试卷代号：2477 座位号 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2008年7月 题 号 二 三 四 五 六 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（共8道题，每小题1分，共8分，在每小题列出的四 个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字 母填在括号内。多选、错选均不得分)】 1.以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是()。 A.《人民日报》 B.《广州日报》 C.《汽车之友》 D.中央一台 2.著名媒体研究人罗伯特·赫利尔得(RobertL.Hilliard)认为，所谓新媒体的“新”最主要 体现在它的( )上。 A.传播方式 B.传播载体 C.传播内容 D.传播频率 3.中国第一个商业性网络广告出现于( )。 A.1993年 B.1995年 C.1997年 D.1998年 4.2000年，《新周刊》首次提出成都“第四城”的概念，并对成都进行全貌式报道，以50页 的篇幅把成都提到了继北京、上海、广州之后的第四大城市的显著地位。这一报道引起了强烈 反响和热烈讨论，成为了各地市民的热点话题。这一事件属于()。 A.自然事件 B.会议事件 C.文化事件 D.媒体事件 2143
试卷代号:2477 座位号口口 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2008年 7月 题 号 四 五 六 总 分 分 数 得 分 评卷人 1.以下媒体中 一、单项选择题 (共 8道题 ，每小题 1分，共 8分 ，在每小题列出的四 个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字 母填在括号 内。多选 、错选均不得分) ，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是( )。 A.《人 民日报》 B.《广州 日报》 C.《汽车之友》 D.中央一台 2.著名媒体研究人罗伯特 ·赫利尔得(Robertl.. Hilliard)认为，所谓新媒体的“新”最主要 体现在它的( )上。 A.传播方式 B.传播载体 C.传播内容 D.传播频率 3.中国第一个商业性网络广告出现于( )。 A. 1993年 B. 1995年 C. 1997年 D. 1998年 4.2000年，《新周刊》首次提出成都“第四城”的概念，并对成都进行全貌式报道，以50页 的篇幅把成都提到了继北京、上海、广州之后的第四大城市的显著地位。这一报道引起了强烈 反响和热烈讨论 ，成为了各地市 民的热点话题 。这一事件属于( )。 A.自然事件 B.会议事件 C.文化事件 D.媒体事件 2143
5.某杂志在某地区的目标消费者为20一30岁的女性，共有1000万人，该杂志在该地区的 发行量是50万册，拥有20一30岁的女性读者300万人，则该媒体的媒体到达率是(）。 A.1/6 B.5% C.30% D.35% 6.一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以()作为细分 依据的。 A.地理因素 B.人口统计因素 C.消费心里因素 D.消费行为因素 7,调查显示，周日版被公认为适宜刊播出售消费品的广告，因此一些日用品商家选择在周 日加大广告购买量。这种购买方式属于()。 A.非黄金时段购买 B.集中购买 C.总量购买 D.时机购买 8.中国实力媒体是由()合作成立的。 A.盛世长城国际广告公司和达彼斯广告公司 B.奥美广告公司和智威汤逊广告公司 C.麦肯光明广告公司和奥美广告公司 D.麦肯光明广告公司和精信广告公司 得 分 评卷人 二、多项选择题（共10道题，每小题2分，共20分。以下各题均有一 个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏 选或错选均不得分) 1.交通广告的不足之处在于( )。 A.受众面较窄 B.价格较高 C.受众成分复杂，难进行市场细分 D.受众被动接受广告 2.以下媒体形式中，属于一元目的媒体的是( ）。 A.报纸 B.交通媒体 C.户外媒体 D.电视 2144
