试卷代号：1245 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题 2013年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.我国各朝代的“檄文”属于()广告。 A.社会 B.标记 C.口头 D.实物 2.“其时卖饧之人，吹箫以自表也”反映了我国早期( )广告形式。 A.口头广告 B.实物广告 C.标记广告 D.音响广告 3.我国商业对联广告的主要流行期是( )。 A.秦汉时期 B.隋唐时期 C.宋元时期 D.明清时期 1096
试卷代号 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放本科"期末考试 中外广告史试题 2013 年7 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑因珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题(每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.我国各朝代的"橄文"属于( )广告。 A. 会B. c.口头 .实物 2. "其时卖锡之人，吹萧以自表也"反映了我国早期( )广告形式。 A. 告B.实 物广 c.标记广告 3. 商业对联 主要 A. 时期 C. 宋元 1096 D. B. 时期 D. 清 时期
4.据有关材料记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，这是一幅推销( )的 广告。 A.眼药酸 B.酒 C.茶 D.美容水 5.我国最早的报纸《邸报》诞生在( A.唐代 B.宋代 C.明代 D.清代 6.北京最早的广告社是1921年创办的( )广告社，其经营业务是为在京的各类报刊招 揽广告。 A.杨本贤 B.好华 C.闵泰油漆 D.耀南 7.上海广告公司代理的第一条外商电视广告的广告产品是()。 A.西铁城手表 B.万宝路香烟 C.参桂补酒 D.瑞士雷达表 8.1958年，由外贸部、商业部、文化部、工商行政管理总局联合发出的《关于承办外商广告 问题的联合通知》中规定，外商广告佣金为()，由国内、国外广告公司平分。 A.10% B.15% C.20% D.25% 9.大陆文革后第一条商业广告是于1979年1月4日刊登在《天津日报》上的( )广告。 A.牙育 B.洗发水 C.酒 D.雷达表 10.在我国大陆，广告代理制从( )开始试点。 A.1979年 B.1992年 C.1993年 D.1994年 11.《中华人民共和国广告法》于( )年开始施行。 A.1992年 B.1993年 C.1994年 D.1995年 1097
4. 料记 最早 时期 已 出 这 是 )的 广告。 A. 眼药 B. c. 美容水 5. 生在 )。 A. 唐代 B. 宋代 c.明代 .清代 6. 北京最 广告 是1921 年创 )广告社，其经营业务是为在京的各类报刊招 揽广告。 A. c.闵泰油漆 B. 好华 D. 7. 上海广 第一 广告 广告 )。 A. 西铁城手表 c. 参桂 B. D. 8. 1958 业部 工商行政管 合发 办外 广告 问题的联合通知》中规定，外商广告佣金为( ) ，由国内、国外广告公司平分。 A.10% B.15% C.20% D.25% 9. 文革后第一 商业 告是 于1979 年1 月4 )广告。 A. B. c.酒 D. 雷达 10. 在我 告代 )开始试点。 A.1979 B.1992 C. 1993 D. 1994 11.«中华人民共和国广告法》于( )年开始施行。 A.1992 B. 1993 C. 1994 D. 1995 1097
12.20世纪50年代，台湾地区的广告主要以( )为主。 A.广播广告 B.电视广告 C.报纸广告 D.橱窗广告 13.台湾地区的选举广告兴起于( A.20世纪60年代 B.20世纪70年代 C.20世纪80年代 D.20世纪90年代 14.香港地区的广告行业组织“CCAA广告协会”指的是()。 A.香港广告商会 B.香港广告联合会 C.广告商会 D.香港华资广告商会 15.现存世界上最早的文字广告的内容是( A.悬赏缉拿逃奴 B.宣传商品文字 C.颂扬国王功德 D.补鞋匠广告 16.世界上最早的报纸广告出现在( )。 A.英国 B.美国 C.中国 D.德国 17.美国最早的广告法案是颁布于1911年的()。 A.《印刷油墨法规》 B.《联邦贸易委员会法案》 C.《食品、药物和化妆品法》 D.《普令泰因克广告法草案》 18.世界上第一个开办卫星直播电视的国家是( )。 A.美国 B.英国 C.日本 D.中国 19.1907年，( )颁布了世界上第一个比较完整的《广告法》。 A.日本 B.美国 C.英国 D.德国 20.国际广告协会的简称是( )a A.WAM B.A II C.IAA D.IAI 1098
12.20 纪50 年代 湾地 区 的 )为主。 A.广播广告 .电视广告 c.报纸广告 .橱窗广告 13. 区 的 告兴起 )。 A.20 纪60 代B.20 纪70 C. 20 纪80 代D.20 纪90 年代 14. 告行业组织"CCAA )。 A. 会B. 告联合会 c.广告商会 .香港华资广告商会 15. 存世 最早 字广 )。 A. 奴B. 传商 王 功 D. 16. 界上 报纸广 现在 )。 A. 国B. C. 国D. 17. 是颁 于1911 )。 A.« 油 墨法规 B.« C.«食品、药物和化妆品法» D.« 普令泰 告法草案 18. 界上第 开办 直播 )。 A. 国B. C. 本D. 19. 1907 )颁布了世界上第一个比较完整的《广告法》。 A. 本B. c.英国 .德国 20. 称是 )。 1098 A. WAM C. IAA RA Il D. IAI
二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 21.以下各项中，可以反映我国早期商业广告行为的是( A.夏禹铸九鼎以示天下 B.周人卖饧吹萧 C.齐人悬牛首于门 D.商鞅立木为信 22.在唐朝时期，我国商业广告的主要形式有( )。 A.灯笼广告 B.对联广告 C.旗帜广告 D.印刷广告 23.五四运动前后，出现了哪些革命报刊？( )。 A.《每周评论》 B.《向导》 C.《湘江评论》 D.《天津学生联合会报》 24.社会主义改造基本完成后，我国广告业的主要特点表现在( )。 A.为对外经济交往服务 B.为方便人民生活服务 C.为提高经济水平服务 D.为国家政治任务服务 25.以下事件发生在同一年内的有( )。 A.中国广告协会成立 B.上海电视台播出第一条外商广告一瑞士雷达表 C.上海人民广播电台恢复广告业务 D.上海电视台播出商业广告一一参桂补酒 26.国际化的冲击给台湾本土的广告公司带来了哪些广告新观念？( A.注意广告宣传对企业营销的配合 B.树立了以销售成果来检定广告成效的方法 C.注重广告宣传的事前和事后效果测试 D.广告创意以广告策略为基础 27.香港全面性服务的广告公司，其全面性服务包括( )。 A.客户服务 B.市场研究服务 C.创作服务 D.媒介服务 1099
