试卷代号：2168 座位号■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告策划(2)试题 2008年1月 题 号 二 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分】 、1.媒介是广告信息传播的 2.广告媒介策划的主要目的在于掌握时机、 ,达到创新运用。 3.开展广告评估工作，既可以由原执行广告任务的AE小组承担，也可以由广告公司组 成 的评估小组承担。 4.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，这三者以 为主。 5.广告策划的最终目标是树立社会组织的良好 和信誉，创造和谐的公众环境， 赢得公众的支持。 6.在实际生活中，公众接受广告实际上是接受了某种心理 和心理影响。 7,专题促销活动是有 计划、有特定目标的公共关系工作。 8.在策划广告活动时，广告对象的确定非常重要，要把最可能 的消费 者找出来，才能确定广告活动的其他步骤。 9.品牌经营策略应从品牌运动、 、品牌维持和品牌管理等四个方面来 考虑。 10.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面：产品定位、产品的 和产品的精神意义。 1046
试卷代号:2168 座位号巨二」 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告策划(2) 试题 2008年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题 (每空 1分 ，共 10分} 1.媒介是广告信息传播的_ 。 2.广告媒介策划的主要目的在于掌握时机、_ ，达到创新运用。 3.开展广告评估工作，既可以由原执行广告任务的 AE小组承担，也可以由广告公司组 成_ 的评估小组承担。 4.评估广告策划活动 的客观标 准是经 济效益、社会效 益和心理效 益，这三者以 为主。 5.广告策划的最终目标是树立社会组织的良好_ _ 和信誉，创造和谐的公众环境， 赢得公众的支持。 6.在实际生活中，公众接受广告实际上是接受了某种心理___ 和心理影响。 7，专题促销活动是有_ 计划、有特定目标的公共关系工作。 8.在策划广告活动时，广告对象的确定非常重要，要把最可能 的消费 者找出来，才能确定广告活动的其他步骤。 9.品牌经营策略应从品牌运动、_ 、品牌维持和品牌管理等四个方面来 考虑。 10.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面:产品定位、产品的 和产品的精神意义。 1046
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告时机策略 2.提案 3.企业形象策划 4.广告策划作业流程 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分） 1.如何对广告策划进行评估？ 2.广告预算分配的标准有哪几种？ 3.企业形象策划可根据心理学原理采用哪几种方法来控制或影响公众态度？ 4.如何抓好策划书的论证与沟通？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题30分） 指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分析。 (1)百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”。 (2)百事可乐针对可口可乐制作的“同样的价格，两倍的含量”。 1047
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分 ，共 20分) 1。广告时机策略 2。提案 3.企业形象策划 4.广告策划作业流程 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分 ，共 40分) 1.如何对广告策划进行评估? 2.广告预算分配的标准有哪几种? 3.企业形象策划可根据心理学原理采用哪几种方法来控制或影响公众态度? 4.如何抓好策划书的论证与沟通? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 30分) 指出下列广告语为何种诉求定位策略?并加以分析。 (1)百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”。 (2)百事可乐针对可口可乐制作的“同样的价格，两倍的含量”。 1047
试卷代号：2168 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告策划(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2008年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.载体 2.合理调配 3.广告 4.经济效益 5.形象 6.暗示 7.促销 8.形成购买 9.品牌投资 10.个性内涵 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告时机策略是对广告椎出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要 组成部分。 2.提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查等地报告。 3.企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目 的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋 略、计划和设计的运作。 4.广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的 方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测 等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 1048
试卷代号:2168 中央广播电视大学2007--2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.载体 2.合理调配 3.广告 4.经济效益 5.形象 6.暗示 7.促销 8.形成购买 9.品牌投资 10.个性内涵 二、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1.广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要 组成部分。 2.提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查等地报告。 3.企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目 的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋 略、计划和设计的运作。 4.广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的 方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测 等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 1048
