试卷代号：1231 座位 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告心理学 试题 2010年7月 题 号 二 三 四 五 六 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.总体是指具有某一类特征的对象全体。构成总体的每一个基本元素称为 2.心理量表按照其特性可分作三类：顺序量表、 和比例量表。 3.在现有的学习理论中，主要有行为理论和 理论。 4.认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略；二是 5.组织策略可以看作是统领的策略。它可以统领一个个广告，组成广告系列，其在表现上 可以表现为系列广告或者 6.在消费行为中，知名度表现为两种基本形式：商标再认和 7.在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型：抽象型、具象型、 型和组合型。 8.以理性诉求为主的广告，叫做理性广告，也称之为 、理论广告或说明 广告。 9.在当今的说服理论中， 诉求和理性诉求是最基本的方式。 10.企业竞争力的三要素中的形象力，表现为知名度、好感度和 度。 1233
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 0 0 2010 年度第 末考 广告心理学试题 2010 年7 题号 一/旦、-、e 总分 分数 得分|评卷人 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1.总体是指具有某一类特征的对象全体。构成总体的每一个基本元素称为 2. 表按 特性 序 量 和比例量表。 3. 理论 理论 4. 知 策 略 在 广 告 创 意 一 是 组 织 策 5. 策略 作是统领 策 略 统领 个个 组成 在表 可以表现为系列广告或者 6. 基本形式 标再 7. 经 常 型和组合型。 8. 求 为 主 做理 也称 广告。 、理论广告或说明 9. 理性诉 是最 方式 10. 企业 竞争 中 的 表现为 知
得 分 评卷人 二、不定项选择题（共10道题，每小题2分，共20分，请将恰当的答 案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)】 1.假设在一个调查中，涉及到“女性皮鞋的尺码”这一变量，可分为34码、35码…40码， 用以区别鞋号的大小，那么“女性皮鞋的尺码”这一变量属于( A.命名变量 B.顺序变量 C.等距变量 D.比率变量 2.在以下各项中，属于实验法中的自变量的有( ）。 A.广告片 B.策划案 C.喜爱度 D.注意值 3.在以下各项中，属于有意注意的是( )。 A,从现有信息源中去视听信息 B.从很不起眼的刊物中去查找信息 C.询问亲朋好友的想法 D.被动或无需努力地接受信息 4.墙壁上装有镜子的房间会让人觉得宽敞得多，一个身穿横条衣服的人会显得胖一些，这 都是( )在起作用。 A.知觉的恒常性 B.知觉选择性 C.视错觉 D.知觉整体性 5.我们日常记忆农历节气，如果一个一个的记忆会比困难，但是把所有的节气按音韵编成 四句话就非常好记：春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋暑露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。这 是采用了提高记忆信息量的( )方法。 A.把信息编成组块 B.减少对象的纬度 C.增加对象的纬度 D.利用视觉记忆优势 6.影响商标忠诚性的基本因素有( ）。 A.消费者的个性特点 B.购买间距 C.年龄 D.外界因素 1234
得分|评卷人 B. 减 少对象 D. 利 用 记忆 B. 购买 D. 外界 二、不定项选择题(共 0道题，每小题 2分，共 0分，请将恰当的答 案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} 1.假设在一个调查中，涉及到"女性皮鞋的尺码"这一变量，可分为 4码、 5码... ···40 用以区别鞋号的大小，那么"女性皮鞋的尺码"这一变量属于( )。 A. 量B. C. 量D. 2. 下各 验法 )。 A. B. c.喜爱度 .注意值 3. 下各 于有 意注意 )。 A. 从现 B. 从很 去查找 c.询问亲朋好友的想法 D. 需努 接受 4. 壁上装有 让人觉 得多 身穿 人会 都是( )在起作用。 A. 知觉 恒 常性B. 觉选择性 c.视错觉 .知觉整体性 5. 我们 忆农历节气 记忆 但是 韵 编 四句话就非常好记:春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋暑露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。这 是采用了提高记亿信息量的( )方法。 A. 把信 成组 c.增加对象的纬度 6. 诚性 A. c.年龄 12:14
