试卷代号：2459 座位号■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题 2010年7月 题 号 二 三 四 五 总 8 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.市场调查按调查的组织形式分类，有专项调查、连续性调查和 调查。 2.小组访谈法的实施流程大致可以分为四个阶段：前期准备；募集调查对象；实施访谈以 及 3.从调查对象的规模和代表性的角度进行分类，如果对所有的调查对象进行调查，这时的 定量调查被称作一；如果只对部分的调查对象进行调查，这样的定量调查被称作 4.鉴于随机抽样和非随机抽样各自的优缺点，一般来讲，当抽样框难以获得或者调查经费 比较有限的时候，可以采用 抽样；如果是对调查结果的精确性要求比较高，则采 用 抽样。 5.如果一份问卷中，问题以封闭式问题和量表式问题为主，则问卷称为 问 卷。 6.在调查报告的序言部分，通常包括 、目录和索引。 7.广告媒体质的特性主要包括媒体特性、广告单位以及 三方面内 容，这三方面内容，统称为媒体的冲击力。 8.按广告效果的形成层级，广告效果可分为广告的认知效果、 效果和销售效果。 2114
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 0 0 2010 学年 二学期 考试 广告调查与预测试题 2010 年7 题号 总分 分数 得分评卷人 一、填空题{每空 1分，共 0分) 1.市场调查按调查的组织形式分类，有专项调查、连续性调查和调查。 2. 小组访谈 程大 前期 调 查 3. 查对 代表 的 角 进行 对所 对象 行调 定量调查被称作;如果只对部分的调查对象进行调查，这样的定量调查被称作 4. 非 随 样各 优缺 般来 样框难 得或 比较有限的时候，可以采用抽样;如果是对调查结果的精确性要求比较高，则采 用抽样。 5. 果一 量表 式 卷称 卷。 6. 包括 7. 告媒 特性 包 括 体特 广 告 容，这三方面内容，统称为媒体的冲击力。 8. 告效 广告效果 可 效果 2114 三方面内 效果和销售效果
得 分 评卷人 二、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有 1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分) 1.以下各项中，属于企业内部资料的有( )。 A.消费者资料 B.企业的统计资料 C.行业协会相关数据 D.企业财务资料 2.在广告调查的基本流程中，第一个环节是( )。 A.调查方案设计 B.问卷设计 C.确定调查问题和研究目标 D.客户说明会 3.在市场调查过程中，对访员进行监督控制的方法有( )。 A.现场监督 B.问卷复查 C.电话回访 D.实地复访 4.在市场研究中，常见的自变量有( )。 A.价格 B.销售量 C.广告 D.市场满意度 5.观察法的特点有( ）. A.研究手法具有客观性 B.研究手法具有主观性 C.研究对象主要以人的行为或客观事物为主 D.研究对象以人的行为或心理活动变化为主 6.以下各项中，属于在市场调查中常用的投射法的有( )。 A.语句联想法 B.完成技法 C.漫画测试法 D.语意差别法 7.以下各项中，属于电话调查的优势的选项是( )。 A.节约费用 B.调查成功率比较高 C.节约时间 D.抽样的总体与目标总体的一致性较高 2115
得分|评卷人 二、不定项选择题(共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有 或1 确 答 案 答 案 填 入 中，多选、漏选或错选均不得分) 1.以下各项中，属于企业内部资料的有( )。 A. 料B. C. 据D. 务资料 2. 调查 本流程 第一 )。 A.调查方案设计 .问卷设计 c.确定调查问题和研究目标 .客户说明会 3. 查过 监督控 方法 )。 A.现场监督 .问卷复查 C. 访D. 4. 市场 )。 A.价格 售量 c.广告 .市场满意度 5. 观察 )。 A. 法具有客观性 B. 研究手法 c.研究对象主要以人的行为或客观事物为主 D. 研究对 6. 下各 调查 常用 投射 )。 A. 联想法B. 成技 C. 法D. 7. 优势 )。 A. B. 查成 c.节约时间 D. 抽样 一致 2115
8.邮寄调查的局限性是( A.费用较高 B.回收率较低 C.调查区域较窄 D.填写问卷的质量难于控制 9.以下各种抽样方法中，属于随机抽样基本方法的是( ）。 A.判断抽样 B.配额抽样 C.系统抽样 D.整群抽样 10.在抽样调查过程中，样本量的确定主要取决于( A.调查目的 B.抽样方法 C.抽样误差 D.抽样成本 11.在问卷调查中，开放式问题存在的优点是( )。 A.调查的精确度高 B.可以使受访者给出他们对问题的一般性反映 C.能为调查人员提供大量丰富的信息 D.方便后期编辑和编码 12.在某调查问卷中，有一个题“请举例您所知道的巧克力品牌： 。”这种题型属于( ）。 A.开放式问题 B.封闭式问题 C.量表式问题 D.语意差别题型 13.调查报告的引言部分通常包括( )。 A.调查方法 B.研究背景 C.调查结论 D.研究目的 14.消费者的购买行为会受到以下哪些因素的影响？( A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 15.狭义的广告效果评估主要包括( ）。 A.事前广告信息调查 B.事中广告媒体调查 C.事后销售效果调查 D.事后心理效果调查 2116