二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分} 1. 映我 商业广告 )。 A.夏禹铸九鼎以示天下 .周人卖锡吹萧 c.齐人悬牛首于门 .商鞍立木为信 22. 在唐朝 业广 主要形式有 )。 A.灯笼广告 .对联广告 c.旗帜广告 .印刷广告 23. 前后 ( )。 A.« B.« c.«湘江评论» D.« 学生联合会报 24. 主义 成后 表现 )。 A. 对外经济交 务B. C. 务D. 25. 事件发生在 一年 )。 A. 告协会成 B. 第- 外商 雷达 c.上海人民广播电台恢复广告业务 D.上海电视台播出商业广告一一参桂补酒 26. 击给 告公 告新观念 ( ) A. 注意广 对企业 营销 配合 B. 树立 了 以 来检 告成 c.注重广告宣传的事前和事后效果测试 D. 告创意 策 略 27. 港全 其全 性服务 )。 A. 务B. c.创作服务 .媒介服务 1099
28.在外国广告发展史中，近代广告向现代广告的过渡时期，广告新技术的应用主要表现 在( )。 A.摄影技术的发明和使用 B.开始用挂历做广告 C.电子广告问世 D.凭虹灯广告的出现 29.20世纪三四十年代的前苏联报刊广告的特点是( )。 A.“科学广告”大量涌现 B.商业广告发展迅速 C.大型报纸基本不刊登广告 D.广告市场较为繁荣 30.21世纪以后，广告宣传的特点主要表现在( ）。 A.广告宣传突出了社会责任感 B.广告宣传突出人生、人格的价值 C.“软性广告”更能满足消费者的需要 D.广告的个性化更为突出 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分） 31.悬物广告 32.“新闻信” 33.商品细分广告代理制度 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分）】 34.在奴隶社会及以前，我国经济广告主要有哪些形式？ 35.与跨国广告公司相比，我国本土广告公司存在哪些差距？ 36.简述法国广告审查制度及审查机构的组成。 五、应用题（本题18分） 37.试以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展历程。 1100
28. 发展 现代 时期 告新技术 用 主要表 在( )。 A. 影技术 用B. 开始 C. 世D.霓虹 29.20 纪三 联报 )。 A." 广告 现B. 业广告发 C. 报纸基本 告D. 告市场 繁荣 30.21 点主 表现在 )。 A. 社会 B. 宣 传 人格 C." 性广告 需要 D. 为 突 三、名词解释{共 3道题，每小题 4分，共 2分} 1. 物广 32." 33. 告代理 四、简答题{共 3道题，每题 0分，共 0分) 34. 奴隶 济广 有 哪些形式 35. 在哪些差 36. 及 审查机 组成 五、应用题{本题 8分) 37. 广告代理制 为例 论述 广告代 形成 1100
试卷代号：1245 座位■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题答题纸 2013年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上) 1. 2. 6 4. 5. 6 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选 均不得分) 21. 22. 23. 24. 25. 26 27. 28. 29. 30. 得 分 评卷人 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分） 31. 32. 33. 1101
试卷代号 座位号CD -、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放本科"期末考试 中外广告史试题答题纸 2013 年7 |题号!一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I |得分 l评卷人| I I I 1. 6 11. 16. |得分|评卷人| LI-' 2. 7. 12. 17. 题纸上} 3. 4. ::>. 8. 9. 10. 13. 14. 15. 18. 19. 20. 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选 均不得分) 21. 26 22. 27. 23. 28. 24. 29. 25. 30. 得分|评卷入 31. 32. 33. 三、名词解释(共 3道题，每小题 4分，共 2分} 1101
得分 评卷人 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分） 34. 35. 36. 得分 评卷人 五、应用题（本题18分） 37. 1102
|得分|评卷入| I I I 34. 35. 36. 得分!评卷人 37. 1102 四、简答题(共 3道题，每题 0分，共 0分} 五、应用题{本题 8分}
试卷代号：1245 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年7月 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上)】 1.A 2.D 3.D 4.A 5.A 6.A 7.D 8.D 9.A 10.C 11.D 12.C 13.D 14.D 15.A 16.A 17.D 18.C 19.C 20.C 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 21.BC 22.AC 23.ABCD 24.ABD 25.BCD 26.ACD 27.ABCD 28.ABD 29.AC 30.ABCD 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分） 31.悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关 的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用 32.“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主 要是报道市场行情和商品信息。 33.所谓商品细分广告代理制度，是指广告代理商对于同一种竞争性的商品只接受一个客 户，同时对客户所委托的商品全权负责。对所负责的商品不仅只提供广告制作与宣传，还要参 与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分） 34.我国在奴隶制社会及以前，在商品交换活动中主要出现了如下几种广告形式： (1)口头广告；(3分) (2)实物广告；(3分) (3)标记广告；(2分) (4)“行商”与“坐贾”的广告形式。(2分) 1103