7.某化妆品专卖店给在自己店内一次性消费达800元的顾客赠送VIP卡，以后持卡消费 可以享受8.5折优惠。这是应用发展商标忠诚性的市场策略中的( )。 A.商标定位策略 B.商标扩展策略 C.商标迁移策略 D.奖励对商标的忠诚策略 8.在态度改变的路径中，有一种是把态度的改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广 告商标产品的信息)的结果，这种路径是( )。 A.直接说服路径 B.中枢说服路径 C.边缘说服路径 D.间接说服路径 9.在以下各个产品的广告中，运用了USP理论的广告有( )。 A.农夫山泉：农夫山泉，味道有点甜 B.施利茨啤酒：每一只瓶子都用蒸气机清洗过 C.雀巢咖啡：味道好极了 D.M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 10.在广告设计中，与以下哪些元素可能与一定的情感体验发生联系？( A.广告中的颜色 B.广告语 C.插图 D.电视广告中的广告歌曲 得 分 评卷人 三、判断题（共10道题，每小题1分，共10分。请将判断结果填入括 号中，正确的填“√”，错误的填“X”)】 1.人的心理活动的器官是心脏。() 2.投射测验法最早是一种测定人格的工具，是给被试者一组意义不清的刺激，让被试者加 以解释，从他的解释中推断他的人格特点，后来应用于广告心理学中。属于封闭式提问方式的 一种。() 3.可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之感受性 越低。() 4.根据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在安排广告的播放时，可以平均分 配播放次数。() 5.在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺激 越相似，泛化越小；相反，两者的差异越大，泛化越明显。() 1235
7. 化妆 专卖店 给在 次性 达800 客赠送VIP 后 持 可以事受 5折优惠。这是应用发展商标忠诚性的市场策略中的( )。 A. 商标定位 略B. C. 商标迁移 D. 励对商标 策略 8. 在态度改 有一 是把 真考 综合 告商标产品的信息)的结果，这种路径是( )。 A. 径B. C. 边缘 径D. 9. 品 的 运用 了USP 理论 )。 A. 道有 B. 洗过 c.雀巢咖啡:味道好极了 D. M&M 在于 10. 广告 下 哪 可能 一定 情感体 ( ) A. 广告 色B. c.插图 .电视广告中的广告歌曲 得分|评卷人 三、判断题(共 0道题，每小题 1分，共 0分。请将判断结果填入括 号中，正确的填"~"，错误的填 1.人的心理活动的器官是心脏。( ) 2. 法最 是一种测定人 者一组意义 不清 剌激 让被 以解释，从他的解释中推断他的人格特点，后来应用于广告心理学中。属于封闭式提问方式的 一种。( ) 3. 感受 激值 受性 感受性 越低。( ) 4. 根据 习 曲 遗忘 媒介在安 广告 平均 配播放次数。( ) 5. 条件 程度 两个 密 切 越相似，泛化越小;相反，两者的差异越大，泛化越明显。( ) 1235
6.在创造性形象的过程中，可以将有关成分简单、机械的联合，从而形成完整的新形象。 7.再造想象属于一种有意想象。() 8.所有的广告都能成为购买商品的诱因。（) 9.需要层次理论认为，在人类的基本需要中，生理的需要是其他各种需要的基础。() 10.幽默广告使人逗笑，使其产生兴奋、愉快等情绪体验。研究表明，逗人发笑的广告容易 记忆和更有说服力，因而幽默广告适合使用于任何产品广告中。() 得 分 评卷人 四、名词解释（每小题4分，共16分） 1.AIDA 2.绝对阈限 3.条件反射的分化 4.优势需要 得 分 评卷人 五、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1.创造新形象有哪些主要办法？ 2.名人广告受到诸多因素制约，请简要总结针对这些因素应注意的广告策略有哪些？ 得 分 评卷人 六、案例分析（本题24分） 瑞士一家表店门庭冷落，很不景气。有一天，店主在门口贴了一张这样的广告：“本店有一 批手表，走时不太精确，二十四小时慢二十四秒，望大家看准择表。目前这批走时不太精确的 手表正在做特价销售，如果您不计较24秒误差给您带来的影响，可选择购买。存货有限，欲购 从速。”广告贴出后，这个表店一下子门庭若市，生意兴隆，销出了库存积压的大量手表。 问题： 结合该广告案例分析：瑞士表店贴出的这则广告之所以能成为消费者购买商品的诱因，有 哪些因素发生了作用？ 1236