5.某杂志在某地区的目标消费者为 20-30岁的女性，共有 100。万人，该杂志在该地区的 发行量是50万册，拥有20-30岁的女性读者300万人，则该媒体的媒体到达率是( )。 A. 1/6 B. 5写 C. 30% D. 35% 6一 个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该 自行车厂是以( )作为细分 依据的。 A.地理因素 B.人口统计因素 C.消费心里因素 D.消费行为因素 7.调查显示，周 日版被公认为适宜刊播出售消费品的广告，因此一些 日用品商家选择在周 日加大广告购买量 。这种购买方式属于( )。 A.非黄金时段购买 B.集中购买 C，总量购买 D.时机购买 8.中国实力媒体是由( )合作成立的。 A.盛世长城国际广告公司和达彼斯广告公司 B.奥美广告公司和智威汤逊广告公司 C.麦肯光明广告公司和奥美广告公司 D.麦肯光明广告公司和精信广告公司 得 分 评卷人 二、多项选择题(共 10道题，每小题 2分.共 20分 。以下各题均有一 个以上正确答案.请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏 选或错选均不得分 ) 1.交通广告的不足之处在于( )。 A.受众面较窄 B.价格较高 C.受众成分复杂，难进行市场细分 D，受众被动接受广告 2.以下媒体形式中，属于一元目的媒体的是( )。 A.报纸 B.交通媒体 C.户外媒体 D.电视 2144
3.体育营销作为一种软广告，具有哪些特点？( A.更容易与受众沟通 B.沟通对象量大 C.针对性强 D.传播面广 4.在对媒体质的评估项目中，“广告刊播的编辑环境”评估包括哪几个方面内容？( A.媒体内容与产品广告的相关性 B.媒体本身的形象和地位 C.媒体本身存在的编辑氛围 D.媒体的干扰度和广告环境 5.评价《读者》杂志媒体价值的客观标准包括( ）。 A.目标受众的阅读习惯 B.杂志可信度 C.目标受众传达成本 D.杂志视觉设计风格 6.以下属于营销目标衡量指标的是( )。 A.销售额大幅增长 B.建立起产品知名度 C.树立品牌形象 D.利润率提高 7.在以下哪种情况下，媒体组合可以考虑使用区域间的组合？( A.产品上市初期 B.产品在几个重点城市已有一定的市场占有率和销量，力图扩大销售区域范围 C.产品在重点城市的主要销售区域已达到前期营销基本目标，准备更深人挖掘市场 D.在主要城市已建立起了销售网络及市场服务体系，想进一步提升市场份额 8.在媒体计划中，媒体计划目标应包含以下哪些要点？( A.目标受众的详细情况 B.产品的性质、特点分析 C.企业的规模和发展趋势分析 D.支持促销所必须的媒体投放水平 9.广告主一般依据哪些形式来确定自己的目标受众？( A.根据以往的经验 B.特殊调查研究 C.二手调研资料 D.公司高层人员指定 10.以下媒介购买公司中，哪些属于关系型的专业媒介购买公司？( A.凯洛媒体 B.实力媒体 C.北京未来广告公司 D.海润广告公司 2145
3.体育营销作为一种软广告，具有哪些特点?( ) A.更容易与受众沟通 B.沟通对象量大 C.针对性强 D.传播面广 4.在对媒体质的评估项目中，“广告刊播的编辑环境”评估包括哪几个方面内容?( ) A.媒体内容与产品广告的相关性 B.媒体本身的形象和地位 C.媒体本身存在的编辑氛围 D.媒体的干扰度和广告环境 5.评价《读者 》杂志媒体价值 的客观标准包括( )。 A.目标受众 的阅读习惯 B.杂志可信度 C.目标受众传达成本 D.杂志视觉设计风格 6.以下属于营销 目标衡量指标的是( )。 A.销售额大幅增长 B.建立起产品知名度 C.树立品牌形象 D.利润率提高 7.在以下哪种情况下，媒体组合可以考虑使用区域间的组合?( ) A.产品上市初期 B.产品在几个重点城市已有一定的市场 占有率和销量，力图扩大销售区域范围 C.产品在重点城市的主要销售区域已达到前期营销基本 目标，准备更深人挖掘市场 D.在主要城市已建立起了销售网络及市场服务体系，想进一步提升市场份额 8.在媒体计划中，媒体计划目标应包含以下哪些要点?( ) A.目标受众的详细情况 B.产品的性质、特点分析 C.企业的规模和发展趋势分析 D.支持促销所必须的媒体投放水平 9.广告主一般依据哪些形式来确定自己的目标受众?( ) A.根据 以往的经验 B.特殊调查研究 C.二手调研资料 D.公司高层人员指定 10.以下媒介购买公司中，哪些属于关系型的专业媒介购买公司?( ) A.凯洛媒体 13.实力媒体 C.北京未来广告公司 D.海润广告公司 2145
得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分】 1.非强制性收受 2.公关活动权 3.路障策略 4.专业媒体购买公司 得 分 评卷人 四、辨析题（每题8分，共16分。请先判断正误，然后说明原因） 1.对于一份印刷媒体而言，通常实际受众总数要小于实际发行量显示的总数。 2.在对电视单元的媒体组合中，进行广告长度的组合时，应尽可能地投放时间长的广告， 因为时间长的广告的效果要比时间短的广告的效果好。 得 分 评卷人 五、简答题（每题10分，共20分） 1.移动广告媒体有哪些优势？请举出其中的五个优势。 2.在明确媒体目标后，媒体策略形成要经过哪几个主要步骤？ 得分 评卷人 六、论述题（本题20分） 试结合具体案例，论述事件媒体的特点。 2146