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 3学年度第二学期"开放本科"期末考试 中外广告史试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年7 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) LA 6.A 11. D 16. A 2.D 7.D 12. C 17. D 3.D 8.D 13. D 18. C 4.A 9. A 14. D 19. C 5.A 10. C 15. A 20.C 二、多项选择题(每小题2分，共 0分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分} 21. BC 26. ACD 22. AC 27. ABCD 23. ABCD 28. ABD 24. ABD 29. AC 25. BCD 30. ABCD 三、名词解释{共3道题，每小题4分，共 2分} 1. 物广告是实 发展 悬挂 的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。 32. "新闻信"出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主 要是报道市场行情和商品信息。 33. 谓商 指广 理商 品 只 户，同时对客户所委托的商品全权负责。对所负责的商品不仅只提供广告制作与宣传，还要参 与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。 四、简答题{共 3道题，每题 0分，共 0分) 34. 会及 交换 如下 形式 (1)口头广告;<3分) (2) 物广告;(3 (3) 标记 告;(2 (4)" 形式 。(2 1103
35.与跨国广告公司相比，我国本土广告公司存在的差距主要是： (1)观念上的差距；(4分) (2)规模和竞争力的差距：(3分) (3)运作上的差距。(3分) 36.法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布广告。(4分) 法国的广告审查监督机构由两个系统承担： 一是电视、广播广告审查机构RFP。RFP是一个半官方性的组织，其主要任务是负责审 查全国所有广播、电视广告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。(3分) 一是国家广告联盟所属的BVP。BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间 广告审查组织。它站在消费者的立场上，对法国各种广告媒介和广告内容进行审查。(3分) 五、应用题（本题18分） 37,要点提示： 广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的 五个阶段为例子，国际广告代理制形成经历了以下五个历程： (1)媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办了 《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经 营仍是报社内部的经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。(4分) (2)单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称 “报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个 独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告 主，并取得一定的利益。(4分) (3)广告的技术服务阶段。1880年具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒 介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩 大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。(4分) (4)近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广泛搜 集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代 理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。 (3分) (5)广告代理行销阶段。20世纪20一30年代，广告代理不仅能为广告主制订和实施广告 计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进人 了行销服务时代。(3分) 1104
35. 土广 告 存在 (1)观念上的差距 4分) (2) (3 (3)运作上的差距。 3分) 36. 实行 机构批 媒介不 。(4 法国的广告审查监督机构由两个系统承担: 一是电视、广播广告审查机构 RFP 是一 半 官 任务 责 审 查全国所有广播、电视广告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。 3分) 一是国家广告联盟所属的 BVP 广 告 起来 广告审查组织。它站在消费者的立场上，对法国各种广告媒介和广告内容进行审查。 3分) 五、应用题{本题 37. 广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的 五个阶段为例子，国际广告代理制形成经历了以下五个历程: (1)媒介直接贩卖报纸版面的阶段。 72 9年被称为"美国广告业之父"的富兰克林创办了 《宾夕法尼亚日报»，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经 营仍是报社内部的经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。 4分) (2) 纯媒 。1841 各 家报 告 版 "报纸广告代理人飞至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个 独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告 主，并取得一定的利益。 4分) (3) 。1880 理业 为 广 介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩 大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。 4分) (4) 广告 近代 开展 集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代 理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。 (3 (5) 告代 销 阶 。20 纪20-30 年代 不 仅 为广 广 告 计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入 了行销服务时代。(3分) 1104