6. 在创造 关成分 联合 而形 完整 新形 ( ) 7. 于一种有意想 ) 8. 告都 购买 ) 9. 论认 人类 需要 他各 ) 10. 默广告使人 使其 兴奋 愉快 情绪体验 究表 逗人发 告容 记忆和更有说服力，因而幽默广告适合使用于任何产品广告中。( ) 得分!评卷人 四、名词解释(每小题 4分，共 6分) 1. AIDA 2. 绝对 3. 分化 4. 需要 得分|评卷人 五、简答题{共 2道题，每题 0分，共 0分) 1.创造新形象有哪些主要办法? 2. 告受 素制 结针对这些 注意 略有 哪 得分|评卷人 六、案例分析(本题 4分) 瑞士一家表店门庭冷落，很不景气。有一天，店主在门口贴了一张这样的广告:"本店有一 批手表，走时不太精确，二十四小时慢二十四秒，望大家看准择表。目前这批走时不太精确的 手表正在做特价销售，如果您不计较 4秒误差给您带来的影响，可选择购买。存货有限，欲购 从速。"广告贴出后，这个表店一下子门庭若市，生意兴隆，销出了库存积压的大量手表。 问题: 结合该广告案例分析:瑞士表店贴出的这则广告之所以能成为消费者购买商品的诱因，有 哪些因素发生了作用? 1236
试卷代号：1231 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告心理学试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.个体 2.等距量表 3.认知学习 4.视觉策略 5.悬念广告 6.商标回忆 7.汉字 8.理由广告 9.情感 10.信赖 二、不定项选择题（共10道题，每小题2分，共20分，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多 选、漏选或错选均不得分)】 1.A 2.AB 3.ABC 4.C 5.A 6.ABCD 7.D 8.B 9.ABD 10.ABCD 三、判断题（共10道题，每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误 的填“X”) 1.× 2.X 3./ 4.X 5.X 6.X 7. 8.X 9./ 10.X 四、名词解释（每小题4分，共16分） 1.AIDA是指广告作用于视听者的心理历程，包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。意 思是广告首先引人注意，即从周围的对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发 生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。 2.绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。 3.条件反射的分化，是指学习者对不同刺激作出不同的反应。 4.在消费者显现的需要中，可能包括不同的方面，但常有一种需要是主要的，在所有需要 中处于支配地位，这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。 1237
试卷代号 中央广播电视大学 0 0 2010 学年 度 二 学 广告心理学试题答案及评分标准 (供参考) 2010 年7 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1.个体 2. 3. 4. 策略 5. 6. 7. 8. 9. 10. 二、不定项选择题(共 0道题，每小题 2分，共 0分，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多 选、漏选或错选均不得分) 1. A 2. AB 3. ABC 4. C 5. A 6. ABCD 7. D 8. B 9. ABD 10. ABCD 三、判断题(共 0道题，每小题 1分，共 0分。请将判断结果填入括号中，正确的填"~"，错误 的填 1. X 2. X 3. .J 4. X 5. X 6.X 7. .J 8.X 9. .J 10.X 四、名词解释(每小题 4分，共 6分) 1. IDA是指广告作用于视昕者的心理历程，包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。意 思是广告首先引人注意，即从周围的对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发 生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。 2. 绝对 限指 感受器察觉 最小 3. 条件 指学 激作 4. 需要 要 是 在所 有需 中处于支配地位，这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。 1237
