国家开放大学：2011—2012学年第二学期“开放本科”广告学专业网络广告实务期末试题（7月）.pdf_大学文库

试卷代号：1236 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放本科”期末考试网络广告实务试题答案及评分标准（供参考) 2012年7月一、名词解释（每小题5分，共20分）】 1网络广告策划是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。 2门户型网站是指提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。著名的搜索引擎网站雅虎(www yahoo com)是世界第一门户网站。而以中文检索闻名的新很网(www sina com cn)在中国的网络业界内具有门户网站领头地位。 3软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、IP地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。其大致分为两种服务器软件调查法和Cook1e技术跟踪法。 4静态展示是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动的形式出现。较常见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为JPG 格式或BMP格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。二、问答题（每小题10分，共20分） 5网络广告的五大要素是什么？ (1)网络广告主体。网络广告主体是指在网络上从事广告传播活动的企业、单位或个人。 (2)网络广告受众。网络媒体的受众往往称为网民（每周上网1小时以上的网络受众）。网络广告受众指的是浏览或接受网络广告的网民。 (3)网络广告信息。网络广告信息是指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的多媒体信自。网络广告信息包含视觉、听觉、符号、语义和行为五部分的内容。 (4)网络广告费用。网络广告费用是在网络上发布广告的资金投人。网络广告有两种基本的计价模式一是基于广告显示次数的千人印象成本计价法。另一种是基于广告效果的点击成本计价法。 1252

(5)网络广告媒体。网络广告传播的载体是网络。网络是网络广告活动的前提。网络的命运与前途决定着网络广告的命运与前途，反过来，网络广告的发展水平也可以深刻影响网络的发展。 6品牌网站建设有哪两种模式？ (1)建立品牌的目的地网站。建立并维持一个品牌网站的良好运行并不像许多人想象的那样简单，只需申请一个URL,再放些产品、服务的信息在上面就行了。一个先天不足、管理不周的品牌网站甚至会造成对品牌价值的损害。在计划建立品牌网站时，要对品牌的处境和需要、预算、管理运作一个品牌网站的能力等方面进行如实的评估，量力、依需进行。 (2)建立微型网站(M1cro-s1te)。微型网站是进行网络品牌塑造的一个不错的方案，尤其是对于中等介人程度购买的商品而言。微型网站可以在不需要建立一个完整的网站的情况下仍可以向目标消费者传播较深层的品牌利益点，并且收集顾客反馈，而且微型网站可以通过站间连接的方式准确出现在目标消费者会出现的地方。在微型网站的设计中，要让网民留有线索，明白这是广告。因为伪装成编辑内容的商业信息会损害品牌赖以存在的信任基础。三、论述题(20分) 7炎炎网络广告促销的变化。 (1)时空观念的变化。目前我们的社会正处于两种不同的时空交替作用时期。在传统营销概念下，我们的生活和生产是建立在工业化社会顺序上的，在这个顺序中存在精确的时间和空间，而网络促销则没有物理上的空间和时间的限制。企业的营销人员要从识到这种时空概念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。 (2)信息沟通方式的变化。促销的基础是买卖双方信息的沟通。网络可以同时传播多种形式的信息，如文字、图像图片、声音等多媒体形式。网络促销双向的、快捷的互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考，近似实现现实交易。 (3)消费群体和俏费行为的变化。在网络环境下，消费者的观念及其消费行为都发生了很大的变化，网上购物者是一个特殊的群体，具有不同于一般大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普遍进行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 1253

(5) 媒体告传播络是络广前提命运与前途决定着网络广告的命运与前途，反过来，网络广告的发展水平也可以深刻影响网络的发展。建设种模式 (1)建立品牌的目的地网站。建立并维持一个品牌网站的良好运行并不像许多人想象的那样简单，只需申请一个 L，再放些产品、服务的信息在上面就行了。一个先天不足、管理不周的品牌网站甚至会造成对品牌价值的损害。在计划建立品牌网站时，要对品牌的处境和需要、预算、管理运作一个品牌网站的能力等方面进行如实的评估，量力、依需进行。 (2) MIcro-sIte) 是进一个是对于中等介入程度购买的商品而言。微型网站可以在不需要建立一个完整的网站的情况下仍可以向目标消费者传播较深层的品牌利益点，并且收集顾客反馈，而且微型网站可以通过站同连接的方式准确出现在目标消费者会出现的地方。在微型网站的设计中，要让网民留有线索，明白这是广告。因为伪装成编辑内容的商业信息会损害品牌赖以存在的信任基础。三、论述题告促 (1)时空观念的变化。目前我们的社会正处于两种不同的时空交替作用时期。在传统营销概念下，我们的生活和生产是建立在工业化社会顺序上的，在这个顺序中存在精确的时间和空间，而网络促销则没有物理上的空间和时间的限制。企业的营销人员要认识到这种时空概念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。 (2) 方式础是买卖方信以同形式的信息，如文字、图像图片、声音等多媒体形式。网络促销双向的、快捷的互不见面的信息传播又能够将买卖双方的曹愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考，近似实现现实交易。 (3) 群体为的络环及其消费都发生大的变化，网上购物者是一个特殊的群体，具有不同于一般大众的消费需求。这些硝费者直接参与生产和商业疏通的循环，普遍进行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 1253