，征调网站的优势资源，并关注市场广告主的动态，随时准备出击。 同时， TOM 体坛 结成紧密 略合作伙伴 ，TOM 在线成 家享 《体坛周报》体育新闻资讯、开发无线增值产品与服务、进行跨媒体联动营销资源权利的门户网 站，并可以独家使用《体坛周报》签约记者专栏、视频等资源。尤其面临的 2 0 0 6年世界杯， TOM 在线 界杯联合报道 同时联手央视五套，实现资源共享，将世界杯精彩视频花絮及无线内容，借助 M在 线呈现给网民。 三星的特点及需要 三星公司的产品特点是外形设计精湛、品质优秀、时尚、富有朝气、人性化，主要目标消费 群体是时尚的青年，由于网络媒体对青年消费者自然的粘着力，三星公司越来越关注门户网 站的广告投放。三星公司抓住 6年世界杯是年轻人注意力资源的"黄金期"的特点，早在 2 0 0 6年广告预算时就将广告预算增加了许多，并希望借助某一个媒介平台，进一步展示 其名牌形象，让产品理念更加深入人心。 基于以上考虑， TOM 在线 策划 在5 结起 行世 和初步接触可能的广告方案的策划。经过努力， TOM 终于设计 夺宝 为主打的网络互动参与体验式广告宣传方案。三星方面看完方案和相关介绍后很感兴趣，并 M在线方案的基础上提出了一些具体的要求。 TOM和三星在协调的基础上形成了一 套双方都满意的广告宣传方案。 题目要求: 1.从整合营销传播、双向互动和品牌体验三个方面分析该案例; 2. 求300~500 1259
试卷代号：1236 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放本科”期末考试 网络广告实务试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、填空题（每小题1分，共10分） 1.规则 2.激发 3.开放性 4.链接性 5.95 6.效应 7.悬挂式 8.集中化 9.虚假 10.广告效果 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.(TCP/IP)通信协议属于一种通信协议，指的是一组规则和标准，是互联网中的计算 机交换信息所遵守的共同约定。 2.网络广告是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进 行劝说的一种信息传播活动。 3.旗帜广告，又名横幅广告、网幅广告，因多置于页面上方首要位置，又叫页眉广告或“头 号标题”，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。它是以GF、JPG格式建立 的图像文件，定位在网页中。 4.网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环传播，以达到满足消费者需求和 商家诉求的过程。网络营销借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目的。一 1260
试卷代号 2 3 中央广播电视大学 2011 学年 度 第 一 网络广告实务试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年1 一、填空题(每小题 1分，共 0分} 1.规则 2. 3. 开放性 4. 链接 5. 95 6. 效应 7. 悬挂式 8. 9. 10. 告效 二、名词解释{每小题 5分，共 0分) 1. ( TCP / IP) 通信协 属 于一种 是一组规则 和标准 是互联 机交换信息所遵守的共同约定。 2. 广告 一种 式运 媒体 行劝说的一种信息传播活动。 3. 横 幅广告 位置 广告或 号标题"，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。它是以 F， G格式建立 的图像文件，定位在网页中。 4. 营销 是 互联 传播 通 过 传播 费 者需求 商家诉求的过程。网络营销借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目的。 1260