8. 寄调 )。 A.费用较高 .回收率较低 c.调查区域较窄 .填写问卷的质量难于控制 9. 各种 样基本 )。 A. 样B. C. D. 10. 要取 )。 A.调查目的 .抽样方法 C. D. 1. 放式 )。 A. 度高 B. 访者 一般性反 映 c.能为调查人员提供大量丰富的信息 D.方便后期编辑和编码 12. 在某 调 查 举 例 。"这种题型属于( )。 A. 放式 题B. c.量表式问题 .语意差别题型 13. 调查 )。 A. 查方法B.研究 c.调查结论 .研究目的 14. 下哪 ( ) A. 素B.社会 c.个人因素 .心理因素 15. 告效 要包括 )。 A. 告信 B. 告媒 C. 事后 果调查D. 事后 2116
得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1.结构性观察 2.定量调查 3.样本 得 分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分） 1.市场调查的内容可以分为哪些方面？ 2.网络广告具有哪些特点？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分) 简述调查问卷的设计流程。 2117
得分|评卷人 三、名词解释{每小题 5分，共 5分} 1.结构性观察 2. 定量调查 3. 得分|评卷人 四、简答题(每题 0分，共 0分) 1.市场调查的内容可以分为哪些方面? 2. 告具 得分|评卷人 五、论述题 2 5 简述调查问卷的设计流程。 2117
试卷代号：2459 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.搭车 2.记录整理和报告撰写 3.普查 抽样调查 4.非随机 随机 5.结构式 6.封面 7.广告表现力 8.心理 二、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有1个或1个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.ABD 2.C 3.ABCD 4.AC 5.AC 6.ABCD 7.AC 8.BD 9.CD 10.BCD 11.BC 12.B 13.BD 14.ABCD 15.CD 三、名词解释（每小题5分，共15分） 1.结构性观察是指预设有明确的观察目标、问题及大致范围，一般是有较详细的观察计 划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的资料，并能对观察资料进行定量分析和对 比研究。 2.所谓定量调查，是指利用封闭式的（结构性的）问卷，依据标准化的程序来收集数据，然 后对这些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象的方法。 3.样本是总体的一部分，它由从总体中按照一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。 2118
试卷代号 5 9 中央广播电视大学 2010 年 度 第 二 学 开放 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考) 2010 年7 一、填空题{每空 1分，共 0分) 1.搭车 2. 报告撰写 3. 4. 非 随 5. 6. 7. 表现 8. 二、不定项选择题{共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} 1. ABD 6. ABCD 11. BC 2. C 7. AC 12. B 3. ABCD 8. BD 13. BD 4. AC 9. CD 14. ABCD 5. AC 10. BCD 15. CD 三、名词解释(每小题5分，共 5分) 1.结构性观察是指预设有明确的观察目标、问题及大致范围，一般是有较详细的观察计 划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的资料，并能对观察资料进行定量分析和对 比研究。 2. 所谓 量调 指 利 依据 后对这些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象的方法。 3. 样本是总 一部 体或抽样 组成 2118
四、简答题（每题10分，共20分）》 1.要点提示： 市场调查的内容大致可以分为以下几个方面： (1)产品研究。(2分) (2)消费者研究。(2分) (3)企业和品牌研究。(2分) (4)广告研究。（2分) (5)营销环境研究。(2分) 2.要点提示： 网络广告具有以下几个特点： (1)信息传播的互动性；(2.5分) (2)广告投放具有针对性；(2.5分) (3)广告效果可以精确测量；(2.5分) (4)广告形式新颖多样。(2.5分) 五、论述题(25分) 要点提示： 1.确定调查目的和对象。(4分) 2.确定问卷的结构。(3分)》 3.确定问题的形式。(3分) 4.确定答案的种类。（3分) 5.确定问题的措辞。(3分) 6.确定问题的编排。(3分) 7.问卷的评估、测试和修订。(3分) 8.问卷的合议、定稿。(3分) (评判提示：本题答案仅供参考，评卷时不必完全拘泥于参考答案所列条目，考生若提出其 他观点，只要言之有理，即可酌情给分) 2119
四、简答题{每题 0分，共 0分} 1.要点提示: 市场调查的内容大致可以分为以下几个方面: (1)产品研究。 (2) 。(2 (3) 和 品牌研 。(2 (4) 告研 。(2 (5) 营销环境 。(2 2. 提示 网络广告具有以下几个特点: (1)信息传播的互动性 (2) 放具 (2. (3) 告效果 (2. (4) 广告 式新 。(2.5 五、论述题 要点提示: 1.确定调查目的和对象。 4分) 2. 。(3 3. 。(3 4. 。(3 5. 。(3 6. 。(3 7. 评估 修订 。(3 8. 合议 。(3 (评判提示:本题答案仅供参考，评卷时不必完全拘泥于参考答案所列条目，考生若提出其 他观点，只要言之有理，即可酌情给分) 2119