得 分 评卷人 三、名词解释(每小题 4分，共 16分) 1.非强制性收受 2.公关活动权 3.路障策略 4.专业媒体购买公司 得 分 评卷人 四、辨析题(每题 8分 ，共 16分。请先判断正误 ，然后说明原因) 1.对于一份印刷媒体而言，通常实际受众总数要小于实际发行量显示的总数。 2.在对电视单元的媒体组合中，进行广告长度的组合时，应尽可能地投放时间长的广告， 因为时间长的广告的效果要 比时间短的广告 的效果好 。 得 分 评卷人 五 、简答题 (每题 10分 ，共 20分 ) 1.移动广告媒体有哪些优势?请举出其中的五个优势。 2.在明确媒体 目标后 ，媒体策略形成要经过哪几个主要步骤? 得 分 评卷人 六、论述题 (本题 20分) 试结合具体案例 ，论述事件媒体 的特点。 2146
试卷代号：2477 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、单项选择题（共8道题，每小题1分，共8分，在每小题列出的四个选项中只有一个选项是 符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在括号内。多选、错选均不得分)】 1.C 2.B 3.C 4.D 5.c 6.A 7.D 8.A 二、多项选择题（共10道题，每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰 当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分】 1.AC 2.BC 3.ABCD 4.BC 5.AC 6.AD 7.BCD 8.AD 9.ABC 10.CD 三、名词解释（每小题4分，共16分）》 1.所谓非强制性收受指的是读者具有信息收受的主动性，即读者有选择地阅读内容、阅读 时间、阅读地点、阅读速度等的主动性。 2.公关活动权指的是赞助商获得的在体育现场举办各种直接接触受众的活动的权益。 3.路障策略指的是买下一整份报纸的版面（分类广告除外）或该时段中的广告，使受众一 翻阅某报纸就只能看到该广告信息，或看到该节目时就看到该广告。也就是说将媒体暴露出 广告的时间尽量占据，以期充分达到印象积累的作用。 4.专业媒体购买公司指的是围绕媒体业务，专门从事媒介信息研究、媒体购买、媒体企划 与实施等服务的独立运作的经营实体。 四、辨析题（每题8分，共16分。请先判断正误，然后说明原因） 1.这句话是错误的。(3分) 因为对于印刷类媒体而言，由于其可保存和可传阅的特性，它们的实际受众除了直接接触 者外，还包括借阅接触者，所以通常其实际受众总数要大于发行量显示的总数。(5分) 2147
试卷代号:2477 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一 、单项选择题 (共 8道题 ，每小题 1分 ，共 8分 ，在每小题列出的四个选项中只有一个选项是 符合题 目要求的，请将正确选项前的字母填在括号内。多选、错选均不得分 ) 1. C 2. B 3. C 4. D 5. C 6.A 7.D 8.A 二、多项选择题(共 10道题，每小题 2分，共 20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰 当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分) 1. AC 2. BC 3. ABCD 4. BC 5. AC 6. AD 7.BCD 8. AD 9.ABC 10. CD 三、名词解释(每小题 4分，共 16分) 1.所谓非强制性收受指的是读者具有信息收受的主动性，即读者有选择地阅读内容、阅读 时间、阅读地点、阅读速度等的主动性。 2.公关活动权指的是赞助商获得的在体育现场举办各种直接接触受众的活动的权益。 3.路障策略指的是买下一整份报纸的版面(分类广告除外 )或该时段中的广告 ，使受众一 翻阅某报纸就只能看到该广告信息，或看到该节目时就看到该广告。也就是说将媒体暴露出 广告的时间尽量占据 ，以期充分达到印象积累的作用。 4.专业媒体购买公司指的是围绕媒体业务，专门从事媒介信息研究、媒体购买、媒体企划 与实施等服务 的独立运作的经营实体。 四、辨析题 (每题 8分 ，共 16分。请先判断正误 ，然后说明原因) 1.这句话是错误的。(3分) 因为对于印刷类媒体而言，由于其可保存和可传阅的特性，它们的实际受众除了直接接触 者外，还包括借阅接触者，所以通常其实际受众总数要大于发行量显示的总数。(5分) 2147