般来说，网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种 营销活动的总称，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。 三、问答题（本题10分） 什么是网络品牌建设的三个“”理论？ 第一个“I”代表信息(Information),它不仅包括那些出现在企业宣传手册上的基本信息， 尤其指网民期待出现在网络中的品牌，它能够提供更加丰富生动而又实用的信息，这一点有赖 于品牌的个性和特征。 第二个“I”代表互动(Interaction),网络互动是其他媒体无法比拟的优势，这种优势为传统 品牌开辟了无限广阔的网上表现空间。 第三个“I”代表本能(Instinet),商家必须自觉地避免与其他的同类品牌有看似雷同的网 站模式和相仿的运作方式。 四、论述题(20分)》 谈谈网络媒体广告经营的目标。 1.增加流量。增加流量是网络媒体首要的经营目标。流量的增加意味着浏览率的提高， 在此基础上才能出现高点击率的可能性。网站希望他们的广告有更高的到达率和点击率，对 受众产生更多的刺激和印象，达到企业的其他网络广告目标，如促进销售、树立品牌。而对于 网站来说，流量一方面是获得企业选择投放机会的评估标准之一，同时也是网站帮助企业达到 网络广告目标的有效途径之一，而企业广告目标的实现与否则又关系到网站广告经营的可持 续发展。 2.发布广告。网络是网络媒体的主要收费来源。网络媒体也是经济组织，以盈利为目 的。网络广告、网络游戏、短信收入等是网站主要收入来源。与传统媒体一样，广告收入已经 成为门户网站稳定的收人。网站要维持和发展，需要大量的资金，而网络广告是保证资金来源 的主要途径之一，网站发展网络广告主要目标是盈利，并为网站自身的发展提供经济支持。 3.树立品牌，提升形象。通过与一些大企业的广告合作，可以帮助提升网站形象。网站必 须用内容吸引客户获得广告费，用广告费激励网站的建设，形成良性循环，最终树立网站自身的 形象和品牌，实现品牌效应。随着技术的发展，新的媒体样式不断更新，如博客、播客、维客的出 现，手机与网络的联合等，这些新的形式给网站的发展带来驱动力，网站可以经营不同的内容吸 引客户。另一方面，受众细分时代的到来，使更加专业化的网站不断涌现，而受众针对性更强。 1261
般来说，网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种 营销活动的总称，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。 三、问答题(本题 0分) 什么是网络品牌建设的三个 理论 第一个 "代表信息(I ，它不仅包括那些出现在企业宣传手册上的基本信息， 尤其指网民期待出现在网络中的品牌，它能够提供更加丰富生动而又实用的信息，这-点有融 于品牌的个性和特征。 第二个 "代表互动 ，网络互动是其他媒体无法比拟的优势，这种优势为传统 品牌开辟了无限广阔的网上表现空间。 第三个 "代表本能 ，商家必须自觉地避免与其他的同类品牌有看似雷同的网 站模式和相仿的运作方式。 四、论述题 谈谈网络媒体广告经营的目标。 1.增加流量。增加流量是网络媒体首要的经营目标。流量的增加意味着浏览率的提高， 在此基础上才能出现高点击率的可能性。网站希望他们的广告有更高的到达率和点击率，对 受众产生更多的剌激和印象，达到企业的其他网络广告目标，如促进销售、树立品牌。而对于 网站来说，流量一方面是获得企业选择投放机会的评估标准之一，同时也是网站帮助企业达到 网络广告目标的有效途径之一，而企业广告目标的实现与否则又关系到网站广告经营的可持 续发展。 2. 发布广 络媒体 要 收 来源 络媒 也是 经 组织 的。网络广告、网络游戏、短信收入等是网站主要收入来源。与传统媒体一样，广告收入已经 成为门户网站稳定的收入。网站要维持和发展，需要大量的资金，而网络广告是保证资金来源 的主要途径之一，网站发展网络广告主要目标是盈利，并为网站自身的发展提供经济支持。 3. 提升形 通过 些大 合作 助 提 升 站形 站必 须用内容吸引客户获得广告费，用广告费激励网站的建设，形成良性循环，最终树立网站自身的 形象和品牌，实现品牌效应。随着技术的发展，新的媒体样式不断更新，如博客、播客、维客的出 现，手机与网络的联合等，这些新的形式给网站的发展带来驱动力，网站可以经营不同的内容吸 引客户。另一方面，受众细分时代的到来，使更加专业化的网站不断涌现，而受众针对性更强。 1261