五、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1.创造新形象有如下几个主要方法： (1)把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成 分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。(4分) (2)把不同对象中部分形象粘合成新形象。(3分) (3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。(3分) 2.名人广告效果受到诸多因素的制约，因而我们需要注意的广告策略有： (1)在拟请名人做商品广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与 商品之间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。(2分) (2)谨慎对待同一位名人做多类商品广告。因为难以保证一位名人与多类产品之间都有 一致性。一旦“错位”，就有可能导致负效应。(2分) (3)切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果。(2分) (4)切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌 特点。(2分) (5)广告中名人的诉说和表演，必须有利于强化受众对其使用该商品的信任，而不在于取 悦于受众，更不可弄虚作假。(2分) 六、案例分析（本题24分）】 要点提示： 1.广告信息本身与消费者的潜在需要有关。广告中提到“如果您不计较24秒误差给您带 来的影响，可选择购买”，实际上，这点误差对一般消费者是不造成很大影响的。而“特价销售” 这一信息恰恰是一般消费者更为关心的问题。 2.广告信息源具有较高可信度。广告中用巧妙的方式说出了产品特性的不足，体现了宣 传的客观性。但正是这点不足一提的小瑕疵，更从另一侧面暗示了该产品质量的高标准。 3.广告给消费者以积极的情感体验。广告词中提到的“望大家看准择表”以及“如果您不 计较24秒误差给您带来的影响，可选择购买”，这样的表述方式体现了卖方对消费者的关心， 显得可亲、可信，容易接受。 4.激化广告气氛或情境。广告词中最后提到了“存货有限，欲购从速”，这在一定程度上可 以激发消费者的购买行动，提高广告宣传效果。 评判提示： 以上四个要点，每个要点6分，必须结合材料进行分析。若没有结合材料，最多只能得一 半分。 本题具有一定的灵活性，可根据以上提示进行评判。如果考生能提出其他观点，并言之有 理、逻辑严密、文字通顺，亦可给分。 1238
五、简答题{共 2道题，每题 0分，共 0分) 1.创造新形象有如下几个主要方法: (1)把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成 分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。 4分) (2) 把不 形象粘合成 。(3 (3) 对象 质或 其他对象之 而创造 。(3 2. 告效果受 而我们需要 广告策略 (1)在拟请名人做商品广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与 商品之间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。 2分) (2) 人做 类商 一致性。→旦"错位"，就有可能导致负效应。 2分) (3) 带来 。(2 (4) 材等外 特点。 2分) (5) 诉说 该商 不 在 于 悦于受众，更不可弄虚作假。 2分) 六、案例分析(本题 4分) 要点提示: 1.广告信息本身与消费者的潜在需要有关。广告中提到"如果您不计较 4秒误差给您带 来的影响，可选择购买"，实际上，这点误差对一般消费者是不造成很大影响的。而"特价销售" 这→信息恰恰是一般消费者更为关心的问题。 2. 告信息源 高可 方式 出 了 不足 传的客观性。但正是这点不足一提的小瑕疵，更从另一侧面暗示了该产品质量的高标准。 3. 积极 情感体验 看 准 计较 4秒误差给您带来的影响，可选择购买"，这样的表述方式体现了卖方对消费者的关心， 显得可亲、可信，容易接受。 4. 最后提 度上可 以激发消费者的购买行动，提高广告宣传效果。 评判提示: 以上四个要点，每个要点 6分，必须结合材料进行分析。若没有结合材料，最多只能得一 半分。 本题具有一定的灵活性，可根据以上提示进行评判。如果考生能提出其他观点，并言之有 理、逻辑严密、文字通顺，亦可给分。 1238