2.这句话是错误的。(3分) 我们不能认为时间长的广告的效果就一定会好过时间短的广告的效果，这应该视产品本 身来定。比如在产品上市的初级，消费者对产品本身不够了解，这就需要时间长的广告来让消 费者对产品有更深入的了解，这个阶段的时间组合就应当以30秒或30秒以上广告为主，以 15秒或5秒广告为辅进行投放。当产品进入了成熟阶段，消费者已熟知了该产品，这时的时 间组合就应该反过来。(5分) 五、简答题（每题10分，共20分） 1.移动广告媒体有很多优势： (1)移动通信工具将广告信息直接发送到个人移动通信工具商，可以达到几乎100%的到 达率和阅读率，比起大众媒介，移动媒体的效果更易衡量。 (2)与传统大众媒体相比，移动媒体的性价比较高，价格低廉。 (3)目标受众明晰，并可实现广告信息的个性化设计。 (4)移动通信技术与全球定位系统技术以及资料库技术相结合，使得广告商可以追踪消费 者的消费行为，据此制定营销和广告传播策略。 (5)即时发布，无需排版和排期。 (6)互动性强 (7)目标消费者是为数众多的、具有一定消费能力的群体。 (8)消费者通过移动媒体接收信息（包括广告信息）可以不受时间、地点限制。 (以上8个要点，只需答出其中的5点即可。每个要点2分，共10分。) 2.在明确媒体目标后，媒体策略形成主要经过以下几个主要步骤： (1)首先对过去采用的媒体策略做一番回顾与检讨。(3分) (2)其次针对检讨以及面对新的市场形势，提出媒体策略应重点考虑的要点。(3分) (3)最后针对媒体策略应重点考虑的问题，提出解决方案，即媒体策略运用建议。(4分) 六、论述题（本题20分】 要点提示： 事件媒体具有如下特点： (1)投入小，产出大。事件媒体借助或炒作一些事件、新闻，将企业的信息在短时间内达到 最大最优的传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。(4分) 2148
2.这句话是错误的。(3分) 我们不能认为时间长的广告的效果就一定会好过时间短的广告 的效果 ，这应该视产品本 身来定。比如在产品上市的初级，消费者对产品本身不够了解，这就需要时间长的广告来让消 费者对产品有更深人的了解，这个阶段的时间组合就应当以 30秒或 30秒以上广告为主，以 15秒或 5秒广告为辅进行投放。当产品进人了成熟阶段，消费者已熟知了该产品，这时的时 间组合就应该反过来。(5分) 五 、简答题(每题 10分.共 20分) 1.移动广告媒体有很多优势: (1)移动通信工具将广告信息直接发送到个人移动通信工具商，可以达到几乎 100%的到 达率和阅读率，比起大众媒介 ，移动媒体的效果更易衡量 。 (2)与传统大众媒体相比，移动媒体的性价比较高，价格低廉。 (3)目标受众明晰，并可实现广告信息的个性化设计。 (4)移动通信技术与全球定位系统技术以及资料库技术相结合，使得广告商可以追踪消费 者的消费行为，据此制定营销和广告传播策略。 (5)即时发布，无需排版和排期。 (6)互动性强 (7)目标消费者是为数众多的、具有一定消费能力的群体。 (8)消费者通过移动媒体接收信息(包括广告信息)可以不受时间、地点限制。 (以上 8个要点，只需答出其中的 5点即可。每个要点 2分，共 10分。) 2.在明确媒体目标后，媒体策略形成主要经过以下几个主要步骤: (1)首先对过去采用的媒体策略做一番回顾与检讨。(3分) (2)其次针对检讨以及面对新的市场形势，提出媒体策略应重点考虑的要点。(3分) (3)最后针对媒体策略应重点考虑的问题，提出解决方案，即媒体策略运用建议。(4分) 六、论述题 (本题 20分} 要点提示 : 事件媒体具有如下特点 : (1)投人小，产出大。事件媒体借助或炒作一些事件、新闻，将企业的信息在短时间内达到 最大最优的传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。(4分) 2148
(2)具有话题性。如果事件媒体运用得当，往往具有一定的话题性，能吸引到媒体或公众 的目光，成为社会上一时讨论的热点。(4分) (3)更贴近消费者。事件媒体是企业与消费者沟通的重要手段。(4分) (4)具有新颖性。事件媒体中的事件大多具有新颖的特点，这样才可以在繁杂的信息中突 显出来。(4分) (5)具有系列性。在运用事件媒体时，最好能将事件的发展过程形成一系列，在目标消费 者心中留下深刻的印象。(4分) 评判提示： 本题必须结合具体的案例作答，如果没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。 2149
(2)具有话题性 。如果事件媒体运用得 当，往往具有一定 的话题性 ，能吸引到媒体或公众 的目光 ，成为社会上一时讨论的热点。(4分) (3)更贴近消费者。事件媒体是企业与消费者沟通的重要手段。(4分) (4)具有新颖性。事件媒体中的事件大多具有新颖的特点，这样才可以在繁杂的信息中突 显出来 。(4分) (5)具有系列性。在运用事件媒体时，最好能将事件的发展过程形成一系列，在目标消费 者心中留下深刻 的印象。(4分) 评判提示 : 本题必须结合具体的案例作答，如果没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。 2149