五、应用题（本题40分）》 TOM在线与三星合作“狂欢世界杯三星夺宝嘉年华活动”网络广告案例分析如下： 1.TOM在线和三星公司的合作，整合了自己可以调动的媒介资源，属于“活动十营销 十数据库营销”的整合营销传播模式。利用网络的互动性进行活动营销，感受到活动带来的 体验，在体验中不知不觉地感受品牌的魅力和理念的推广。 2.TOM在线有优秀的策划团队，出色的执行能力，不但能够策划出而且能够完美实施水 平较高的传播推广整合方案。 在纵向推广主线上环环相扣、节节相长直上高峰，在主战场上获得关键性、决定性的胜 利；在横向推广辅线上主次分明、平行相扩、紧密配合，力图效果范围最大化。 网络互动主战场、网络软文和广告辅战场、常规报纸广告扩展拓战场，力图达到最大的整 合传播效果。 全程发挥网络与其他媒介的互动参与优势的差异，力图达到全面最大化。 3.三星品牌代言人人气极旺，出席网友互动能大大提高推广效果。 TOM在线与三星联手打造的世界杯盛宴实现了真正的双赢：TOM在线得到了丰厚的 广告回报，一定程度上提高了网民的粘着度；三星公司通过TOM在线这个平台，推广了产 品时尚、前卫、动感的理念，品牌形象在消费者心目中进一步沉淀。 通过双向互动的娱乐活动，网民得到了自己希望得到有关世界杯进程的新闻资讯，更使 他们从中得到了快乐，通过这种具有娱乐精神的有奖竞猜和游戏活动，契合了世界杯的竞技 精神。同时，本次网络互动的策划真正打动了三星公司的心。通过注册才能获取抽奖资格， 使TOM在线和三星公司获取了客户的详细资料，方便了双方未来的数据库营销。 从这个案子可以充分看出网络正在大众传播中发挥着越来越重要的作用。网络媒体的即 时性、互动性正在被广告主所接受和推崇。 在世界杯报道这一重要的战程中，TOM在线整合了所有可用资源，为三星量身定做了一 套全方位的整合推广方案。其中横向推广主次分明，纵向整合环环相扣。充分利用了网络媒 体互动性，尤其在品牌体验上设计的机巧、用心与周到值得称道。 评判要求： 考生能运用相关的理论和方法做出自己的分析，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给 满分。 1262
五、应用题{本题 0分) TOM 三星合 狂欢 界杯 络广告案 例 1. TOM 在线 司 的合 作 整合 媒介 资源 +数据库营销"的整合营销传播模式。利用网络的互动性进行活动营销，感受到活动带来的 体验，在体验中不知不觉地感受品牌的魅力和理念的推广。 2. TOM 在线有 策划 执行能力 够策 能够 美实 平较高的传播推广整合方案。 在纵向推广主线上环环相扣、节节相长直上高峰，在主战场上获得关键性、决定性的胜 利;在横向推广辅线上主次分明、平行相扩、紧密配合，力图效果范围最大化。 网络互动主战场、网络软文和广告辅战场、常规报纸广告扩展拓战场，力图达到最大的整 合传播效果。 全程发挥网络与其他媒介的互动参与优势的差异，力图达到全面最大化。 3. 代言人 气极 友互动 能 推广 TOM 在线与 三星联手打 界杯 TOM 在 线 广告回报，一定程度上提高了网民的粘着度;三星公司通过 M在线这个平台，推广了产 品时尚、前卫、动感的理念，品牌形象在消费者心目中进一步沉淀。 通过双向互动的娱乐活动，网民得到了自己希望得到有关世界杯进程的新闻资讯，更使 他们从中得到了快乐，通过这种具有娱乐精神的有奖竞猜和游戏活动，契合了世界杯的竞技 精神。同时，本次网络互动的策划真正打动了三星公司的心。通过注册才能获取抽奖资格， M在线和三星公司获取了客户的详细资料，方便了双方未来的数据库营销。 从这个案子可以充分看出网络正在大众传播中发挥着越来越重要的作用。网络媒体的即 时性、互动性正在被广告主所接受和推崇。 在世界杯报道这一重要的战程中， TOM在线整合了所有可用资源，为三星量身定做了→ 套全方位的整合推广方案。其中横向推广主次分明，纵向整合环环相扣。充分利用了网络媒 体互动性，尤其在品牌体验上设计的机巧、用心与周到值得称道。 评判要求: 考生能运用相关的理论和方法做出自己的分析，且思路清晰，元逻辑冲突，文字通)帜，可给 满分。 1262