三、问答题（每小题10，共40分） 1.(1)看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性 是否最大限度地得到了利用；(3分) (2)评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；(3分) (3)广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认 准；(2分) (4)广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益 也成正比例地增加等等。(2分) 2.广告预算分配实际上是把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。 而分配的标准一般有四种： (1)按媒介来分。哪种媒介占多少比例，然后各媒介再来细分。(3分) (2)按地域分配。广告对象处在不同地区，由于各地区广告对象有多有少，市场容量也有 大有小，对广告费的分配上也有差别。(3分) (3)按时间分配。根据广告计划，分阶段划定广告费。(2分) (4)按产品分。这在多元化生产企业中是常用方法，不同产品有不同的广告，不同的广告 有不同的广告费。(2分) 3.公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划可根据心理学原理采用以下 四种方法来控制或影响公众态度： (1)强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过不断 地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度 的目的；(5分) (2)定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久 之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的 印象：(5分) 4.广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负 责的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的 精确分析，(3分)其分析的内容可以归纳成以下几点： 1049
三、问答题 (每小题 10，共 40分) 1. (1)看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性 是否最大限度地得到了利用;(3分) (2)评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当;(3分) (3)广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认 准;(2分) <4)广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益 也成正比例地增加等等。(2分) 2.广告预算分配实际上是把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。 而分配的标准一般有四种: (1)按媒介来分。哪种媒介占多少比例，然后各媒介再来细分。(3分) (2)按地域分配。广告对象处在不同地区，由于各地区广告对象有多有少，市场容量也有 大有小，对广告费的分配上也有差别。(3分) (3)按时间分配。根据广告计划，分阶段划定广告费。(2分) (4)按产品分。这在多元化生产企业中是常用方法，不同产品有不同的广告，不同的广告 有不同的广告费。(2分) 3.公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划可根据心理学原理采用以下 四种方法来控制或影响公众态度 : (1)强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过不断 地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度 的目的;(5分) (2)定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久 之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的 印象;(5分) 4.广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负 责的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的 精确分析，(3分)其分析的内容可以归纳成以下几点: 1049
(1)决策目标的可行性分析； (2)实现目标的内外条件的可行性分析，(1分) (3)对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析； (1分) (4)对经济效益和社会效益的可行性分析，(1分) (5)核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。策划人员在论证 过程中，可以把各方的意见和建议纳人策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。(2分) 由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日趋 分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离 预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。(2分) 四、应用题（本题30分】 (1)该广告语所采用的是感性诉求定位策略。 感性诉求定位，主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情， 求之以共鸣，进而获得在理性上的共识。(5分)百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一 代”采取的感性形象定位，就是针对二次大战后新崛起年轻一代的感性特征而发。(10分) (2)该广告语所采用的是理性诉求定位策略。 理性诉求定位，主要是指对消费者采取理性的说服方法，用客观的、真实的企业的优点与 长处，让顾客自我做出判断进而获得其在理性上的共识。(5分)百事可乐针对可口可乐高质 高价的定位，采取了高质低价理性形象定位，逼得可口可乐喘不过气来。(10分) 1050
(1)决策目标的可行性分析; (2)实现目标的内外条件的可行性分析;(I分) (3)对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析; (1分) (4)对经济效益和社会效益的可行性分析;(1分) (5)核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订 。策划人员在论证 过程中，可以把各方的意见和建议纳人策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。(2分) 由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日趋 分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离 预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。(2分) 四、应用题(本题 30分) (1)该广告语所采用的是感性诉求定位策略。 感性诉求定位，主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情， 求之以共鸣，进而获得在理性上的共识。(5分)百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一 代”采取的感性形象定位，就是针对二次大战后新崛起年轻一代的感性特征而发。(10分) (2)该广告语所采用的是理性诉求定位策略。 理性诉求定位，主要是指对消费者采取理性的说服方法，用客观的、真实的企业的优点与 长处，让顾客自我做出判断进而获得其在理性上的共识。(5分)百事可乐针对可口可乐高质 高价的定位，采取了高质低价理性形象定位，逼得可口可乐喘不过气来 。(10分) 1050
