试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2017年1月 一、单项选择（每小题3分，共30分】 1.D 2.B 3.C 4.A 5.D 6.B 7.C 8.C 9.A 10.3 二、判断正误（每小题3分，共30分） 11.× 12.√ 13.× 14.× 15.× 16.× 17.× 18./ 19./ 20.J 三、简答题（每小题10分，共20分）】 21.消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别： (1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高，购买频率低、影响比较深远，消费者 相对不够熟悉的商品：而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的 品牌。 (2)购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着 较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺 不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(10分) 22.集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌租保名牌。但是也有 缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在 这，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(4分) 在以下情况下企业适宜采用集中性市场策路： (1)企业的实力比较薄弱。 (2)产品在性能，特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。 1441试卷代号 :2724 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 一、单项选择(每小题 分，共 30 分) l. D 6. B 2. B 7. C 二、判断正误(每小题 分，共 30 分} 11. X 16. X 12. .J 17. X 三、简答题{每小题 10 分，共 20 分) (供参考) 3. C 8. C 13. X 18. .J 4. 1\ 9. A 14. >< 19. -J 1.消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别: 5. D 10.15 15 >< 守门 、/ 』飞、 2017 (1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者 相对不够熟悉的商品;而饮料则属于低值易起品.消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠域的 品牌。 (2) 购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类二购买行为有着 较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段_._-般缺 不可，而购买饮料一般只需经过决定购买→个阶段。(1 分) 22. 集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有 缺点:实行这种策略对企业来说要承担-些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在 这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失坡。 (4 分) 在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略: (1)企业的实力比较薄弱。 (2) 产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。 1441